網絡經濟正效應下旅游營銷創新路徑研究

摘 要：網絡經濟正效應與旅游營銷二者是正相關的關系。發揮網絡經濟正效應，首先是了解旅游營銷構成要素的相關子系統，進而正視網絡經濟正效應下旅游營銷的現實困境，從而探析網絡經濟正效應下，以高端旅游營銷為例的“四維”路徑，樹立旅游網絡營銷新思路是前提路徑，優化旅游營銷的網絡平臺是關鍵路徑，創新旅游網絡營銷的方式是核心路徑，拓寬網絡旅游營銷的其他有效渠道是優化路徑。

關鍵詞：網絡經濟正效應；旅游營銷；路徑

一、網絡經濟正效應與旅游營銷的內涵界定及相互關系

首先，厘清相關概念是探析網絡經濟正效應下旅游營銷創新路徑研究的首要前提。第一，網絡經濟是指在信息技術的高速發展下，信息產業的轉型升級過程中，以知識和信息為第一要素，圍繞互聯網搭建的網絡信息交易平臺，生產者、消費者和其它相關部門相互作用而產生的各種經濟活動的一種全新的經濟形式。第二，網絡經濟效應則是隨著網絡經濟的發展而帶來的社會經濟構成要素以及交易方式等方面的相關變化，及其對政治、文化、社會生活等方面的影響。網絡經濟對社會經濟方面所產生的積極正面影響，以及所帶來的健康增長的財富值，也就是網絡經濟正效應。第三，旅游是指人們為了休閑、娛樂、探親訪友或者商務目的而進行的非定居性旅行和在游覽過程中所發生的一切關系和現象的總和。旅游營銷是指旅游產品或旅游服務的生產商在識別旅游者需求的基礎上，通過確定其所能提供的目標市場并設計適當的旅游產品、服務和項目，以滿足這些市場需求的過程。

其次，通過對網路經濟正效應、旅游營銷等相關概念的梳理，進一步探尋二者的關系。網絡經濟與旅游營銷是一種正相關的關系：在這個網絡經濟高速發展的時代，旅游營銷憑借網絡便捷、快速、靈活的優勢，可以不斷擴大自身市場份額，進而向海外市場延伸，因為在進行信息交換與傳輸的過程中，互聯網信息傳播的方式不受地域空間的制約，信息量存儲空間巨大，在網絡平臺進行營銷旅游產品與服務的時間靈活自由，在網絡經濟環境下，旅游營銷發展越來越趨向于全球性、互動性。反之，在實踐應用中，旅游營銷策略的進一步發展與轉換，又可以驅動網絡平臺硬件與服務的創新升級，從而，兩者進入一個良性健康的發展循環軌道，以期促進我國旅游業網絡營銷的常態化發展。

二、網絡經濟正效應下旅游營銷構成要素的相關子系統

1.品牌管理子系統

品牌管理網絡數字系統可作為旅游營銷企業進行旅游品牌精細化管理的有效工具，通過該系統可以使客戶對旅游企業的產品、服務有一個直觀的認識，并有效組織和管理品牌信息資源及品牌建設情況，作出及時的反饋。在此基礎上，實現旅游品牌動態信息的調查與發布，實現與客戶進行實施對接與有效聚合，從而達到樹立企業的旅游從業品牌形象，品牌意識，從而產生品牌效應，建立客戶的品牌忠誠度。

2.營銷溝通及銷售子系統

網絡銷售子系統主要是通過網站、電子郵件、搜索引擎，以及微信、微博、快捷網址、APP應用程序等新興自媒體平臺，在系統中設置產品介紹、訂單支付、物流跟蹤、售后服務等不同模塊。通過互聯網進行旅游營銷，可以充分利用網絡數字平臺與客戶的交互性、直接性、實時性和全球性的特點。在發揮網絡在旅營銷中的功能時，可以通過客戶的個性化需求，讓消費者充分了解旅游產品、服務的相關信息，進而展開數據調查與分析，了解消費者的實時意向與心理因素，有針對性的服務到人，從而設計出符合不同群體、不同層次的消費者的旅游產品與服務。

3.客戶關系管理子系統

旅游業是典型的以口碑為主吸引客戶方式的服務型行業，數字智慧旅游，開啟了旅游方式的大時代。網絡客戶關系管理子系統，是利用信息科學技術，實現旅游市場在營銷、銷售、服務、市場等方面實現自動化，在該技術中，對客戶基本數據予以統計及跟蹤分析、及時跟進客戶訂單的去向、并且予以分類管理，對顧客的反饋意見進行及時回饋，形成良性的雙向互動?？蛻絷P系管理子系統在深入研究旅游消費者市場份額及發展形式、進一步獲取客戶服務的基礎上，對客戶提供滿意、周到的服務，以提高客戶滿意度、忠誠度。在相關數據及各系統的支撐下，使整個業務流程趨于自動化智能化。網絡關系管理子系統可以界定為一種軟件技術，但更是一種理念。

4.績效評價子系統

企業的生存與發展牢牢的與績效掛鉤?？冃?，是組織在一定的時間內可進行測量的預期結果，結合個人和團體在過去工作中的能力，指導其不斷完善。它包括個人績效和組織績效兩個方面?？冃гu價子系統通過一套指標體系，采用定量和定性的方法，對開展數字網絡從事旅游營銷的企業從多個方面（包括營銷理念、營銷策略與收益、客戶服務等）進行科學、客觀的評價，從而為企業決策提供相關的依據。

5.數據庫及輔助平臺

旅游營銷在網絡數字處理方面，要做好數據庫技術基礎、支持平臺與管理。數據庫及輔助平臺的作用，就是為旅游電子商務系統創造一個安全、穩定、開放的良好環境。隨著互聯網技術的快速發展，旅游營銷數字網絡的構建要進一步融合到智慧城市、大數據等前沿技術之中，從而使旅游營銷逐步進入數據化時代。

三、網絡經濟正效應下旅游營銷的現實困境

1.運用網絡進行旅游營銷在認識方面比較薄弱

網絡經濟影響之廣、之深，是很多旅游營銷從業者始料未及的，絕大部分旅游網絡營銷決策部門與經營對旅游網絡營銷的現狀與前景認識不足，沒有引起足夠的重視，其主要表現在，盡管旅游企業構建了網絡營銷的相關網站，但是很多時候是形式大于內容，沒有予以充分運營與利用，消息陳舊并長時間未進行更新，甚至一些旅游企業都沒有自己的網絡營銷平臺，缺乏相當的網絡營銷體系、管理制度與長期的戰略規劃。進而大大制約了旅游業的長遠發展。當人們意識到網絡經濟的影響時，又選擇急促面對或盲目轉型，對網絡經濟缺乏科學理性的認知。

2.旅游營銷在網絡交互平臺建設方面不夠完善

由于在數字技術、網絡技術、數據處理等方面存在地區的差異性，以及部分地區網絡基礎設施比較滯后，可能一些旅游資源豐富的地區，在旅游網絡營銷方面欠發達，受到硬件的限制。在網絡平臺設計方面，缺乏個性化和交互的機制，影響了通過網絡平臺進行旅游營銷的影響力，最終導致網站硬環境無法滿足消費者需要，以及網絡安全問題導致客戶的信任度，導致旅游營銷的發展。

3.旅游網絡營銷提供的服務滯后，營銷方式單一

其一，旅游業不同于工業生產的流水線產業鏈，而是一個網絡矩陣。傳統旅游營銷方式，吃、住、行、游、購、娛六個因素的供應和服務都是通過旅行社拆分組合后，提供給游客。旅游業最需要企業提供服務，現有旅游產品總體數量與需求基本匹配，嚴重失衡的是服務體系特別是旅游公共服務能力滯后于市場需求。其二，大部分旅游企業網絡營銷方式與策略單一、營銷手段效果不佳。大部分網絡營銷缺少和著名旅游景點的相關門戶網站的鏈接，與知名搜索引擎的對接也不夠充分導致網絡營銷績效。網絡旅游營銷方面，缺乏既懂網絡電子商務知識又蘊涵豐富的旅游知識的復合型人才，知識體系相對單一，缺乏綜合判斷，制約了行業發展。

四、網絡經濟正效應下高端旅游營銷的路徑選擇

2015年2月，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，其中，手機網民規模達5.57億，較2013年底增加5672萬人。移動端應用成為主力軍，手機端即時通信使用保持穩步增長趨勢。本文從厘清網絡經濟正效應與旅游營銷等相關概念，到梳理網絡經濟正效應下旅游營銷的相關子系統與現實困境，從而探析依托網絡經濟創新旅游營銷發展的新路徑，使之進入一個更高更快的發展態勢。創新路徑就是要創造性轉化固有的思路，創新性發展營銷的策略。通過發揮網絡在信息和資源方面互惠分享，不僅降低溝通成本，還必將創造旅游業新的價值，高端旅游營銷必將走出先行先試的第一步。

1.樹立旅游網絡營銷新思路是前提路徑

首先，高端旅游從業者要樹立全球化的視域。從全球化視野的平均水平來看，旅游產業占GDP的比例是10%，而中國旅游業占比為5%，僅為全球的一半。中國旅游業還有巨大的增值與發展空間，可以預見，旅游行業會迎來一個大發展大繁榮的時代。進入21世紀，網絡數字技術高速發展，特別是近兩年，新媒體發展態勢強盛，以WEB3.0為代表的新媒體是各類媒介形式的聚合體，以新媒體為代表的網絡媒體已經作為成為“最令人振奮的傳播手段。”信息傳輸的樞紐和終端。其次，旅游業應該因勢利導，順應發展大趨勢，利用互聯網拓寬行業營銷思路，主動融入到全球化的大背景。旅游業的傳播力決定其在行業中的影響力，傳播手段先進與否直接決定了傳播能力的高低與旅游營銷公司文化理念的打造。

2.優化旅游營銷的網絡平臺是關鍵路徑

其一，重新構筑主要客源的線上全球營銷渠道，完善旅游產品庫建設，借助互聯網產生的大數據，拓寬網絡營銷手段，搭建與高端客戶的溝通平臺，做好高端客戶旅游的戰略規劃和頂層設計，通過線上方式與傳統方式的結合，擴大客戶群。其二，高端旅游營銷企業首先是要充分進行網站資源的整合，避免重復建設，發揮組合拳優勢，利用網絡的強大優勢向縱深延伸，實現規?；怀雎糜萎a品整體競爭力。加強企業網絡平臺與銀行、航空公司、游輪公司的對接，建立健全信用制度，完善電子支付手段，降低成本，保證客戶的個性化需求得到滿足。

3.創新旅游網絡營銷的方式是核心路徑

第一，旅游高端營銷網上平臺，應從傳統網站到新媒體轉換，以微博、微信、app（應用程序）為代表的新媒體，具有實時性、互動性、成本低、主動性等特點，滿足旅游消費者的差異性要求。移動智能手機已經進入3G甚至部分進入4G時代，已經成為人們在旅行中的“必備品”，因此，其對于推廣高端旅游營銷具有重要的作用。第二，大力融入海外社交媒體。在facebook、Twitter、Llinkedin

等海外社交媒體上設立高端旅游業的官方主頁，增強其活躍度。搜索引擎是旅游信息發布的重要信息渠道。針對各國消費者不同的搜索習慣，對各國主要搜索引擎進行把握，從而有針對性的投放關鍵詞，引向旅游產品預訂界面等具有重要價值意義。其三，加大旅游營銷資金在網絡建設方面的投入比例，運用網絡數字平臺，特別是新媒體開拓高端旅游的國際傳播和營銷平臺，創新營銷方式與策略。

4.拓寬網絡旅游營銷的其他有效渠道是優化路徑

第一，在網絡經濟正效應下，旅游營銷成為了計算機科學與技術、互聯網相關知識、旅游專業知識以及心理學、社會學、經濟學的立體化的綜合體，從而培養自己的復合型從業人才，是旅游營銷業，特別是高端旅游營銷業的人才基礎。第二，網絡正效應下，高端旅游業在營銷手段和方式上面，以滿足客戶的個性化需求為保障。與相關限度結合起來。第三，對于性價比高的產品消費者是有原始需求的，高端旅游業可以推廣網上社區，培養穩定的客戶，讓消費者擁有自主選擇權，服務商可以通過批量化的采購推出成批次的單一產品，從而實現高端旅游的規?；l展。

五、結束語

在這個高速發展的網絡經濟時代，為我國旅游行業，特別是高端旅游業帶來了跨越式發展的機遇與挑戰，只有對旅游營銷的現實困境進入深入剖析，對旅游營銷路徑進行創新，才可以保證在網絡經濟正效應下，旅游業的健康、可持續的高速發展。

參考文獻：

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作者簡介：滕坤雨（1997- ），女，大連市第一中學高三（四）班學生，研究方向：旅游管理