淺析國產手機的品牌管理

摘 要：隨著信息技術的快速發展，消費者對手機的需求也越來越多樣化，因此，手機的競爭也是越來越激烈了，眾所周知蘋果、三星一直都是手機行業的佼佼者，國產手機要想成功就必須要建立好自己的品牌管理，我們已經進入了品牌消費的時代，品牌競爭已成為企業最高層的競爭。本文通過在闡釋品牌管理的內涵的基礎上，以華為為例對國產手機的背景及現狀進行分析，并針對國產手機存在的問題提出一些相關的對策。

關鍵詞：國產手機現狀；品牌管理；華為；對策

一、品牌管理的內涵

品牌管理實質就是品牌資產管理，品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。

二、國產手機的現狀及存在的問題

1.背景

國產手機在市場經濟杠桿的調節下，在消費者越來越理性的消費觀念領導下，對品牌的重視程度越來越強，然而當下的國產手機出現了嚴重的同質化，在功能上的創新無法形成差異化的市場競爭優勢，只有把握消費者的主體需求創新，進行差異化產品研發，突出品牌建設才是唯一出路。

在企業方面，無論是哪家公司，必須明確的是必須你自己。對于中國公司而言對于權利的焦慮是限制企業創新的根本原因，沒有了創新型領導者的指引，企業中層和基層很難從自身權利和義務出發推進創新。

2.國產手機市場的發展現狀

（1）國產手機的發展狀況

據有關市場研究人員對中國時尚國產手機行業市場深度調研及投資戰略研究的分析，行業專家指出，中國自主品牌智能手機正在逐漸打破蘋果、三星兩大巨頭對市場的壟斷，盈利空間進一步擴大。從廠商們即將在9月份發布的眾多新產品中不難看出，大多是面向中高端的用戶，市場競爭的激烈已趨白熱化。以往主要是蘋果和三星兩大巨頭在搶奪用戶，而在未來，國產手機進軍高端、加強品牌建設力度將會更強，這會成為它們將來與洋品牌相抗衡的關鍵。目前國產手機廠商數量已近百家，但規模較小，缺少規?；瘍瀯莸膹S商。

（2）國產手機面臨的現狀：中國公司目前的問題是不能太依賴于價格優勢，因為這是根本不可能持續的。與此類似太過關注資源，并且希望能夠長期借助低成本優勢來占領市場，從根本上講是難以為繼的。

（3）國產手機面臨的前景和機會：市場需求持續增高、零售渠道的主推意識為創立品牌提供機會、行業的大洗牌提供機會。

三、國產手機出現品牌管理混亂的原因分析

1.從我國手機消費市場的特點分析：

（1）消費者的特點：目前我國手機的消費人群比較多，年齡集中在18歲到65歲之間，可見是個龐大的消費全體。其中又以在校大學生和白領上班族這類消費群體為主，他們多是80后和90后，喜歡追求時尚個性，他們在選擇手機時既注重實用又注重外觀，面對琳瑯滿目的手機類型他們也有自己的偏好，因此，手機市場應該針對不同的消費群體設計不同的品牌，而不是一味的追求低價，以一款手機打天下，沒有自己的品牌是不能贏得他們的青睞的。

（2）對于手機這個特殊產品來說，在現在這個信息時代更新換代的速度是很快的，我國的大部分手機生產商為了一時的利益而全盤模仿導致同質化現象十分嚴重，除了更改屏幕大小、外觀等，核心技術卻沒有，缺乏創新。

2.我國手機企業的管理制度不完善。品牌意識不強，只顧眼前的利益而不注重品牌的建立，缺乏長遠的眼光。不注重產品研發，缺乏技術創新，沒有可靠的核心競爭力。

3.品牌定位不精準，沒有形成自己的個性品牌。如蘋果定位科技、潮流；三星定位是時尚、大屏、商務。相比較國產機的品牌定位則不精準。

4.品牌的宣傳推廣不到位，品牌保護意識不強

5.盲目更風，缺乏戰略目標，品牌的知名度和信任度不高

6.產品質量不高，平均返修率是國外品牌的二倍。國產普遍采取價格戰爭奪市場，因此應該健全價格機制。

7.售后服務并不到位，品牌附加值低。

四、國產手機的品牌管理方法及建議

1.借鑒蘋果等國外手機的品牌管理經驗

（1）蘋果的成功有以下幾個方面：

①創新型領導；

②創新型文化。

（2）三星的成功：品牌定位精準，核心技術，有自己的品牌內涵主打高端時尚。

2.國內的品牌管理成功的榜樣

華為的成功：華為的品牌戰略行對靈活，因地因時而異，是運營商的市場策略而定。在貼牌還是創牌的問題上，華為堅持著靈活變通的原則。

第一，“借船出?！?，借勢造勢。我國國產機的其他廠商可以向華為學習，在貼牌模式積聚句資本、學習經驗、塑造品牌、加強研發，不斷打造核心競爭力，設法早日建立自己的品牌。

第二，通過媒體活動宣傳產品的技術來提高品牌的信譽度?？梢赃\用口碑宣傳，讓品牌自動推廣。據有關數據顯示，蘋果、三星在手機行業領先，他們都擁有較高的用戶口碑宣傳值，華為也是以客戶的認可為最大的殊榮。

第三，終端品牌宣傳路。通過終端網絡的鋪路，實現終端產品與消費者的溝通，起到充分擴展品牌的作用。

以產品帶動品牌一直是手機行業最流行的傳播思路，在手機行業我們很難發現一支只談品牌不講產品的廣告。華為在2014年的下半年就推出了影響力很大的榮耀系列產品，博得了很多消費者的眼球。通信終端將品牌的各種信息包括技術、信譽、形象等得以延伸加強，幫助目標消費集群形成對品牌的具體形象。

3.手機品牌管理規劃：推進時尚品牌集聚。

4.提高技術創新水平，增強手機品牌的核心競爭力

5.對消費者的消費心理進行分析，細分市場，針對不同的市場建立不同的品牌，提高品牌的認知度

6.政府應該加強對市場的監管，淘汰一些質量不過關的手機品牌，為一些企業實力強的企業提供好的市場環境。

7.國產機的企業應該完善自身的管理機制，提高技術，加大對產品的研發提高產品質量，提高企業的核心競爭力。

8.樹立品牌意識，積極進行品牌推廣，擴大品牌的知名度。品牌擴張是企業實現其市場擴張和利潤增長的“高速路”，它強調的是企業對已實現的某個品牌資源的充分開發和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴大。

五、結論

通過上述簡單地分析，可以看出國產手機的轉型離不開品牌管理，而華為作為國產手機的代表為小米、酷派、魅族等國產手機的發展做出了良好的榜樣，只有加強自身的品牌管理才能把國產手機的品牌國際化，走出國門。

參考文獻：

[1]劉允，史亞雷.三星與蘋果公司在中國市場的研究分析[J].經營與管理者，2013.

[2]吳水龍譯.戰略品牌管理（第四版）[M].北京：人民大學出版社，2009.

[3]徐浩然，劉曉午.首席品牌官日志[M].中國經濟出版社，2014.

作者簡介：王潔（1993- ）女，漢族，山西省芮城縣人，洛陽師范學院，專業：工商管理