淺析國產(chǎn)手機(jī)的品牌管理

摘 要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求也越來越多樣化，因此，手機(jī)的競爭也是越來越激烈了，眾所周知蘋果、三星一直都是手機(jī)行業(yè)的佼佼者，國產(chǎn)手機(jī)要想成功就必須要建立好自己的品牌管理，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的時(shí)代，品牌競爭已成為企業(yè)最高層的競爭。本文通過在闡釋品牌管理的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以華為為例對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的背景及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并針對(duì)國產(chǎn)手機(jī)存在的問題提出一些相關(guān)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)狀；品牌管理；華為；對(duì)策

一、品牌管理的內(nèi)涵

品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理，品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。

二、國產(chǎn)手機(jī)的現(xiàn)狀及存在的問題

1.背景

國產(chǎn)手機(jī)在市場經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)節(jié)下，在消費(fèi)者越來越理性的消費(fèi)觀念領(lǐng)導(dǎo)下，對(duì)品牌的重視程度越來越強(qiáng)，然而當(dāng)下的國產(chǎn)手機(jī)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化，在功能上的創(chuàng)新無法形成差異化的市場競爭優(yōu)勢，只有把握消費(fèi)者的主體需求創(chuàng)新，進(jìn)行差異化產(chǎn)品研發(fā)，突出品牌建設(shè)才是唯一出路。

在企業(yè)方面，無論是哪家公司，必須明確的是必須你自己。對(duì)于中國公司而言對(duì)于權(quán)利的焦慮是限制企業(yè)創(chuàng)新的根本原因，沒有了創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)者的指引，企業(yè)中層和基層很難從自身權(quán)利和義務(wù)出發(fā)推進(jìn)創(chuàng)新。

2.國產(chǎn)手機(jī)市場的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r

據(jù)有關(guān)市場研究人員對(duì)中國時(shí)尚國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究的分析，行業(yè)專家指出，中國自主品牌智能手機(jī)正在逐漸打破蘋果、三星兩大巨頭對(duì)市場的壟斷，盈利空間進(jìn)一步擴(kuò)大。從廠商們即將在9月份發(fā)布的眾多新產(chǎn)品中不難看出，大多是面向中高端的用戶，市場競爭的激烈已趨白熱化。以往主要是蘋果和三星兩大巨頭在搶奪用戶，而在未來，國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍高端、加強(qiáng)品牌建設(shè)力度將會(huì)更強(qiáng)，這會(huì)成為它們將來與洋品牌相抗衡的關(guān)鍵。目前國產(chǎn)手機(jī)廠商數(shù)量已近百家，但規(guī)模較小，缺少規(guī)模化優(yōu)勢的廠商。

（2）國產(chǎn)手機(jī)面臨的現(xiàn)狀：中國公司目前的問題是不能太依賴于價(jià)格優(yōu)勢，因?yàn)檫@是根本不可能持續(xù)的。與此類似太過關(guān)注資源，并且希望能夠長期借助低成本優(yōu)勢來占領(lǐng)市場，從根本上講是難以為繼的。

（3）國產(chǎn)手機(jī)面臨的前景和機(jī)會(huì)：市場需求持續(xù)增高、零售渠道的主推意識(shí)為創(chuàng)立品牌提供機(jī)會(huì)、行業(yè)的大洗牌提供機(jī)會(huì)。

三、國產(chǎn)手機(jī)出現(xiàn)品牌管理混亂的原因分析

1.從我國手機(jī)消費(fèi)市場的特點(diǎn)分析：

（1）消費(fèi)者的特點(diǎn)：目前我國手機(jī)的消費(fèi)人群比較多，年齡集中在18歲到65歲之間，可見是個(gè)龐大的消費(fèi)全體。其中又以在校大學(xué)生和白領(lǐng)上班族這類消費(fèi)群體為主，他們多是80后和90后，喜歡追求時(shí)尚個(gè)性，他們?cè)谶x擇手機(jī)時(shí)既注重實(shí)用又注重外觀，面對(duì)琳瑯滿目的手機(jī)類型他們也有自己的偏好，因此，手機(jī)市場應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的品牌，而不是一味的追求低價(jià)，以一款手機(jī)打天下，沒有自己的品牌是不能贏得他們的青睞的。

（2）對(duì)于手機(jī)這個(gè)特殊產(chǎn)品來說，在現(xiàn)在這個(gè)信息時(shí)代更新?lián)Q代的速度是很快的，我國的大部分手機(jī)生產(chǎn)商為了一時(shí)的利益而全盤模仿導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，除了更改屏幕大小、外觀等，核心技術(shù)卻沒有，缺乏創(chuàng)新。

2.我國手機(jī)企業(yè)的管理制度不完善。品牌意識(shí)不強(qiáng)，只顧眼前的利益而不注重品牌的建立，缺乏長遠(yuǎn)的眼光。不注重產(chǎn)品研發(fā)，缺乏技術(shù)創(chuàng)新，沒有可靠的核心競爭力。

3.品牌定位不精準(zhǔn)，沒有形成自己的個(gè)性品牌。如蘋果定位科技、潮流；三星定位是時(shí)尚、大屏、商務(wù)。相比較國產(chǎn)機(jī)的品牌定位則不精準(zhǔn)。

4.品牌的宣傳推廣不到位，品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

5.盲目更風(fēng)，缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌的知名度和信任度不高

6.產(chǎn)品質(zhì)量不高，平均返修率是國外品牌的二倍。國產(chǎn)普遍采取價(jià)格戰(zhàn)爭奪市場，因此應(yīng)該健全價(jià)格機(jī)制。

7.售后服務(wù)并不到位，品牌附加值低。

四、國產(chǎn)手機(jī)的品牌管理方法及建議

1.借鑒蘋果等國外手機(jī)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)

（1）蘋果的成功有以下幾個(gè)方面：

①創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)；

②創(chuàng)新型文化。

（2）三星的成功：品牌定位精準(zhǔn)，核心技術(shù)，有自己的品牌內(nèi)涵主打高端時(shí)尚。

2.國內(nèi)的品牌管理成功的榜樣

華為的成功：華為的品牌戰(zhàn)略行對(duì)靈活，因地因時(shí)而異，是運(yùn)營商的市場策略而定。在貼牌還是創(chuàng)牌的問題上，華為堅(jiān)持著靈活變通的原則。

第一，“借船出海”，借勢造勢。我國國產(chǎn)機(jī)的其他廠商可以向華為學(xué)習(xí)，在貼牌模式積聚句資本、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、塑造品牌、加強(qiáng)研發(fā)，不斷打造核心競爭力，設(shè)法早日建立自己的品牌。

第二，通過媒體活動(dòng)宣傳產(chǎn)品的技術(shù)來提高品牌的信譽(yù)度。可以運(yùn)用口碑宣傳，讓品牌自動(dòng)推廣。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果、三星在手機(jī)行業(yè)領(lǐng)先，他們都擁有較高的用戶口碑宣傳值，華為也是以客戶的認(rèn)可為最大的殊榮。

第三，終端品牌宣傳路。通過終端網(wǎng)絡(luò)的鋪路，實(shí)現(xiàn)終端產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，起到充分?jǐn)U展品牌的作用。

以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌一直是手機(jī)行業(yè)最流行的傳播思路，在手機(jī)行業(yè)我們很難發(fā)現(xiàn)一支只談品牌不講產(chǎn)品的廣告。華為在2014年的下半年就推出了影響力很大的榮耀系列產(chǎn)品，博得了很多消費(fèi)者的眼球。通信終端將品牌的各種信息包括技術(shù)、信譽(yù)、形象等得以延伸加強(qiáng)，幫助目標(biāo)消費(fèi)集群形成對(duì)品牌的具體形象。

3.手機(jī)品牌管理規(guī)劃：推進(jìn)時(shí)尚品牌集聚。

4.提高技術(shù)創(chuàng)新水平，增強(qiáng)手機(jī)品牌的核心競爭力

5.對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，細(xì)分市場，針對(duì)不同的市場建立不同的品牌，提高品牌的認(rèn)知度

6.政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)市場的監(jiān)管，淘汰一些質(zhì)量不過關(guān)的手機(jī)品牌，為一些企業(yè)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)提供好的市場環(huán)境。

7.國產(chǎn)機(jī)的企業(yè)應(yīng)該完善自身的管理機(jī)制，提高技術(shù)，加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高企業(yè)的核心競爭力。

8.樹立品牌意識(shí)，積極進(jìn)行品牌推廣，擴(kuò)大品牌的知名度。品牌擴(kuò)張是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場擴(kuò)張和利潤增長的“高速路”，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對(duì)已實(shí)現(xiàn)的某個(gè)品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價(jià)值得以增值，品牌的市場份額不斷擴(kuò)大。

五、結(jié)論

通過上述簡單地分析，可以看出國產(chǎn)手機(jī)的轉(zhuǎn)型離不開品牌管理，而華為作為國產(chǎn)手機(jī)的代表為小米、酷派、魅族等國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展做出了良好的榜樣，只有加強(qiáng)自身的品牌管理才能把國產(chǎn)手機(jī)的品牌國際化，走出國門。

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作者簡介：王潔（1993- ）女，漢族，山西省芮城縣人，洛陽師范學(xué)院，專業(yè)：工商管理