基于智能移動終端使用的傳播學思考

□ 孫云柯

基于智能移動終端使用的傳播學思考

□ 孫云柯

以手機和平板電腦為代表的智能移動終端已經廣泛流行，人們越來越多地使用移動終端來閱讀新聞、收看節目、人際互動，因此，信息的傳遞在移動互聯網上出現了新的形式，話語權的下放引起我們更多的思考。本文試圖從傳播學的視角重新審視傳統的傳播效果理論在新媒體時代下的應用與改變，提出思考和建議。

智能移動終端；使用與滿足；知識溝

近年來，以手機、平板電腦為代表的智能移動終端發展迅速，同時，移動互聯網也越來越發達，覆蓋廣泛。智能移動終端已經成為人們必不可少的媒介接觸工具，Facebook、Twitter、微博和微信等社交媒體廣泛繁榮起來。

截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模，在手機上刷微博、聽音樂、看視頻成為當下年輕人日常生活的一部分。成千上萬種手機應用使用戶可以隨時隨地閱讀新聞、好友互動、觀看電視、訂閱雜志等等。

不難看出，在與傳統媒體逐漸融合的基礎上，智能終端作為一種媒介工具，大大削弱了傳統媒體的優勢。從電視不斷降低的收視率就可以一窺新媒體的威力。從Web1. 0發展到Web2.0，其最顯著的特征就是不斷增強的交互性，即受眾創造內容（UGC）。受眾既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者。Web2.0的萬維網是可讀可寫的，它的核心是強調人與人的關系，個人不再只是信息的標簽，而是以信息為媒介互相交流，使傳受雙方取得了空前的平等性。

互聯網的時代是個性化、去中心化和信息自主的時代，這是一個全民共同決定和編織傳播內容與形式的時代，每一個個體的智慧都可以融入其中，使人們在具有最大個性選擇的聚合空間內實現共享。在這樣的時代，大眾傳播研究下的受眾概念已經逐漸被消解，人們不再成為傳媒的靶子應聲倒地，而是成為了信息的主人，受眾獲取信息的主動性得到了顯著提高。在新媒體時代、互聯網時代，傳播學的經典效果理論正在發生改變。

一、新媒體時代的使用與滿足理論

使用與滿足理論是1974年由美國社會學家卡茨在《個人對大眾傳播的使用》一文中正式提出和闡述的。卡茨等學者將受眾對媒介的接觸行為看作是一個“社會因素+心理因素——媒介接觸——需求滿足”的因果鏈鎖過程，受眾被看作是有需求的個人，他們的媒介接觸活動被看作是基于特定的需求來使用媒介，從而使這些需求得以滿足的過程。使用與滿足理論第一次賦予受眾以積極主動的地位，強調受眾的能動性，開創了從受眾角度考察大眾傳播的先河，同時對于糾正有限效果論也有著積極的作用。

新媒體時代下，使用與滿足的理論是同樣有效的，而且可以更加深刻地解釋互聯網時代受眾的媒介接觸行為。根據施拉姆的選擇媒介的或然率公式：選擇或然率=報償程度/費力程度，互聯網作為比較廉價的媒體，同時又帶有極為豐厚的信息回報，已經成為當代大學生接觸最為頻繁的媒介。受眾接觸互聯網都是為了滿足個體各種各樣的需求，因為有了特定的需求，進而有了接觸互聯網的動機。其動機可以分為如下幾類：為了生活更加便利的需要、與他人建立和諧關系的需要、自我表露的需要、滿足個體社會性的需要等。

無論是什么動機，人們都越來越發主動地接受和傳播信息，正是因為互聯網，才賦予了傳受主體間形式上的平等地位，受眾第一次以主動的身份“使用”媒介，從而得到相應的滿足。智能移動設備連接上互聯網，使得受眾可以不受時間和空間的限制，快速、便捷地使用媒介，在使用過程中進一步加深媒介印象，從而為下一次的媒介接觸行為進行鋪墊。

在互聯網媒介的使用過程中，受眾從被動使用到主動使用，積極地參與內容生產，可以更好地滿足自己對于媒介的期待和媒介的印象，這也正是受眾在新媒體時代中使用與滿足程度加深的原因。

二、新媒體時代的議程設置理論

議程設置理論最早來自于李普曼《輿論學》一書中的思想，即“頭腦圖像和身外世界”的觀點區分了媒介現實、客觀現實和主觀現實。后來，科恩繼承并發展了這一觀點，認為媒介在告訴受眾怎樣想時收效甚微，但告訴受眾該想什么時卻效果明顯。麥科姆斯和肖在《傳播的議程設置》一文中正式提出了議程設置假說。

議程設置的理論一經提出，就引起很大反響，后來也有很多學者繼承這一思想并發展它，提出了更加具體理論。雅各德和多齊爾提出了議程設置作用機制的主題條件情況；休梅克提出了議程設置的影響因素；芬克豪澤提出了影響公共議程設置的五種機制。

但是，隨著技術的進步和時代的發展，以智能移動終端為工具的移動網絡時代下的議程設置理論呈現出了不同的發展路徑。Web2.0帶來的最重要的變化是話語權的下放，而話語權就是當代權力的重要體現，這樣的結果就導致議題的設置權下放、設置者泛化。

因為智能移動終端的便攜性和無界性，網民可以隨時隨地通過微博、微信等形式傳遞議題，左右輿論。在這里，傳統大眾媒介的議程設置能力被大大削弱，取而代之的是互聯網中的新的輿論領袖，一些網絡大V的微博就可以有效左右人們關注某些事件或是對傳統媒體設置的議程進行解構，他們的議題設置權已經大大超過一些中小型的官方媒體。互聯網極強的交互性和動態性使得網民可以及時獲取事實性信息和相關評論，并直接發表自己的評論而不用等待主流媒體發言。人際傳播和大眾傳播相結合，使得移動互聯網中的議題呈現多元化、個性化。這些因素都不同程度阻礙了議題的大范圍傳播，影響了大眾媒體的議程設置。

智能移動終端傳播的信息呈現出碎片化形態，信息內容超載，普通的網民很難從中捕捉到有價值的信息和知識，同時內容傳播速度加快，往往是一個議題剛被建構就已經被新的議題所取代，不利于人們對問題的深度思考，議程建構的效果大打折扣。

在新媒體時代，議程的設置將是一個系統工程，從傳統媒體到互聯網媒體，從輿論領袖到平民百姓都需要參與到議程建構中來，通過把官方輿論場和民間輿論場統一起來，共同引導輿論和議題從而使社會保持在良性的軌道中穩定發展。

三、新媒體時代的知識溝理論

知識溝假說最早產生于美國社會對于平等教育機會的呼吁之中，《芝麻街》節目便應運而生。但是研究表明，《芝麻街》并沒有對貧富兒童都產生同樣的效果，兒童對節目的接觸程度才是知識溝變化的原因。

美國傳播學者蒂奇納、多諾霍和奧里恩從中受到啟發，在《大眾傳播流動和知識差距增長》一文中正式提出了知識溝假說。隨著互聯網的出現，知識溝理論進一步發展，“數字鴻溝”的概念也被提出來，意指由于不同國家、地區、行業的人群之間對信息、網絡技術的應用程度不同，出現的信息落差和知識差距。

到了移動互聯網的時代，這種數字鴻溝不僅沒有縮小，反而更加擴大了。接入移動互聯網首先有一個前提是需要擁有至少一部智能移動終端，這個前提在一開始就把部分人阻擋在互聯網之外。無論在國家與國家間還是職業與職業間，這種差距都是非常明顯的。尤其是在中國，貧富差距的增大更加擴大了人們之間硬件的差距，數字鴻溝自然也就逐漸增加。然而這還僅僅是個開始，由于貧富差距和本身存在的信息落差，導致不同的人群即使同樣可以接觸互聯網，但其瀏覽內容的質量和價值也是不同的，最終導致貧者愈貧、富者愈富。

事實上，互聯網時代也是一個精英的時代，數字化的信息導致人們的隱私權受到極大侵害，那些受到過高等教育和相關培訓的精英就可以利用數字化的信息進行分析和挖掘，進而獲取更大的價值。這種數字鴻溝已經不是簡單的通過硬件接觸和軟件學習可以彌補的，而且由于互聯網內容更新的速度越來越快，舊的數字鴻溝在擴大的同時又可能出現新的數字鴻溝，這樣一個溝壑沒有填平又有了另一個溝壑，信息時代人與人之間的信息壁壘將越來越深。如果國家間、職業間的貧富差距不能縮小，移動智能終端作為一種媒介工具必將產生數字鴻溝和信息落差，而且這種鴻溝的逐漸擴大，勢必影響到社會的穩定和發展。

結語

以移動智能終端為代表的新媒體時代，信息流動已不再是大眾媒體時代的線性傳播，其方向和規模越來越復雜和混沌，信息的多元流動必然給人與人之間的關系帶來新的變化。網民可以自由地接觸移動終端、自主選擇信息并加以評論，從中獲得滿足，并且可以通過自己的力量改變輿論和議題的設置，將話語的中心權力分散開來。然而，正是因為信息的選擇更加自覺，新的信息落差即數字鴻溝必然會繼續擴大并成為不同人群的信息壁壘。如何應對新的信息流動機制及其對社會的影響，需要傳播學者、業界領袖和政府決策者的智慧和努力。

（作者系中國傳媒大學新聞學院碩士研究生）