城市形象宣傳片中的創(chuàng)意模式與軟實力傳播
——以東莞城市宣傳片《給城市一個綠色未來》為例

□馮菊香 彭洋洋

城市形象宣傳片中的創(chuàng)意模式與軟實力傳播
——以東莞城市宣傳片《給城市一個綠色未來》為例

□馮菊香 彭洋洋

宣傳片逐漸成為宣傳城市形象與文化的首選。宣傳片《給城市一個綠色未來》作為東莞的“視覺名片”，在創(chuàng)意追求、創(chuàng)意模式與軟實力傳播方面有很好的構思和傳播效果。本文從顯性傳播的編碼解讀、隱性傳播的策略及東莞城市形象建構三個方面分析東莞城市濕地公園宣傳片在軟實力傳播上的創(chuàng)意手法。

城市形象宣傳片；創(chuàng)意追求；創(chuàng)意模式；軟實力傳播

城市宣傳片是城市的“視覺名片”，是城市文化軟實力的一項重要指標。《給城市一個綠色未來》是2013年東莞生態(tài)產業(yè)園申報“國家城市濕地公園”的宣傳片，同期獲批的還有重慶璧山縣觀音塘濕地公園、額爾古納城市濕地公園、嘉興市石臼漾濕地公園。①東莞城市濕地公園是“珠三角”地區(qū)首個國家城市濕地公園，在構建產業(yè)與城市融合共生的復合生態(tài)系統(tǒng)上有著積極的現實意義。

一、《給城市一個綠色未來》的創(chuàng)意追求

《給城市一個綠色未來》展現了市民生活以及城市的獨特風景，在宣傳東莞城市形象、傳播嶺南文化特色、弘揚健康傳播理念上起到了很好的效果，其創(chuàng)意追求體現了東莞城市的文化軟實力和城市精神。

（一）濃縮城市文化

《給城市一個綠色未來》描繪了東莞多山地丘陵地形、河流湖泊交錯縱橫、建筑靠山面水、道路與河流曲直相映的嶺南特色畫面，展現嶺南人把建筑與自然融為一體，河、街、路、宅、橋、山、林、湖等穿插得體、藏風得水的獨特生活狀態(tài)。尤其是融家廟、書院、水坊、古井為一體的南社古村落，以廣府建筑風格為主，同時也借鑒潮汕、安徽、湖南以及西方建筑文化的影響，保留了較為完整的明清文化遺風，成為考察早期珠三角居民生產生活歷史的重要資源。

（二）弘揚城市精神

城市精神聚合了城市歷史文化和時代精神，是城市市民認同的精神價值與共同追求，也是一種文明素養(yǎng)和道德理想的綜合反映。東莞的文化底蘊與嶺南獨特的自然、歷史和人文相融合，在積淀中形成獨特的城市文化精神。

《給城市一個綠色未來》通過展現山、河、湖、泊等自然環(huán)境，以南社古村落等歷史建筑彰顯東莞獨特的人文元素，體現東莞獨有的文化精神。通過東莞三十年的發(fā)展巨變，展示了東莞發(fā)展的時代精神，讓受眾感受生命不息、奮斗不止的律動，彰顯了東莞的城市精神。

二、《給城市一個綠色未來》的創(chuàng)意模式

城市形象宣傳片的創(chuàng)意模式，主要有宣傳理念定位、社會責任、素材應用、反向訴求等幾種模式。《給城市一個綠色未來》在綜合各種創(chuàng)意模式后形成一種復合型創(chuàng)意模式，多層次、全方位地展示了東莞國家城市濕地公園的發(fā)展歷程和未來趨勢。

（一）宣傳理念定位模式

宣傳理念定位模式在城市形象宣傳片創(chuàng)意取向中應用最為廣泛，它易于實現且緊扣中心主題，是城市形象宣傳片的首選創(chuàng)意模式。《給城市一個綠色未來》緊扣“綠色”這一中心主題，迅速抓住目標受眾心理，以全面透徹的理念闡釋和唯美的實景畫面、流暢的獨白，讓受眾感受到東莞倡導“綠色辦公、綠色交通、綠色生產、綠色消費、綠色文明”的“綠色生活”理念。

（二）社會責任模式

任何組織都要承擔環(huán)境保護、社會道德及公共利益等社會責任。發(fā)達國家近百年的環(huán)境污染問題在我國幾十年內集中爆發(fā)，老的污染問題尚未解決，新的污染問題又接踵而至，致使生態(tài)環(huán)境遭受嚴重破壞。當下正在提倡生態(tài)文明建設，東莞就是在這樣背景下發(fā)展起來的。

隨著健康傳播理念和綠色消費理念的推廣，人們對環(huán)境保護也愈來愈重視。東莞在尋求綠色經濟增長模式、實現經濟可持續(xù)性發(fā)展的同時，也承擔著環(huán)境保護和維護公共利益的社會責任。

（三）素材應用模式

宣傳片的制作耗費大量人力物力。在“綠色消費理念”的指導下，搜集現有素材可以節(jié)省很多人力物力，宣傳片《給城市一個綠色未來》充分利用了已有的素材庫，降低了制作成本，節(jié)省了拍攝時間。

（四）反向訴求模式

一部好的反向訴求作品，能用對比、反襯等手法，給受眾帶來視覺沖擊和心靈震撼。《給城市一個綠色未來》穿插講述了過去東莞工業(yè)重度污染的狀況：洪澇頻繁、污水橫流、垃圾成堆、養(yǎng)殖密布；畫面由彩色到黑白的漸變，形象地表達了環(huán)境污染的變化。本片敢于直面過去事實，不掩蓋經濟增長帶來的環(huán)境污染問題，此反向訴求讓大眾對東莞城市環(huán)境有了更加全面的認知。

三、《給城市一個綠色未來》的軟實力傳播解析

約瑟夫·奈提出的“軟實力”概念主要指國家軟實力，主要包括文化、政治價值與外交政策三個方面。城市軟實力則是指建立在城市文化、政府服務、居民素質、形象傳播等非物質要素之上，是城市硬實力發(fā)展的“粘合劑”和“倍增器”，②在不斷呈現城市對外吸引、同化、說服和導向的同時，推動城市社會經濟可持續(xù)發(fā)展，構建城市經濟和諧、健康、跨越式發(fā)展的有力支持。③

（一）顯性傳播的編碼解讀

城市軟實力源于城市的文化、價值觀、國內實踐以及政府政策等。④在各種軟實力資源中，影視文化是集直觀、感染力、親和力和影響力的視覺讀物，引導受眾對宣傳片所描繪的城市生活方式、價值觀念和意識形態(tài)以及城市形象的認同，發(fā)揮宣傳片在顯性軟實力傳播中所具有的“同化權力”力量。

《給城市一個綠色未來》在構圖、色彩、光線、鏡頭、聲音的處理上做得非常細致。在構圖上，有的深邃大氣，如濕地公園的航拍；有的精巧細致，如花卉上的蝴蝶；有的變幻莫測，如幽深森林中的陽光；有的巋然而立，如生態(tài)園綠色三星建筑……這些不同的構圖令人回味無窮。在色彩上，不僅對時間、環(huán)境、氣氛的表現等起到極強的渲染效果，還確定了深綠色的色彩基調，展現了健康、活潑、平和的意境。光線作為畫面構成的重要條件，使畫面產生了多維縱深的意蘊。鏡頭的選取別具心裁，廣角航拍、大特寫等畫面從不同角度詮釋了畫面的獨特魅力。聲音的變奏帶動了整個畫面的節(jié)奏感，無論是獨白、背景音樂還是音效都飽含情感，畫面隨節(jié)奏而變幻，展現了作品的情感基調。

（二）隱性傳播的策略

城市形象宣傳片在制作中受時長、主題呈現、政治利益和審美觀念等諸多因素的制約，其主題和素材都在共同的“經驗范圍”之中。要讓不同地域、不同文化的受眾獲得基本一致的文化認同，其傳播策略必須要精心設計、有的放矢；精心裁剪的“影像流”宣傳片以消融自我身份的“隱性傳播”策略，充當了城市文化傳播的“工具”和協(xié)調對話的有效“手段”，最終實現視聽藝術形態(tài)與城市文化的完美交融。

《給城市一個綠色未來》的隱性傳播主要包括城市形象宣傳片的營銷公益化、強化社會責任感與超越城市精神的定位等。

1.營銷公益化

《給城市一個綠色未來》傳播的是東莞城市形象，從以自我為中心的“政府行為”轉變?yōu)橘N合受眾需求的“專業(yè)行為”，不再執(zhí)著于國家政策、政府功績的宣傳，落實到人與人之間的溝通上，貼近基層群眾的生活。這種營銷的實效性、公益性、全局性使城市形象更容易被普通民眾所接受，獲得社會贊譽和信任，穩(wěn)固城市內部的管理環(huán)境，實現普通傳播路徑無法達到的長期性、低成本性的品牌傳播效用。

2.強化社會責任感

城市在提升自身形象的同時，更要承擔它的社會責任。該宣傳片強化了政府、企業(yè)以及普通市民的社會責任感。城市既要又好又快地發(fā)展，還要注重在發(fā)展過程中保持對環(huán)境保護以及公共利益的維護；城市在發(fā)展自身硬件設施的同時，也要注重自身軟實力的提升，不能以犧牲軟實力為代價。城市不能只追求眼前利益而損害城市發(fā)展根本，應以有利于城市長期發(fā)展為目標。城市形象宣傳片傳播的最大意義是常態(tài)性的形象公關，在取得一定的傳播效果后，接著要做的就是擔負起自身的社會責任。

3.超越城市精神的定位

城市精神是城市在發(fā)展過程中表現出來的特質，在每一個歷史階段的精神定位，具體表現為富有生命力的優(yōu)秀思想、符合時代特征的高尚品質、遠大理想和堅定的方向。該宣傳片主動傳播東莞城市精神和意識形態(tài)，是東莞真正融入國內城市競爭甚至是國際城市競爭的積極表現。東莞在城市形象塑造中的主動出擊，為其在未來城市間的競爭中營造有利的發(fā)展環(huán)境，是具有長遠戰(zhàn)略意義的決策，這是超越城市精神的深遠定位。

（三）城市形象建構

城市形象建構不僅包含城市發(fā)展的戰(zhàn)略定位和城市建設規(guī)劃，還包含城市原有資源整合的過程。在高科技和信息化主導的網絡時代，以突出城市特色、打造專屬城市品牌、提升城市形象為目的，進行城市形象的媒介傳播，是每個城市形象傳播過程中面臨的難題。良好的城市形象能夠帶來巨大的榮譽和利益，是一個城市發(fā)展的無形資產。《給城市一個綠色未來》在城市形象建構中讓自身城市形象獨樹一幟。

1.框架：環(huán)保意識下追求綠色GDP

該片在制作之初，通過和東莞生態(tài)園不斷地商議和修改，最終確定追求“綠色未來”這一主題框架，整部作品共分五個篇章：序篇，簡略介紹東莞的城市發(fā)展，為后面的敘事做鋪墊；出場篇，將受眾視線從喧囂的都市吸引到環(huán)境優(yōu)雅的濕地公園，形成強烈的對比，讓人看到作為“世界工廠”的東莞，還有自然、安靜的去處；歷史篇，介紹濕地公園的發(fā)展演變，重點強調其改變前后對比、變化后的特點和其所發(fā)揮的生態(tài)作用；空間篇，對濕地公園的空間結構進行整體和各個片區(qū)的形象描述，使受眾加深對濕地公園各個片區(qū)功能的印象；結語篇，呼應開頭，展望未來，東莞在以切實的行動給城市一個“綠色”的未來。

2.再現事實：對過去快速工業(yè)化造成污染的反思

《給城市一個綠色未來》反向訴求的創(chuàng)意模式，帶領受眾回顧那段“灰色”歷史，再現事實，展現環(huán)境污染的同時更多的是反思。這種“兩面提示”的傳播效果反而讓受眾感覺客觀、真實，也表明了東莞追求環(huán)境保護與徹底改造舊貌的決心。

3.符號：意義表達的載體

符號作為意義表達的載體，在城市形象建構中起到了舉足輕重的作用。它可以為城市代言，代表城市在公眾中的深刻印象，便于記憶，易于傳播。城市都有其所屬的關鍵詞，東莞在經濟發(fā)展后，原先“世界工廠”的美譽已經滿足不了東莞的現實需求，尋求經濟轉型追求綠色經濟生態(tài)，體現東莞城市經濟發(fā)展的未來之路。東莞城市濕地公園獲批“國”字號的成功，讓東莞堅定了“綠色”發(fā)展道路的信念和決心，在“世界工廠”美譽的基礎上再續(xù)輝煌。

一部優(yōu)秀的城市形象宣傳片，是一座城市文化的真實縮影，其創(chuàng)意來自于城市的靈魂和魅力。城市形象宣傳片對創(chuàng)意精準的把握和獨特的見解，既體現了城市的形象定位，又展現了城市的個性。在制作中要注重提煉傳播主題，合理有效選擇傳播途徑。城市形象宣傳片像一張城市的名片，讓我們記住城市發(fā)展的歷史，感受城市發(fā)展的脈動，展望城市美好的未來。

注釋：

①國家城市濕地公園再添4處[J].城市規(guī)劃通訊，2014（01）

②王健君.軟實力“升位”[J].瞭望，2007（11）

③周振華.崛起中的全球城市——理論框架及中國模式研究[M].上海人民出版社，2008：3

④約瑟夫·奈著.吳曉輝,錢程譯.軟力量：世界政壇成功之道[M].東方出版社，2005:7-53

1.劉庶.中國城市宣傳片的創(chuàng)意與傳播研究[D].山東師范大學，2011

2.李佩菊.傳播學視野下的媒體城市形象建構[J].浙江傳媒學院學報，2013（04）

3.湯天甜.國家形象宣傳片的軟實力傳播與文化價值輸出[J].現代傳播，2011（04）

（馮菊香系玉林師范學院文學與傳媒學院副教授；彭洋洋系廣西貴港電視臺新聞部記者）

國家社科基金一般項目“鄉(xiāng)村社會傳播結構變遷與重構研究”（13BXW049）