中國英利世界杯贊助營銷環境研究

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）07-000-01

摘 要 在當今高度競爭的時代，企業面臨著多變的外部環境和擁有不同競爭優勢的對手。企業立足于自身的發展需要，如何合理地利用贊助營銷達到預期目標，需要對贊助營銷有創造性的理解。

關鍵詞 英利 世界杯 贊助 營銷環境

中國光伏品牌英利作為世界贊助商一炮走紅，是中國首家獲得世界杯足球賽全球贊助權的企業，同時，這是全球首家可再生能源公司作為贊助商亮相世界杯賽場。這家產品遠銷德國、意大利、美國等地的企業，營收的百分之九十來自海外市場。國際化是中國英利企業的重要戰略。通過贊助世界杯，在世界杯一個月的時間內，其股票市值增加5.44億美元、中國英利公司公眾關注度提高9倍，全年訂單可望同比增加6-7倍。然而中國英利的贊助行為也遭到了國際社會內的一些質疑聲，英利的體育營銷成功與否，有待市場的回應。

一、中國英利宏觀體育贊助營銷環境分析

（一）人口因素

體育賽事作為超越國界的語言，越來越受到媒體和大眾的關注。基于對體育賽事的熱愛，受眾的觀賞注意力超乎尋常，因而對賽場內外的贊助商標識有一定的認知力、理解力和記憶力，從而對支持他們喜愛的賽事的贊助商產生愛屋及烏的好感。

中國英利最初選擇體育贊助營銷是基于其主要市場的歐洲消費者熱衷于足球運動。在之后的體育營銷中，足球繼續成為中國英利和其光伏能源的消費者之間的媒介，為兩者建立了聯系。人們通過足球認識中國英利品牌，同時又把對足球的熱愛漸漸轉移到中國英利品牌上。

（二）體育產業發展因素

目前，國際體育競賽市場已發展形成職業化和商業化得特征。職業俱樂部賴以生存的市場體系業已形成，門票、廣告、電視轉播權、轉會費和會員費等收入渠道也隨著體育競賽商業化運作而發展，國際體育競賽市場的消費者需求不斷上升。在全球金融危機的大時代背景下，唯有體育消費逆勢而上，呈現出急劇增長的趨勢。體育是人們的業余愛好，是新興的社交手段，也是人們轉移壓力、釋放情感的平臺，圍繞體育這個產品的商業活動越來越多，方式日益豐富。

國際體育競賽市場越來越成熟，有著巨大的潛力讓中國英利去開發和利用。

二、中國英利微觀體育贊助營銷環境分析

（一）目標市場因素

中國英利致力于生產清潔的可再生能源，其主要客戶并非終端消費者個體，而是企業客戶。然而，隨著國際經濟發展，科學技術的不斷創新，太陽能的成本將會大大降低并成為老百姓用得起的新型發電源。現如今，國際經濟未來發展命運將依賴新能源，綠色、環保、節能將成為時代方向，消費者個體對新能源會有較高的認識，對能源的環保要求將更高，并更加青睞新能源對其生活的改變。

因此，在不久的將來，中國英利將迎來光伏產業大大眾消費時代。中國英利通過體育贊助營銷直接與目標市場接觸，在提升品牌知名度的同時，引導大眾消費者對新能源的消費習慣。

（二）競爭對手因素

光伏行業必須依靠技術創新提供前進動力，然而長期以來，中國英利往往以低價策略打開國際市場。在德國，中國企業出口的光伏產品售價比當地產品低10%-13%，其實“中國制造”質量上不比德國的差，某些指標甚至還要超過他們。

因為“中國制造”給人的印象就是廉價，即使中國的產品質量早已超越國外同類產品，但價格還是比人家的低。究其原因是中國光伏產品在國際上缺乏品牌影響力。

相對其他競爭對手，中國英利通過體育贊助營銷推動其品牌建設，一方面可以為促進其產品技術創新提供新的活力，另一方面也可以大大降低在國際市場中產品遭到不公平價格對待的概率。

（三）企業內部文化因素

中國英利是一個有著上萬員工的大企業，其企業文化獨樹一幟，中國英利對員工來說既像家、學校又像軍隊。每天早上英利員工都在各級高管的帶領下進行體育鍛煉。目前，中國英利擁有兩個足球隊和一個籃球隊，并且在當地擁有一定的影響力。于此同時中國英利每年還會舉辦兩次企業職工運動會。在企業內部管理中，英利集團也將繼續擴大企業文化中的體育部分，用體育比賽的拼搏精神來激勵員工。

對于中國英利贊助世界杯，企業內部員工有著較強的自豪感，更加認同中國英利的企業文化和國際影響力。

三、結論

中國英利將目標市場劃分為傳統的歐美市場和非洲、東南亞、中國等新興市場，受全球金融危機和歐美市場貿易救濟活動的影響，中國光伏行業進入寒冬。為了實施其全球化品牌策略和在行業危機中增強競爭力，中國英利廣泛開圍繞足球的贊助營銷活動。中國英利世界杯贊助環境主要劃分為宏觀營銷環境：包括人口因素和體育產業發展因素；微觀營銷環境：包括目標市場因素、競爭對手因素和企業內部文化因素。

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