以JohnLewis為例淺析我國服裝企業CRM發展之路

□丁夢姝

以JohnLewis為例淺析我國服裝企業CRM發展之路

□丁夢姝

CRM（客戶關系管理）是實現企業及品牌價值的一個重要因素，它包括策略的制定、人員的管理、過程的設計以及技術的支持。其最終目的是發展潛在客戶，維系現有客戶并提升其對于自身品牌的忠誠度，從而提升產品價值。

CRM；顧客忠誠度；品牌發展；JohnLewis

隨著數字化時代的到來，中國服裝行業CRM（Customerrelationshipmanagement即客戶關系管理）的實施已經成為大勢所趨，CRM字面意思管理客戶關系，提出者GartnerGroup定義CRM是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設計的，企業范圍的商業戰略。Gartner強調，CRM是一種商業戰略，而不是一套系統；它涉及的范圍是整個企業，而不是一個部門；它的戰略目標是增進贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。早在20世紀中期，歐洲服裝市場已經開始將銷售焦點轉移至營銷手段多樣化。營銷專家Popovich指出，CRM是服裝品牌加強與顧客間的聯系、培養客戶忠誠度的重要手段。很多人認為CRM就是一個搜集客戶信息的軟件而已，其實不然，技術支持只是CRM最基礎的一個方面，成功的CRM需要策略、人員、技術、流程之間的相互配合。做到真正站在顧客的角度去思考，滿足顧客個性化需求，同時不斷收集更新顧客信息。

一、正確決策是CRM的核心

英國著名的高街零售商JohnLewisPartnership所擁有的公司JohnLewis2006至2010年，連續四年獲得英國最受青睞零售商獎。運營總監CraigInglis曾多次公開表明：顧客滿意度始終是第一位。“Togivegreatquality,fairprices andexcellentservicetocustomers”（提供顧客優質的商品、合理的價格、貼心的服務）是JohnLewis對顧客的承諾，也是其CRM策略策略的體現。比如早在上個世紀，JohnLewis已經發現員工使用名牌進行導購服務更容易得到消費者的信賴。通過反復試驗研究，分析客戶反饋信息，他們將此舉傳承下來，如今也被更多的企業效仿，用一個小小的名牌，拉近與消費者之間的關系。

二、優秀人員和管理流程是CRM實施的保障

JohnLewis稱給他們工作的人為“合作伙伴”而不是“員工”，這些人甚至可以分到整個業務利潤中的一部分，這就給了員工歸屬感，同時也賦予他們使命感。類似的做法在國內其他企業也有體現，比如紅遍大江南北的海底撈火鍋，就是憑借員工的親切服務開拓了一片市場。員工何以如此賣力？究其原因，海底撈很多服務員是老板家鄉的下崗職工，他們感激企業提供了自己再就業的機會，所以也會產生歸屬感、使命感。無論John Lewis還是海底撈，員工真正明白自己是企業的一部分，愿意為之付出，才能切實有效地將CRM執行在日常工作中。

CRM的任務很明確，開發潛在客戶，留住客戶，培養客戶忠誠度。而達到這個目標，就需要在銷售的整個環節里滲透CRM，包括廣告、促銷、售后等等。只有這樣，消費者才能與企業之間建立關系，并漸漸使這個關系變得牢固。JohnLewis采取的手段之一就是為它的顧客提供合作卡。消費者除了可以憑借合作卡積分和享受特殊折扣，也與人們的日常生活息息相關。比如卡內積分可以兌換電影票、雜志，也可以抵扣機場或是超市的停車券。通過這種方式，JohnLewis在無形中已經進入到人們的生活，即使沒有在JohnLewis消費，人們也會時時刻刻記得自己是合作卡的擁有者，有JohnLewis提供的特權。

有最會拍廣告的英國百貨公司頭銜的JohnLewis當然也不會放過用廣告吸引潛在消費者。很多人認識John Lewis就是源自一部90秒的廣告，廣告中以一件紅色的衣服作為敘事線索，展示了一個普通女人從呱呱墜地、蹣跚學步、慢慢長大、結婚生子到垂垂老去的情景。體現了JohnLewis的優質服務，無論在人生的哪個階段，都可以感受到溫馨貼心的陪伴。從此JohnLewis也走進了千千萬萬英國民眾的心中。《每日電訊報》就曾說過，JohnLewis圣誕廣告已經成為了圣誕倒數的重要環節，廣告一經發布，也就意味著圣誕不遠了。從2007年與Lowe合作推出圣誕廣告后，JohnLewis一發不可收拾，讓人翹首以盼的圣誕與自身產生了密不可分的微妙聯系，在無形中將品牌與圣誕節劃上等號，給消費者強大的心理暗示，而這一舉措也確實帶來了很大收益。

三、技術支持是CRM的根本

最后，CRM是離不開技術支持的。《零售星球》曾指出，因為拓展線上銷售，JohnLewis正在快速超越英國的同行業競爭企業，強大的多渠道銷售為它贏得了更高的顧客忠誠度。2012年以前，JohnLewis的官方網站一直在之前收購的Buy.com基礎上運營，但是網站建設較為落后，難以支持公司的需要。2012年后公司耗資6千萬美元引進ATG商務平臺，為顧客提供了無縫購物體驗。隨后Sterling訂單管理平臺的使用，提供了公司跨渠道庫存的可視化，而這些更新的技術無疑也使消費者粘性更高。JohnLewis的核心精神始終是為顧客提供卓越的購物體驗，2008年“點擊提貨”服務使消費者可以在網上完成訂單第二天去最方便的實體店提貨。作為全英第一家為顧客提供免費Wi-Fi的零售商，消費者們自然也更加喜愛這個貼心的JohnLewis。

四、我國服裝企業CRM實施現狀及改進措施

與之相比較，目前我國大多數服裝企業是私營企業，利潤最大化是企業的終極目標。員工缺乏全心全意為顧客著想的素質，只單純地覺得CRM是一個收集客戶信息的軟件，只是從技術的層面去使用，不明白它的重要性，也缺乏對于數據的關聯性分析。這樣的CRM就失去了很大一部分意義，從某種程度上來說忽略掉了CRM的本質。對于一個服裝企業來說，想要成功實施CRM，需要的不僅僅是數據支持，還需要專業的分析研究人員，他們需要與終端賣場銷售人員、營銷策劃人員、甚至公司決策層領導直接對話溝通，通盤研究得到的數據。

不計算客戶生命周期價值是我國CRM實施的又一大硬傷。客戶生命周期價值是企業未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務所實現的預期利潤。客戶生命周期價值這一數字實際包含了以下多種因素的組合:客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、銷成本、產品與服務成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。國內服裝企業實施CRM時，很少有人知道如何計算客戶生命周期價值，以及知道如何運用客戶生命周期價值。

有效的客戶價值管理和客戶細分也不容忽視。所謂客戶價值，就是一個客戶在其整個生命周期內，與企業進行業務往來過程中，給企業帶來一連串的價值總和。客戶價值管理就是要通過客戶對企業價值的大小來區分不同的客戶，從而選擇最有價值的客戶群，并考慮對不同價值客戶采取不同服務策略的過程。

JohnLewis的成功有它的獨到之處，也有我國服裝企業可以借鑒的地方。CRM能辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”，既是一種國際領先的以“客戶價值”為中心的企業管理理論、商業策略和企業運作實踐，也是一種以信息技術為手段有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員生產力的管理軟件，如果企業擁有正確的領導策略和企業文化，CRM將能為企業實現有效的客戶關系管理。CRM是一項長期的戰略，它要求決策者全面考慮消費過程中的每個方面，從消費者的角度出發去考慮問題，深層次分析消費者滿意度的影響因素，讓消費者對企業和品牌產生好感、信任感、依賴感。為了成功實施CRM，首先要建立員工與企業的關系，經過培訓、企業活動、獎勵等措施使企業員工齊心執行CRM的相關策略。其次，執行過程需要創新、大膽、細膩和踏實，從選擇目標客戶開始到培養忠實客戶群體，每個階段的具體措施都要經過反復的推敲，最后借助日新月異的科技，給CRM實施一個穩定的技術支持。在市場競爭如此激烈的今天，成功執行CRM可以給顧客及企業雙方帶來長期的收益，尤其對于企業，通過產品和服務、附加值、承諾和識別與客戶建立的一種良好的關系并維持、提升這種客戶關系，不僅有利于企業及品牌形象的提升，最終也將提升企業的價值。

(作者單位：河南工程學院服裝學院)