影視旅游“方法論”

近年來，隨著我國人民物質生活水平的提高，人們的精神文化追求也相應提高。傳統意義上浮光掠影式的觀光旅游已經不能滿足旅游者深層次的需求，于是影視旅游這種新的旅游方式應運而生。其中以無錫影視城和橫店影視城為代表，已經成為中國影視旅游的引領者。您認為國內影視旅游興起的原因主要有哪些？影視旅游屬于專項旅游，相對于傳統的觀光旅游而言，則屬于深度旅游。那么，您認為影視旅游的特征有哪些？吳殿廷：影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動，是一種新興的旅游形式。相對于傳統的觀光旅游而言，影視旅游則屬于深度旅游，成熟的影視旅游產品可以帶給旅游者全身心的放松和享受，并使得旅游者自我價值得到較好體現。影視旅游最突出的特點表現為三個方面：時空異化最大化、變動發展實時化、活動內容濃縮化。郭文影視旅游的興起基于一些深層原因：一是影視劇拍攝引起影視旅游。實踐表明，從供給角度分析，旅游經營者開發并利用電影電視的制作地點（影視拍攝地或影視基地）、環境、過程、節事活動以及影視劇中反映出來的能夠促進旅游的文化活動帶動旅游者求新、求知、求奇。二是影視拍攝過程和影視文化引起旅游現象。三是影視觀眾的時代情結。四是體驗經濟時代的驅使。體驗經濟時代，越來越多的游客認為現代旅游并不完全在于到過哪里，更多的是一種生活方式的體驗和旅游心情的分享。童清艷：

做為傳媒娛樂產業的影視劇不斷向人們傳達“媒體想象空間”，于是，電影引致旅游，甚至電視劇、網絡游戲也誘發人們迫切地趨往那個能找到不一樣自我的領地，暫且拋開現實的煩憂，完成現實“移情”與“忙里偷閑”。與此同時，影視、網絡等產業經濟利潤對商家的誘惑，以及人們可支配閑散資金，也使得這為普通人拍明星照提供完整場地的影視旅游帶來可行性。影視等媒體已經成為人們生活的一部分，相對于傳統的觀光旅游而言，影視旅游一是別樣空間吸引力；二是需具備“移情”功能，讓人們得以釋放現實壓力；三是滿足人們“明星自我”的主體愿望。黃瀟婷：

影視旅游是專項旅游，但未必不屬于觀光旅游。恰恰相反，國內市場上大部分影視旅游產品仍是觀光旅游產品、浮光掠影參觀場景，以深度、休閑、專業為特征的影視旅游尚不多見。影視旅游興起的原因，根本在于社會經濟的發展促進文化產業補償性躍進，休閑、旅游、影視、運動等都出現較快發展。影視旅游最大的特征是對影視劇作創造出來的“夢”的體驗，因此影視基地或者影視拍攝地要能夠幫助旅游者維持“夢”的情景、氛圍和感覺，從這個意義上說影視旅游是觀眾走入影視劇作的尋夢之旅。李經龍：電影、電視無疑是視覺文化的重要一維，對人們的生活方式、價值觀念、思維方式等產生了重大的影響。影視旅游是由于影視拍攝、取景、放映而誘發的一種旅游現象，是一種主題旅游產品。因而，影視旅游者對影視主題的期望值比較高，希望在旅途中可以親眼看到影視拍攝的真實場景、體驗影視劇情意境、偶遇大牌影視明星。影視旅游產品除了具有一般旅游產品的特征外，還有幾個獨特的特征：第一，主題性。第二，演繹性。第三，參與性。第四，差異性。第五，科技性。主持人橫店影視城在2012年實現了游客火數1117萬的突破。然而，整個影視旅游行業卻不甚樂觀。2012年四五月間，國內各大媒體以“千座影視城八成虧損”為題對國內影視城的過度投資重復建設進行了報道。然而目前，除了橫店影視城一枝獨秀之外，其余大多數影視城都處于虧損狀態。，根據北京大學文化產業研究院影視中心調查數據顯示，目前，國內的影視基地，80%處手虧損，15%處手溫飽，只有5%可以盈利。您認為國內影視基地虧損的主要原因是什么？吳殿廷：國內影視基地有的經營很好，但也有相當數量的影視基地處在虧損狀態。除了影視基地太多太濫之外，還有一些共性的特點：一是拍攝地本身沒有什么影響力，不能喚起游客的到訪激情。二是影視基地本身產品單一，除了幾處房子、街道之外，沒有什么讓人駐足的吸引物或產品。三是缺乏高級經營管理人才。影視基地的旅游開發，需要高級經營管理人才。然而一般的影視基地旅游開發，都是一些業余的閑雜人員，圈個院墻、搭個簡易棚，坐著收取門票，既缺乏個性，也不懂得經營之道。郭文原因比較復雜，主要有兩個：其一，我國影視基地的建設在非理性中形成“圍城”現象。我國在20世紀90年代開始出現影視旅游并受到顧客青睞以來，各地掀起了人造景觀投建熱。其二，影視旅游產品在同質化中與市場需求脫節。首先，影視基地重復建設，缺乏正確定位。其次，旅游規劃不足，文化內涵薄弱。再次，影視旅游產品開發模式單一，科技含量不高。影視旅游開發方式缺乏以科技為支撐和由“靜態觀賞”向“動態參與”轉化。張祖群：（l）外觀特色雷同。以古裝劇流行的漢、宋、明、清等朝代為特色的影視城蜂擁而上，外觀特色雷同。以漢城、宋城為例，全國各地就有幾十家，嚴重供過于求，但影視劇增長速度卻遠沒跟上。（2）產品單一，沒有形成完整的產業鏈。影視城行業的性質也是高投入，資金回收周期長。很多影視城建成后，缺乏后續資金投入，十多年都沒有改造過.對劇組和游客都沒有吸引力，最終陷入困境。（3）宣傳不到位。部分影視基地對自己影視基地的特色、優勢宣傳不到位，同時也沒有制定系統的、長期的宣傳計劃，導致這些影視基地在影視界和旅游界知名度和影響力不夠，不能形成品牌效應，也是影響其發展的原因之一。黃瀟婷大部分影視城的虧損并不是旅游行業的特例，這一現象符合經濟學供求關系、社會平均利潤率的理論。當影視城贏利能力大于其他行業，其他行業的資源要素就會流向影視城的建設，進而造成過剩，然后是經營不善、贏利不強或虧損的個體退出這一行業。當然，影視城大部分經營舉步維艱，也跟旅游的特性有較大關聯。旅游是一個追求新、奇、特，放松享受體驗的過程。國內的影視城除了規模上有大小之分、經營上有優劣區別，看不出在商業模式、核心魅力上的區別。影視旅游者看一即是看萬，不會有重游動機。李經龍

影視城成功的關鍵是明星大腕，是明星大腕吸引旅游者前往。因而，要想讓影視城永葆生機，必須能夠持續地擁有拍攝的劇組、影視劇，要能夠每天都讓旅游者見到一些明星大腕。國內影視城虧損的原因有很多，最主要的可以歸納為兩方面原因：一方面，盲目模仿。不經市場調研，一味追風，沒有差異，沒有技術含量，當年全國風行的西游記宮就是一個明證。另一方面，盲目建設。不研究影視城成功的經驗，不考慮是否擁有后續影響力，盲目投資建設。安慶懷寧的孔雀東南飛影視城就是活生生例子，為了一部電視劇建一座空城，電視劇自身也沒有多大影響力，影視城也沒有成為后續拍攝基地，獨留空城。主持人安徽雀擁有得天獨厚的旅游資源，多年來安徽一些優秀的旅游景點一直受到電影電視制造商的青睞。目前，安徽影視旅游主要以參觀、游覽影視基地為主，仍處于發展階段。安徽第一個影視基地——黃山秀里影視村，近年來吸引了大批本地的游客參觀，帶來較好的經濟效益和社會效益。然而，秀里影視村在國內的知名度仍不高，您認為在全媒體時代應該采用什么樣的營銷方式，推動秀里影視村在走出省際、走向全國？郭文進入21世紀后，營銷創新應該成為我國影視旅游營銷的主旋律。旅游目的地是一個感性的概念，它能為游客提供一種產品或服務，一個組合的經歷。在全媒體時代，理念上需要從跟隨營銷變為創造營銷、從“渾濁”營銷到綠色營銷、從有形營銷到形象營銷。推動秀里影視村走出省際、走向全國，可以考慮個性化網絡營銷、線上線下整合營銷、影視旅游文化內涵營銷、網絡營銷口碑虛擬化、情感營銷、地方性營銷等相結合的營銷方式。張祖群

（1）重視徽文化，主善打黃山牌。利用旅游業和現代媒體發展徽文化，讓徽文化走向全國，讓人們熟知并熟悉，對于安徽影視基地的發展有利無弊。徽商影視劇，在熒屏上再現徽州文化符號。（2）加強橫向合作，加強政府扶持同時開拓市場。整合資源有利于明確自身定位，結合自身優勢，實現特色經營。黃瀟婷：

文化產業的發展除了需要資本的力量，還有自己鮮明的特點，那就是創意。在影視行業，《泰圍》這樣的小成本一樣能賣出天價票房，《英雄》、《無極》這樣的大制作一樣黯然失色。秀里影視村作為影視基地，優勢一般；作為旅游目的地，優勢明顯。所以，單一的影視基地、影視旅游是限制自身發展的邏輯陷阱，大文化產業的方向可能會是比較好的思路，把影視、旅游、休閑、后期制作基地、藝術家創意部落結合起來。營銷方式當然是首選線上，微博微信。需要注意的是方式，單向的廣告意義不大，事件營銷可能會效果較好。李經龍：影視旅游必須依靠持續的影視拍攝，不能寄希望于拍過一兩部影視劇就建成了影視基地，更不能依賴幾張影視劇照就能把旅游者吸引過來。秀里影視村必須學會主動出擊，把自己秀美實景的天然攝影棚作為最大賣點，去找導演、找劇組，提供各種優惠以及便利“綁架”劇組到秀里拍攝，只有秀里真正成名了，導演、劇組才會主動找上門來，逐漸形成馬太效應，成為影視基地。同時，秀里可以嘗試拍攝一些專題微電影，既是旅游宣傳片，又可以在網絡上秀出自己的知名度和影響力。童清艷：所謂的全媒體時代，當用戶信息通道多點、信息全球化時，一是考慮如何依托黃山及徽派文化的國際、國內聲譽，強調“自然”理念，多挖掘一年四季變化下的景觀能帶給人們哪些神往？如考慮牛郎織女的神話傳說如何與科幻故事結合，去打造什么樣的名劇來提升景區？二是觸媒（各類智能媒體，touch media）成為當今人們媒體接觸的主要通道之一，社會化媒體中的口碑傳播漣漪效應更需打造。表達情感，轉發意見成為“we media”用戶主要動機，這也是秀里影視村顛覆傳統宣傳的大空間。主持人依托影視作品的知名度促進地方旅游經濟的繁榮，為旅游地能帶來積極的影響，但也不可避免地存在一些缺陷和弊端。外景地由于電影或電視知名度大增之后，卻沒有足夠的承受力來面對游客的快速增長，出現了生態破壞、環境惡劣等很多的問題，由此給旅游者帶來的不好經歷必定會影響旅游者對旅游目的地的印象。如電影《無極》中那片令人驚艷的高山杜鵑花海，取景于云南省迪慶藏族自治州香格里拉縣深山里的“圣湖”——碧沽天池。對生態環境產生了不同程度的影響和破壞，影視旅游受到重大影響。在影視城的發展過程中，您認為應該如何平衡影視旅游帶來的商業利益和生態環境破壞？怎樣實現影視域所在地的可持續發展？吳殿廷：影視拍攝對生態環境造成破壞，這確實是個既嚴肅又復雜的問題，對此沒有簡單、直接、有效的解決方法，但可以掌握如下幾個原則：（1）盡量少破壞，破壞后的修復由拍攝方負責。（2）在任何情況下，都不能造成災難性、難以恢復的后果，否則取消拍攝許可。（3）盡量發揮現代科技的作用，用計算機模擬的辦法進行虛擬拍攝。郭文：這種建設性破壞的產生主要是因盲目追求經濟效益，忽視風景區建設的長遠目標。為此，制度上應加強市場導向和控制，提高影視旅游管理水平，向多元化方向發展。要有具體的項目和內容作為支撐及良好的體制環境和保障制度。應制定一個行業準則，加大政府導向力度、創新旅游產品的開發思維，同時加強理論研究。李經龍影視旅游與其他旅游業一樣都面臨著發展與保護的問題。我們需要做的一方面就是嚴格執法，另一方面就是自覺守法。另外，我們必須加強對旅游環境教育的重視，讓旅游者、旅游經營者、旅游管理者、當地居民等利益相關者都充分意識到旅游保護的重要性和必要性，切實維護自然生態、文化生態的原真性，確保影視旅游業可以持續地保持個性化發展。張祖群：

實現影視城所在地的可持續發展，從三個方面出發：（1）深度挖掘影視旅游的文化內涵，加強品牌建設。（2）政策扶持.完善高效產業鏈。（3）科學規劃，融入國際化發展。吳殿廷

要緊緊圍繞影視作品這一核心主題深度開發相關旅游衍生行業的“后電影產品”，并系統性地將其整合在一起形成跨行業、復合型的影視旅游產業鏈。

在拍攝地點、演員服裝、飲食文化選擇等方面要十分講究，這是影視業與商業緊密結合的重要策略之一。選擇風景優美的景區作為外景地，或者根據需要搭建的外景地，影視作品拍完之后根據影視情節將影視外景地包裝成旅游景點或建成主題公園。影視業與旅游業的利益共享機制孕育了龐大的影視旅游產業鏈，將促進影視旅游走上良性循環的發展道路。郭文：

實現影視旅游的可持續發展可以嘗試延伸產業鏈。一是影視內容產業。拓展與影視旅游相關的餐飲業、商貿零售業、美容業、時裝業等相關關聯產業，將影視內容直接加工成有價值的信息產品，像其他商品一樣銷售。二是影視動漫產業。此模式是將靜態的影視基地旅游資源經過創意活化，以創意為核心，以虛擬卡通形象為視覺符號，以現代技術為基礎，讓游客參與其中，為游客提供影視動漫、影視漫畫、影視報刊、影視制品以及影視網絡游戲等影視動漫產品。三是影視文化產業。當以影視旅游為突破口的影視文化產業是文化產業中最具發展潛力的一個朝陽產業。重影視旅游發展與文化產業之間的關聯度，這是適合我國社會發展的領先戰略和可行途徑。黃瀟婷：大多數文化產品是帶有文化特性的商品，有一個被淘汰遺忘的過程，只有少數精品能夠上升為藝術品的高度。《喬家大院》是優秀的影視作品，但稱不上經典的作品，播出季過后，出現客流減少是正常的現象。沒了《喬家大院》，還可以開拍《晉商傳奇》、《票號》等題材。做長產業鏈的關鍵是抓住文化脈絡，不斷更新產品世代。李經龍：影視作品是有很強的時效性的，影視基地必須不斷地拍攝影視作品，讓影視拍攝地的美麗形象反復呈現在觀眾的面前，這樣才能打破時效性的制約，永葆美麗形象。資料表明，美國電影業總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營銷所得。因而，我們應該高度重視影視旅游產業鏈的開發，讓影視旅游上游產品、下游產品都能夠匹配開發。張祖群：（l）影視產業必須依賴知識產權的經營維護，形成規模經濟。（2）規劃協作，提升創新能力。（3）影視產業本身是一個以創意內容為核心的產業。童清艷：

即使是久負盛名的影視劇也有其市場周期，僅僅依靠某個單一的影視劇劇所發展起來的主題公園難免遭遇此時遭捧，彼時淪落的境遇。“一次投入多次產出”的鏡子效應，是建立在全程娛樂管理基礎上的。簡言之，科技推動力、文化創造力和商業籌劃力是影視基地能夠擁有的長存之道，獲取規模經濟的基礎。

現代影視業越來越注重“后電影產品”的開發，逐漸形成了有著完整產業鏈的工業體系。在中國影視旅游將近二十年的發展歷程中，人們也開始關注到影視城的同質化發展，產業核心競爭力不足之處以及影視旅游的文化內涵延伸不足。而對比起好萊塢式的影視產業功能聚合中心，它將電影籌拍、后期制作、出品等影視專業功能聚合在一起，創造多元化的盈利模式。反觀國內影視城雖多，卻沒有形成完整的產業鏈：，也沒有形成一個產業聚集基地，您認為我們對于國外的成功案例，中國未來影視旅游發展可以作何借鑒？郭文：影視業與旅游業的緊密互動發展將產生良好的“影視經濟”放大效應。借鑒國外成功的做法：一是完善影視產業聚落要素的構建規劃，加速影視旅游產業結構升級。二是營造良好的影視旅游產業發展機制和社會參與機制。三是加大對影視旅游產業聚落的引導。李經龍：

影視基地的發展要逐漸規模化、集團化、品牌化、個性化。第一，規模化。影視基地只有具有了一定的規模，才能提供各種拍攝服務，吸引各種影視劇組。第二，集團化。基地規模發展到一定階段，就會朝著集團化方向發展，衍生出電影籌拍、后期制作、出品發行等專業功能。第三，品牌化。要逐漸打出影視基地的品牌，品牌是區別于競爭對手及其提供的服務的法寶。第四，個性化。基地的發展過程中，一定要注意培養自身的個性，與眾不同才能脫穎而出。張祖群：

（1）優惠產業政策扶持。政府產業政策的扶持將極大地推動影視旅游業的發展。美國通過文化登記制度、稅收政策等鼓勵企業向文化事業投資，設立文藝振興基金等專項基金，支持舉辦影視節，財政支付制度等，值得我國借鑒與反思。（2）整合影視旅游產業鏈。中國影視旅游還沒有完全形成比較成熟的運營模式：緊緊圍繞影視作品這一核心主童清艷：

美國西部，堪稱娛樂勝地，什么環球影城、迪斯尼樂園，還有大賭城拉斯維加斯，這是個不分年齡段，所有人都可以找到快樂的地方。隨處可見的黃色高貴的天堂烏花、棕櫚樹，就讓你倍感一種特殊浪漫的情懷，心生娛樂。這得靠什么？強大的創造力，讓不毛的西題應深度開發相關旅游衍生行業的“后電影產品”，并系統性地將其整合在一起形成跨行業、復合型的影視旅游產業鏈。（3）實施旅游目的地營銷。首先，實行“政府主導、多方參與、市場運作”營銷主體模式。其次，開展形式多樣的主題影視營銷活動。最后，使傳統與新型營銷手段互補。部和多震的沿海變成世界一流的娛樂天堂。中國未來影視旅游發展，從拍攝，到場景再現，到娛樂休閑，每個空間都應是文化的載體，是文化符號的傳達，強大的創造力方能構成影視城的“想象共同體”。