金融企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)洞察客戶

進(jìn)入了大數(shù)據(jù)金融2.0時(shí)代之后，金融企業(yè)的大數(shù)據(jù)入口將轉(zhuǎn)向移動APP。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為商業(yè)的下一個(gè)前沿，關(guān)注移動APP或掃二維碼下載APP儼然成了所有金融行業(yè)商業(yè)廣告中的重點(diǎn)。金融行業(yè)的APP將成為線上金融服務(wù)的主要入口，無論是企業(yè)金融服務(wù)和個(gè)人金融服務(wù)，都將離不開APP這個(gè)客戶和大數(shù)據(jù)入口。金融行業(yè)如何利用移動APP來洞察客戶，了解客戶喜好、做好數(shù)字營銷、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高單個(gè)客戶價(jià)值、管控自身運(yùn)營成本、進(jìn)行業(yè)績監(jiān)控、優(yōu)化移動平臺運(yùn)營成了所有金融行業(yè)需要關(guān)心和重視的問題，本文將從幾個(gè)方面來介紹在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用移動APP來洞察客戶，優(yōu)化移動運(yùn)營，玩轉(zhuǎn)移動金融。

珍妮·哈里斯在2007年的《分析領(lǐng)域的競爭》一書中提出了數(shù)字分析的五個(gè)階段，其中階段5屬于最高級別。

階段1，定位為分析碎片化，表現(xiàn)為公司有數(shù)據(jù)有分析的興趣，但是沒有將資源組織在一起。

階段2，定位為分析割據(jù)化，表現(xiàn)為企業(yè)管理者支持?jǐn)?shù)據(jù)分析，但是分析的重要性沒有得到最高層面的認(rèn)可。

階段3，定位為分析積極化，表現(xiàn)為高層管理者認(rèn)可分析的重要性，具有數(shù)字分析的組織和能力，但是缺乏標(biāo)準(zhǔn)、支持和工作的延續(xù)性

階段4，定位為數(shù)字分析型公司，數(shù)字分析處于積極的發(fā)展過程中，有高管的支持，有一些標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)的一致性。

階段5，定位為分析型對手（領(lǐng)先的數(shù)字分析企業(yè)），具有一致的標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐，完全實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，企業(yè)層面數(shù)字分析所產(chǎn)生的商業(yè)收益都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)資本化。

中國金融行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析大部分處于階段1到階段3，由于缺少數(shù)據(jù)分析的標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)，很少出現(xiàn)處于階段4的公司。因此建立數(shù)字分析標(biāo)準(zhǔn)對于金融行業(yè)分析移動大數(shù)據(jù)，洞察客戶是非常重要的事情。

一、移動APP運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)（2A3R指標(biāo)體系介紹）

移動APP的數(shù)據(jù)大多數(shù)為客戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和行為，代表了客戶的聲音（VOC），如何聽取客戶的聲音，來了解客戶，提高客戶體驗(yàn)成了所有金融企業(yè)需要面對的問題。金融企業(yè)應(yīng)該建立移動APP運(yùn)營統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來幫助金融行業(yè)分析移動APP運(yùn)營情況。

金融行業(yè)可以向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)學(xué)習(xí)，特別是像移動運(yùn)營方面比較領(lǐng)先的手游行業(yè)學(xué)習(xí)。手游行業(yè)的競爭激烈，用戶對手游APP體驗(yàn)要求較高，例如游戲的地圖路線、顏色搭配、魔法工具的使用、寶物出現(xiàn)的地點(diǎn)、怪物出現(xiàn)的時(shí)間和地點(diǎn)、人物升級的點(diǎn)數(shù)和方式都會影響用戶體驗(yàn)。手機(jī)游戲生命周期較短，一般都少于6個(gè)月，游戲用戶高峰一般出現(xiàn)在注冊的前幾個(gè)星期等。這些特點(diǎn)要求手機(jī)游戲APP開發(fā)者必須對其游戲的運(yùn)營情況及時(shí)進(jìn)行了解，因此手游移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺對手游行業(yè)發(fā)展具有重大意義。

手游行業(yè)很早就上線了移動運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺，形成了成熟的移動APP運(yùn)營指標(biāo)。在這些移動運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)中，TalkingData的2A3R移動APP運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，值的金融行業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。下面將簡單介紹一下2A3R（AARRR）。

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，分別對應(yīng)這一款移動應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。下面我們來簡單講解一下AARRR模型中每個(gè)項(xiàng)目的意義。

1、獲取用戶（Acquisition）

運(yùn)營一款移動應(yīng)用的第一步，毫無疑問是獲取用戶，也就是大家通常所說的推廣。如果沒有用戶，就談不上運(yùn)營。

2、提高活躍度（Activation）

很多用戶可能是通過不同的渠道進(jìn)入應(yīng)用的，這些用戶是被動地進(jìn)入應(yīng)用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶，是運(yùn)營者面臨的第一個(gè)問題。一個(gè)重要的因素是產(chǎn)品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。再有內(nèi)涵的應(yīng)用，如果給人的第一印象不好，也會“相親”失敗，成為“嫁不出去的老大難”。此外，還有些應(yīng)用會通過體驗(yàn)良好的新手教程來吸引新用戶，這在游戲行業(yè)尤其突出。

3、提高留存率（Retention）

有些應(yīng)用在解決了活躍度的問題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問題：“用戶來得快、走得也快”。有時(shí)候我們也說是這款應(yīng)用沒有用戶粘性。解決這個(gè)問題首先需要通過日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵(lì)這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。

4、獲取收入（Revenue）

獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營最核心的一塊。極少有人開發(fā)一款應(yīng)用只是純粹出于興趣，絕大多數(shù)開發(fā)者最關(guān)心的就是收入。即使是免費(fèi)應(yīng)用，也應(yīng)該有其盈利的模式。前面所提的提高活躍度、提高留存率，對獲取收入來說，是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了，收入才有可能上量。

5、自傳播（Refer）

以前的運(yùn)營模型到第四個(gè)層次就結(jié)束了，但是社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得運(yùn)營增加了一個(gè)方面，就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個(gè)新途徑。這個(gè)方式的成本很低，而且效果有可能非常好，唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。從自傳播到再次獲取新用戶，應(yīng)用運(yùn)營形成了一個(gè)螺旋式上升的軌道。而那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好地利用了這個(gè)軌道，不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。

具體的移動運(yùn)營APP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的文章請參考文章《運(yùn)營總監(jiān)教你搭建APP運(yùn)營數(shù)據(jù)框架—AARRR模型》。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)APP數(shù)字分析的特點(diǎn)

1、移動數(shù)據(jù)中包含地理位置信息

移動互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)區(qū)別是，移動互聯(lián)網(wǎng)包含了LBS數(shù)據(jù)即位置數(shù)據(jù)信息，這些信息具有非結(jié)構(gòu)化特點(diǎn)，以文本日志信息為主，可以連接用戶，揭示客戶的日常習(xí)慣和行為軌跡，幫助金融行業(yè)了解客戶特點(diǎn)和喜好。

2、移動APP具有離線使用的特點(diǎn)

移動APP可以在離線的情況下進(jìn)行使用，客戶使用APP的行為數(shù)據(jù)將會記錄在手機(jī)APP的日志中。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)只能在用戶在線的情況下進(jìn)行訪問，其通過網(wǎng)頁抓包軟件將用戶訪問行為記錄在網(wǎng)站上，稱之為在線數(shù)據(jù)記錄。但是移動APP所有的數(shù)據(jù)都存在APP自身的日志里面，無論在線與否都需要通過API（專業(yè)的SDK）進(jìn)行收集。移動APP中產(chǎn)生的很多重要數(shù)據(jù)，并沒有存在APP自身的日志中，這種情況下需要專門的API采集出來。

3、移動APP的數(shù)據(jù)是活的數(shù)據(jù)，其生命周期較短

移動App的數(shù)據(jù)由于包含了位置信息，反映用戶的生活軌跡和個(gè)人喜好，可以認(rèn)為移動數(shù)據(jù)是活的數(shù)據(jù)，是更有價(jià)值的數(shù)據(jù)。但是由于智能手機(jī)的更換周期一般為兩年，因此采集到移動APP的數(shù)據(jù)，其生命周期最長不應(yīng)超過兩年。一般建議采用6個(gè)月到1年左右的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更能準(zhǔn)確反映客戶特點(diǎn)，具有更大的數(shù)據(jù)價(jià)值。

很多大數(shù)據(jù)公司宣稱擁有海量的數(shù)據(jù)，但是他們忽略了數(shù)據(jù)具有生命周期的特點(diǎn)，歷史的數(shù)據(jù)沒有辦法來洞察客戶現(xiàn)在的喜好和習(xí)慣，只有移動APP上實(shí)時(shí)抓取的數(shù)據(jù)才具有參考價(jià)值。由于移動大數(shù)據(jù)具有生命周期的特點(diǎn)，金融行業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)應(yīng)用時(shí)，建議采用移動APP收集的數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)價(jià)值更大。

4、移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字分析需專業(yè)的分析工具

由于移動App數(shù)據(jù)不能被搜索，數(shù)據(jù)采集上就需要采用專業(yè)的數(shù)據(jù)采集工具。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都利用專業(yè)SDK工具包的API來采集數(shù)據(jù)，上傳到移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺上進(jìn)行分析，因此移動App運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺就成為金融行業(yè)了解移動運(yùn)營的必備工具。金融行業(yè)如果想洞察客戶，提高客戶體驗(yàn)，對移動APP的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，了解移動APP運(yùn)營情況就必須采用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)專用的移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺。

三、移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺的選擇

金融行業(yè)的優(yōu)勢在在于了解其自身業(yè)務(wù)，了解金融數(shù)據(jù)的價(jià)值。但是在如何采集分析數(shù)據(jù)，如何玩大數(shù)據(jù)等方面，相對于專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司并不具有優(yōu)勢。移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺技術(shù)更新較快，用于數(shù)據(jù)采集的API需要不斷增加，平臺依據(jù)客戶采集的需求要不斷地進(jìn)行升級，因此平臺技術(shù)更新的速度是金融行業(yè)自身開發(fā)中心無法達(dá)到的。另外作為用戶的其他金融行業(yè)客戶，也將會參與平臺的升級換代，因此建議金融行業(yè)不要自己開發(fā)移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺，應(yīng)將主要的精力用于數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)變現(xiàn)上面。

在人人時(shí)代的背景下，有眾多金融客戶參與改良的移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺，凝聚了行業(yè)的智慧和眾多人才的智慧。應(yīng)該比任何一家金融機(jī)構(gòu)自身開發(fā)出的移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺具有更強(qiáng)的DNA和自我進(jìn)化能力。因此金融企業(yè)更應(yīng)該使用各個(gè)金融企業(yè)共同創(chuàng)造的移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺。

四、移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺的商業(yè)價(jià)值

1、采集客戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，洞察客戶特點(diǎn)，提高客戶體驗(yàn)

金融企業(yè)借助于移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺，可以采集客戶APP點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和位置數(shù)據(jù)。利用客戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，金融企業(yè)可以了解APP的設(shè)計(jì)情況，例如顏色搭配，按鈕的擺放，客戶的活躍度，客戶留存時(shí)間，產(chǎn)品的點(diǎn)擊率，客戶產(chǎn)品喜好等數(shù)據(jù)，幫助金融行業(yè)提高客戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出用戶喜愛的移動APP。

2、精細(xì)化營銷方案，優(yōu)先推廣客戶需要并為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值的產(chǎn)品

移動APP的界面可視空間有限，金融企業(yè)的產(chǎn)品眾多，到底排放哪些產(chǎn)品來吸引客戶，成了各個(gè)產(chǎn)品部門的爭奪焦點(diǎn)。有了移動App運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺后，讓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說話，金融企業(yè)可以依據(jù)客戶點(diǎn)擊數(shù)，點(diǎn)擊趨勢，購買趨勢等數(shù)據(jù)來進(jìn)行選擇。

客戶需要的，點(diǎn)擊率較高的，點(diǎn)擊數(shù)字趨勢增加的，客戶購買增加的，其在APP里面上線的位置和上線時(shí)間就應(yīng)該加強(qiáng)，反之則應(yīng)該減弱。簡單的講就是平臺可以幫助金融行業(yè)利用移動APP有限的界面來創(chuàng)造最大的價(jià)值。

3、依據(jù)客戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)優(yōu)化產(chǎn)品

平臺記錄了客戶的點(diǎn)擊和購買數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)金融行業(yè)可以了解客戶需求，為客戶設(shè)計(jì)其需要的金融產(chǎn)品，提高單個(gè)客戶的價(jià)值。另外可以利用這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，優(yōu)化已經(jīng)上線的產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品的銷售份額。這些具有反饋特點(diǎn)的大數(shù)據(jù)將會幫助金融企業(yè)實(shí)時(shí)了解客戶，以最低的成本獲得最大量的數(shù)據(jù)。客觀的數(shù)據(jù)將會幫助金融企業(yè)更加了解客戶，提高客戶服務(wù)水平。

4、移動APP的運(yùn)營管控和產(chǎn)品的績效管理

平臺的數(shù)據(jù)可以監(jiān)控移動APP的運(yùn)營情況，了解客戶的活躍度，了解營銷方案的效果、市場推廣活動的運(yùn)營效果，幫助金融企業(yè)進(jìn)行營銷決策。針對客戶活躍度高的營銷活動加大投入，創(chuàng)造更大的價(jià)值。對于效果不好的市場活動及時(shí)進(jìn)行撤離，減少不必要的投入，同時(shí)釋放APP中具有價(jià)值的界面和時(shí)間給更好的營銷活動。

平臺的數(shù)據(jù)也可以幫助金融企業(yè)了解產(chǎn)品績效情況，幫助金融企業(yè)加大對受客戶喜歡產(chǎn)品的投入，幫助金融行業(yè)實(shí)現(xiàn)動態(tài)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精細(xì)化營銷管理，快速應(yīng)對客戶需求，取得市場領(lǐng)先。

總結(jié)，在大數(shù)據(jù)金融2.0時(shí)代，金融企業(yè)應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，借助移動APP運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析平臺，采集具有生命力的移動大數(shù)據(jù)。金融企業(yè)利用這些數(shù)據(jù)來洞察客戶，了解客戶的特點(diǎn)和需求，取得同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣的技術(shù)優(yōu)勢。玩轉(zhuǎn)移動金融，玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)金融，提高客戶體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造更多的價(jià)值。