市場營銷組合及其影響因素探討

摘 要：在企業市場營銷戰略實施的過程中，企業應該對市場營銷的組合及其影響因素進行分析，促進市場營銷戰略目標的實現。本文在對市場營銷的概念與本質進行深入剖析的基礎上，對影響市場營銷效果的因素以及市場營銷組合的因素與策略進行了系統的分析與研究，希望能夠為市場營銷的進一步發展提供有幫助的借鑒。

關鍵詞：市場營銷；營銷組合；影響因素

市場營銷是企業提供商品或者勞務的整體營銷活動，主要的目的是滿足消費者的需求。在現代市場營銷觀念之下，市場營銷戰略指的是企業為實現營銷目標而制定的市場營銷發展規劃。在企業市場營銷戰略實施的過程中，企業應該對市場營銷的組合及其影響因素進行分析，促進市場營銷戰略目標的實現。企業屬于包含了多種生產要素的有機整體，其組織結構與功能都是特定的，并具有其自身的特點。在社會主義市場經濟條件之下，企業的發展現狀對企業的成敗有著直接的影響作用，而在這一過程中，企業的營銷策略又影響著企業的發展現狀。因此，要對企業的市場營銷進行深入的研究，這對推動市場營銷的發展，促進市場營銷戰略的更好實現具有積極的現實意義。

一、市場營銷的概念及本質分析

1.市場營銷的概念分析

從宏觀角度進行分析，市場營銷的概念為：為顧客創造、溝通與傳送價值，同時對顧客關系進行經營，從而讓組織及相關利益關系人受益的組織功能與程序。從微觀角度進行分析，市場營銷的概念為：市場營銷將企業的產品與勞務直接引向消費者或使用者，通過這種過程一方面滿足顧客的需求，另一方面實現公司的利潤，此外市場營銷活動還是一種社會經濟活動過程，還能夠促進社會目標的實現。

與市場營銷的宏觀概念相比，微觀概念更為先進，指出了公司的經營目標包括滿足顧客需求與實現企業盈利兩個方面。從這兩方面的定義中可知，市場營銷開始于企業產品生產活動結束之后，在經過一系列的經營銷售活動之后將商品傳遞到消費者手中，市場營銷活動到此結束。在這種觀念的影響之下，企業營銷活動就局限在了流通領域中，并未將企業經營銷售全過程包含在內。

2.市場營銷的本質分析

營銷的本質包括兩個方面，一方面是營銷主體通過一系列的手段向消費群體落實“實在的、正向的、統一的”利益，另一方面是消費群體獲得利益之后給予營銷主體以回報。營銷本質實際上就是企業本質的表現形式之一。企業的本質指的是企業各種利益關系的總和，主要包括實在的利益（無虛假的利益）、正向的利益（無害的利益）、統一的利益（公司、消費者、國家利益相統一）。

二、市場營銷組合的因素及策略分析

1.市場營銷組合的因素分析

企業營銷策略的制定是企業營銷管理過程中的關鍵環節。在制定企業營銷策略的過程中，主要的內容就是設計市場營銷組合。企業通過對自身可控營銷要素的優化組合來更好地滿足目標實現的需要，主要包括質量要素、價格要素、廣告要素、渠道要素等。其中最為關鍵的為“4P”營銷組合，即產品（Product）策略、價格策略（Price）、促銷（Promotion）策略、渠道（Place）策略。

在不同的行業中，四種主要組合因素的重要程度各不相同。一般情況下，產品是四種組合因素中受到重視程度最高的。企業所提供的產品是夠與市場的需求相符合，是否能夠滿足消費者的需求，是否能夠提供消費者希望獲得的利益，這些都是產品所需要關注的重點內容。只有適應了市場的發展、滿足了消費者的需求，企業的產品才能夠被市場與消費者所接受。

2.市場營銷組合的由來分析

詹姆斯·卡林頓在1948年提出了市場營銷成本要素混合體，為市場營銷組合的發展奠定了理論基礎。營銷人員通過對不同競爭手段的規劃與設計，將競爭手段通過優化組合形成市場營銷組合，最終的目的就是實現利潤最大化。尼爾·伯登在詹姆斯·卡林頓觀點的基礎上完整的提出了市場營銷組合的概念。美國營銷學大師杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎營銷學》中將“4P”營銷組合定義為產品、價格與渠道、促銷。

事實上，市場營銷組合是一系列營銷變量的羅列，但是，這種概念缺乏有效性，目前，專家學者在原有定義基礎之上，增加了一些要素，卻發現這種定義具有異性局限性，由此，科特勒在上個世紀80年代提出了大市場營銷，其中涵蓋了公共關系及政治力量兩方面內容，促使其由原來的4Ps轉向6Ps。而“6P”營銷組合的基本組成要素則增加了公共關系（public）與政治（politics）這兩種因素。

比特納與布姆斯也于上個世紀的八十年代初期也提出了另一種觀點，其任務在服務市場營銷中，消費者、物質條件和過程也應該被列入到市場營銷組合中，而最初的市場營銷組合的倡導人物也認同將服務這一因素加入到P的清單中的建議。

3.市場營銷要素的組合策略

在市場營銷策略制定的過程中，應該將產品策略作為入手點，在制定產品策略的過程中實現價格策略、渠道策略及促銷策略的制定，最終形成整體營銷策略，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果，因此，企業在進行營銷組合時應采取一定的組合策略，只有這樣，才能夠立足于市場需求，確定目標市場，最終實現經濟效益最大化目標，提升企業的綜合競爭力，推動企業的長足發展。

確定目標市場后，需要對進入市場渠道進行研究，并立足于自身實際情況，優化產品、價格及渠道等因素的組合。由于自身缺乏成熟的經驗，基于此，企業要深入研究國內外大型企業的營銷組合，并從中找到自身的不同于其他企業的獨特之處，并以此為切入點來不斷提升企業自身比較優勢，另外，營銷組合是由多個獨立因素構成的，基于此，企業可以結合市場變化形勢，調整和控制各要素，確保各個要素之間協調發展、互相促進，不僅如此，還需要根據不同產品的屬性等特征，制定針對性的價格、渠道和促銷手段，實現對營銷組合的動態監控，立足于市場環境，靈活調整戰略，從而實現經濟效益最大化目標。

三、影響營銷效果的因素

1.市場機會選擇方面

市場競爭日益激烈背景下，企業迎來了更多營銷機會的同時，也面臨著更大的挑戰，機會只會眷顧有準備的企業。因此在具有優勢的市場營銷機會不斷減少的現如今，要想贏得更多的關注與利益，企業一定不能打無準備之仗。企業需要提前對市場結構、消費者及競爭者等各方面因素進行深度調查和分析，研究營銷機會的可行性及對企業產生的效益。

不僅如此，在明確市場機會后，企業還需要進一步調查，明確市場機會的哪一部分適合自身營銷策略發揮有效性，簡而言之，就是確定目標市場，目標市場的確定也是企業戰略性營銷策略的關鍵，只有對市場進行細化，結合自身產品特性，才能夠發揮自身競爭優勢，并在激烈的市場中搶占更多市場份額。因此，市場機會是營銷效果的重要因素之一。

2.環境因素方面

市場營銷環境主要涉及兩方面：一方面，宏觀環境，另一方面，微觀環境，其中前者主要對企業營銷活動產生間接性影響，企業無法對宏觀環境做出改變，僅能夠調整和優化營銷策略以此來適應社會大環境。

宏觀營銷環境因素主要是指企業日常經營需要面對的外部環境，從企業角度來看，其不能夠對環境進行控制，還需要面對市場對自身的影響，基于此，我們不難發現，宏觀環境在企業營銷策略制定和效果發揮等方面的重要性不言而喻，其一般包括人文、經濟、自然等多方面，例如：人文環境中的人口及社會因素，能夠影響到企業進行市場目標的確定，另外，經濟環境中國民生產總值、居民收入等方面也會營銷到策略效果。

相比較而言，微觀環境因素對企業制定營銷策略產生的影響更加直接，一般是存在企業周圍的各類因素的綜合，例如：原材料供應商、競爭企業、公眾等，例如：供應商資源保障及成本控制、當前環境下，競爭企業的數量及實力等，這些因素都需要企業營銷策略制定者慎入分析和研究，各個要素之間對營銷策略的影響程度，并制定靈活應對方案，以此來提升企業自身適應能力，并在競爭初中突破重重阻礙，取得最終勝利。

3.企業管理方面

隨著市場經濟不斷發展，企業的競爭歸根結底是管理之間的競爭。因此，企業在開展營銷活動，參與市場競爭過程中，不僅要加強對外部環境的深入分析和研究，還需要兼顧自身營銷組合策略的制定，本質上來說，企業營銷活動管理水平的高低直接影響營銷策略的效果。

營銷活動管理作為企業日常管理不可缺少的一部分，貫穿于營銷組合策略制定的始末，確定目標市場——制定長期戰略——指導企業發展——細化戰略——實施戰略，通過一個連續的流程，不僅能夠確保企業營銷組合策略的合理性，還能夠為企業發展指明方向；另外，營銷組合策略的實施需要組織執行，結合目標具體情況，企業要設置專門的組織機構，并對執行人員進行精細篩選、培訓等，為企業營銷組合策略的順利實施奠定堅實的基礎，不僅如此，策略在實施時，由于受到外界環境因素的影響，企業還需要加強對其進行實時監督和控制，及時發現策略實施存在的問題，提高控制和監管力度，制定合理的控制方案，例如：企業年度計劃、盈利控制等，從而推動企業營銷組合策略發揮積極作用，創造更多、更大經濟效益。

除上述影響因素之外，還包括分銷渠道、人員素質、廣告等多方面因素，例如：營銷人員作為營銷組合策略的關鍵，其綜合素質高低直接影響營銷效果，在具體營銷過程中，如果營銷人員素質較高，專業能力較強，能夠及時的了解和掌握市場情況，并將其反饋給營銷策劃者，及時調整和優化營銷策略，加強對產品優勢的宣傳，能夠有效提高營銷質量和效果，為企業帶來更多經濟效益，實現可持續發展。另外，廣告宣傳，作為當今企業競爭不可缺少的一種營銷手段，廣告內容能夠突出產品優勢及特點、是否新穎、廣告主角的選擇等方面都直接影響消費者購買欲望。不僅如此，產品質量的好壞也會影響營銷效果，產品質量好，不僅能夠提高營銷效果，還能夠穩定市場客戶，反之，質量不好的產品，難以實現可持續發展目標。因此，企業營銷組合的制定和實施并非一件簡單的事，只有重視對每一個環節的科學管理，才能夠實現營銷策略的動態掌控，從而完成企業戰略發展目標。

根據上文所述，我們能夠分析得出這樣的結論：營銷組合策略作為企業生存和發展的重中之重，在提高企業競爭力、搶占更多市場份額等方面占據舉足輕重的位置。因此，企業管理者要明確認識到營銷組合策略的重要性，并加強對目標市場的研究，通過進行可行性分析等來制定出科學、合理的市場營銷策略，并在此基礎上結合企業自身情況及外部環境，及時調整和優化市場營銷的策略方案，以此來提高企業對于外部市場的適應能力，從而促進企業可持續、健康發展。

參考文獻：

[1]姜紅，王海超，鄧佳佳等.整體營銷組合：營銷組合的集成化與定制化[J].浙江樹人大學學報（人文社會科學版），2013，14（01）：265-267.

[2]胡朝舉.商業銀行市場營銷體制依賴及理論模型——基于不同體制條件下的我國商業銀行市場營銷研究[J].技術經濟與管理研究，2012，14（07）：456-457.

作者簡介：潘靈峰（1993.08- ），男，漢族，浙江省臺州市人，現就讀于浙江財經大學東方學院2011級市場營銷2班