金融企業如何利用大數據洞察客戶

進入了大數據金融2.0時代之后，金融企業的大數據入口將轉向移動APP。移動互聯網已經成為商業的下一個前沿，關注移動APP或掃二維碼下載APP儼然成了所有金融行業商業廣告中的重點。金融行業的APP將成為線上金融服務的主要入口，無論是企業金融服務和個人金融服務，都將離不開APP這個客戶和大數據入口。金融行業如何利用移動APP來洞察客戶，了解客戶喜好、做好數字營銷、優化產品設計、提高單個客戶價值、管控自身運營成本、進行業績監控、優化移動平臺運營成了所有金融行業需要關心和重視的問題，本文將從幾個方面來介紹在移動互聯網時代，如何利用移動APP來洞察客戶，優化移動運營，玩轉移動金融。

珍妮·哈里斯在2007年的《分析領域的競爭》一書中提出了數字分析的五個階段，其中階段5屬于最高級別。

階段1，定位為分析碎片化，表現為公司有數據有分析的興趣，但是沒有將資源組織在一起。

階段2，定位為分析割據化，表現為企業管理者支持數據分析，但是分析的重要性沒有得到最高層面的認可。

階段3，定位為分析積極化，表現為高層管理者認可分析的重要性，具有數字分析的組織和能力，但是缺乏標準、支持和工作的延續性

階段4，定位為數字分析型公司，數字分析處于積極的發展過程中，有高管的支持，有一些標準和系統的一致性。

階段5，定位為分析型對手（領先的數字分析企業），具有一致的標準和實踐，完全實現數據整合，企業層面數字分析所產生的商業收益都已經實現資本化。

中國金融行業的大數據分析大部分處于階段1到階段3，由于缺少數據分析的標準和系統，很少出現處于階段4的公司。因此建立數字分析標準對于金融行業分析移動大數據，洞察客戶是非常重要的事情。

一、移動APP運營標準建設（2A3R指標體系介紹）

移動APP的數據大多數為客戶的點擊數據和行為，代表了客戶的聲音（VOC），如何聽取客戶的聲音，來了解客戶，提高客戶體驗成了所有金融企業需要面對的問題。金融企業應該建立移動APP運營統一技術標準來幫助金融行業分析移動APP運營情況。

金融行業可以向互聯網行業學習，特別是像移動運營方面比較領先的手游行業學習。手游行業的競爭激烈，用戶對手游APP體驗要求較高，例如游戲的地圖路線、顏色搭配、魔法工具的使用、寶物出現的地點、怪物出現的時間和地點、人物升級的點數和方式都會影響用戶體驗。手機游戲生命周期較短，一般都少于6個月，游戲用戶高峰一般出現在注冊的前幾個星期等。這些特點要求手機游戲APP開發者必須對其游戲的運營情況及時進行了解，因此手游移動APP運營統計分析平臺對手游行業發展具有重大意義。

手游行業很早就上線了移動運營統計分析平臺，形成了成熟的移動APP運營指標。在這些移動運營標準中，TalkingData的2A3R移動APP運營標準，值的金融行業借鑒學習。下面將簡單介紹一下2A3R（AARRR）。

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應這一款移動應用生命周期中的5個重要環節。下面我們來簡單講解一下AARRR模型中每個項目的意義。

1、獲取用戶（Acquisition）

運營一款移動應用的第一步，毫無疑問是獲取用戶，也就是大家通常所說的推廣。如果沒有用戶，就談不上運營。

2、提高活躍度（Activation）

很多用戶可能是通過不同的渠道進入應用的，這些用戶是被動地進入應用的。如何把他們轉化為活躍用戶，是運營者面臨的第一個問題。一個重要的因素是產品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內抓住用戶。再有內涵的應用，如果給人的第一印象不好，也會“相親”失敗，成為“嫁不出去的老大難”。此外，還有些應用會通過體驗良好的新手教程來吸引新用戶，這在游戲行業尤其突出。

3、提高留存率（Retention）

有些應用在解決了活躍度的問題以后，又發現了另一個問題：“用戶來得快、走得也快”。有時候我們也說是這款應用沒有用戶粘性。解決這個問題首先需要通過日留存率、周留存率、月留存率等指標監控應用的用戶流失情況，并采取相應的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續使用應用。

4、獲取收入（Revenue）

獲取收入其實是應用運營最核心的一塊。極少有人開發一款應用只是純粹出于興趣，絕大多數開發者最關心的就是收入。即使是免費應用，也應該有其盈利的模式。前面所提的提高活躍度、提高留存率，對獲取收入來說，是必需的基礎。用戶基數大了，收入才有可能上量。

5、自傳播（Refer）

以前的運營模型到第四個層次就結束了，但是社交網絡的興起，使得運營增加了一個方面，就是基于社交網絡的病毒式傳播，這已經成為獲取用戶的一個新途徑。這個方式的成本很低，而且效果有可能非常好，唯一的前提是產品自身要足夠好，有很好的口碑。從自傳播到再次獲取新用戶，應用運營形成了一個螺旋式上升的軌道。而那些優秀的應用就很好地利用了這個軌道，不斷擴大自己的用戶群體。

具體的移動運營APP標準建設的文章請參考文章《運營總監教你搭建APP運營數據框架—AARRR模型》。

二、移動互聯網APP數字分析的特點

1、移動數據中包含地理位置信息

移動互聯網同傳統互聯網的一個區別是，移動互聯網包含了LBS數據即位置數據信息，這些信息具有非結構化特點，以文本日志信息為主，可以連接用戶，揭示客戶的日常習慣和行為軌跡，幫助金融行業了解客戶特點和喜好。

2、移動APP具有離線使用的特點

移動APP可以在離線的情況下進行使用，客戶使用APP的行為數據將會記錄在手機APP的日志中。傳統互聯網只能在用戶在線的情況下進行訪問，其通過網頁抓包軟件將用戶訪問行為記錄在網站上，稱之為在線數據記錄。但是移動APP所有的數據都存在APP自身的日志里面，無論在線與否都需要通過API（專業的SDK）進行收集。移動APP中產生的很多重要數據，并沒有存在APP自身的日志中，這種情況下需要專門的API采集出來。

3、移動APP的數據是活的數據，其生命周期較短

移動App的數據由于包含了位置信息，反映用戶的生活軌跡和個人喜好，可以認為移動數據是活的數據，是更有價值的數據。但是由于智能手機的更換周期一般為兩年，因此采集到移動APP的數據，其生命周期最長不應超過兩年。一般建議采用6個月到1年左右的數據，這些數據更能準確反映客戶特點，具有更大的數據價值。

很多大數據公司宣稱擁有海量的數據，但是他們忽略了數據具有生命周期的特點，歷史的數據沒有辦法來洞察客戶現在的喜好和習慣，只有移動APP上實時抓取的數據才具有參考價值。由于移動大數據具有生命周期的特點，金融行業進行大數據應用時，建議采用移動APP收集的數據，其數據價值更大。

4、移動互聯網數字分析需專業的分析工具

由于移動App數據不能被搜索，數據采集上就需要采用專業的數據采集工具。互聯網行業都利用專業SDK工具包的API來采集數據，上傳到移動APP運營統計分析平臺上進行分析，因此移動App運營統計分析平臺就成為金融行業了解移動運營的必備工具。金融行業如果想洞察客戶，提高客戶體驗，對移動APP的數據進行采集和分析，了解移動APP運營情況就必須采用互聯網企業專用的移動APP運營統計分析平臺。

三、移動APP運營統計分析平臺的選擇

金融行業的優勢在在于了解其自身業務，了解金融數據的價值。但是在如何采集分析數據，如何玩大數據等方面，相對于專業的互聯網公司并不具有優勢。移動APP運營統計分析平臺技術更新較快，用于數據采集的API需要不斷增加，平臺依據客戶采集的需求要不斷地進行升級，因此平臺技術更新的速度是金融行業自身開發中心無法達到的。另外作為用戶的其他金融行業客戶，也將會參與平臺的升級換代，因此建議金融行業不要自己開發移動APP運營統計分析平臺，應將主要的精力用于數據分析和數據變現上面。

在人人時代的背景下，有眾多金融客戶參與改良的移動APP運營統計分析平臺，凝聚了行業的智慧和眾多人才的智慧。應該比任何一家金融機構自身開發出的移動APP運營統計分析平臺具有更強的DNA和自我進化能力。因此金融企業更應該使用各個金融企業共同創造的移動APP運營統計分析平臺。

四、移動APP運營統計分析平臺的商業價值

1、采集客戶點擊數據，洞察客戶特點，提高客戶體驗

金融企業借助于移動APP運營統計分析平臺，可以采集客戶APP點擊數據和位置數據。利用客戶的點擊數據，金融企業可以了解APP的設計情況，例如顏色搭配，按鈕的擺放，客戶的活躍度，客戶留存時間，產品的點擊率，客戶產品喜好等數據，幫助金融行業提高客戶體驗，設計出用戶喜愛的移動APP。

2、精細化營銷方案，優先推廣客戶需要并為企業創造更大價值的產品

移動APP的界面可視空間有限，金融企業的產品眾多，到底排放哪些產品來吸引客戶，成了各個產品部門的爭奪焦點。有了移動App運營統計分析平臺后，讓統計數據說話，金融企業可以依據客戶點擊數，點擊趨勢，購買趨勢等數據來進行選擇。

客戶需要的，點擊率較高的，點擊數字趨勢增加的，客戶購買增加的，其在APP里面上線的位置和上線時間就應該加強，反之則應該減弱。簡單的講就是平臺可以幫助金融行業利用移動APP有限的界面來創造最大的價值。

3、依據客戶點擊數據和購買數據來設計優化產品

平臺記錄了客戶的點擊和購買數據，通過這些數據金融行業可以了解客戶需求，為客戶設計其需要的金融產品，提高單個客戶的價值。另外可以利用這些行為數據進行分析，優化已經上線的產品，增加新產品的銷售份額。這些具有反饋特點的大數據將會幫助金融企業實時了解客戶，以最低的成本獲得最大量的數據。客觀的數據將會幫助金融企業更加了解客戶，提高客戶服務水平。

4、移動APP的運營管控和產品的績效管理

平臺的數據可以監控移動APP的運營情況，了解客戶的活躍度，了解營銷方案的效果、市場推廣活動的運營效果，幫助金融企業進行營銷決策。針對客戶活躍度高的營銷活動加大投入，創造更大的價值。對于效果不好的市場活動及時進行撤離，減少不必要的投入，同時釋放APP中具有價值的界面和時間給更好的營銷活動。

平臺的數據也可以幫助金融企業了解產品績效情況，幫助金融企業加大對受客戶喜歡產品的投入，幫助金融行業實現動態產品設計和精細化營銷管理，快速應對客戶需求，取得市場領先。

總結，在大數據金融2.0時代，金融企業應該向互聯網企業學習，借助移動APP運營統計分析平臺，采集具有生命力的移動大數據。金融企業利用這些數據來洞察客戶，了解客戶的特點和需求，取得同互聯網企業一樣的技術優勢。玩轉移動金融，玩轉大數據金融，提高客戶體驗，利用大數據創造更多的價值。