中國巴氏奶的突圍之路—第四屆海峽兩岸巴氏鮮奶發(fā)展論壇引發(fā)的思考

2000年以后，隨著現(xiàn)代乳品加工技術(shù)與包裝技術(shù)的進(jìn)步，超高溫滅菌奶的生產(chǎn)在中國迅速發(fā)展，并將其與巴氏奶的市場份額之比由3︰7改寫為7︰3。在之后的15 年中，關(guān)于中國到底應(yīng)該發(fā)展巴氏奶，還是超高溫滅菌奶的爭論，就沒有中斷過。特別是近期，在國內(nèi)“倒奶殺牛”風(fēng)波不斷持續(xù)，國外乳企虎視眈眈，進(jìn)口乳制品長趨直入的情況下，巴氏奶的發(fā)展再次成為焦點。“巴氏奶將引領(lǐng)中國奶業(yè)未來”，“巴氏奶是未來乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向”，“發(fā)展巴氏奶是奶業(yè)的出路”等觀點已經(jīng)取得行業(yè)共識。但巴氏奶在國內(nèi)外雙重壓力下，如何實現(xiàn)突圍？在2015年5月31日召開的“第四屆海峽兩岸巴氏鮮奶發(fā)展論壇”上，與會專家和企業(yè)代表給出了明確的建議。

大力實施“優(yōu)質(zhì)乳工程”

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院研究員、國家生鮮乳質(zhì)量安全檢測中心（北京）主任王加啟提出要大力發(fā)展“優(yōu)質(zhì)乳工程”。其實，王加啟及其團(tuán)隊開始“優(yōu)質(zhì)乳”的探索和研究已經(jīng)有20 多年了，并于2012年提出“優(yōu)質(zhì)乳是奶業(yè)發(fā)展方向”的觀點，中國奶業(yè)在改革開放后經(jīng)歷了30 多年的快速發(fā)展，面臨著新方向的抉擇，這個新方向就是發(fā)展“優(yōu)質(zhì)乳”。

王加啟指出，優(yōu)質(zhì)乳工程是現(xiàn)代奶業(yè)的革命，是思想的革命，是技術(shù)的革命。傳統(tǒng)奶業(yè)是生產(chǎn)什么原料奶，就加工什么原料奶，加工廠加工什么產(chǎn)品，消費者就消費什么產(chǎn)品，消費者沒有選擇。因為過去是一個物質(zhì)匱乏的年代，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，不是以消費為導(dǎo)向。現(xiàn)在很多企業(yè)還保持著這種思維，在傳統(tǒng)的奶業(yè)鏈條中掙扎。而“現(xiàn)代奶業(yè)體系”的建立將是一個思想的重大變革，要讓消費需求決定生產(chǎn)和加工。

優(yōu)質(zhì)乳工程包括三個方面的內(nèi)容：一是創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識制度，并依法運用和監(jiān)管，這是優(yōu)質(zhì)乳工程的核心內(nèi)容和首要條件；二是提升優(yōu)質(zhì)原料奶的生產(chǎn)能力，大力推動奶牛養(yǎng)殖技術(shù)升級，以保障優(yōu)質(zhì)原料奶的穩(wěn)定生產(chǎn)、供給，這是優(yōu)質(zhì)乳工程的基礎(chǔ)；三是規(guī)范乳制品加工工藝，全面實施乳制品工藝標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管，徹底消除企業(yè)隨意改變加工工藝的亂象，以確保為消費者提供營養(yǎng)豐富、安全可靠的優(yōu)質(zhì)乳制品，這是優(yōu)質(zhì)乳工程的保證。

“很多人仍然認(rèn)為我們國家的奶業(yè)不行，是因為原料生產(chǎn)和加工技術(shù)不行，這是極大的錯誤。現(xiàn)在我國好的原料奶很多，但沒有被加工好、利用好和消費好。中國的原料奶質(zhì)量并不低，復(fù)原乳、過熱牛奶問題都源于加工環(huán)節(jié)。很多加工廠巴氏殺菌牛奶溫度過高，甚至不知道自己加工廠生產(chǎn)線的殺菌溫度，因為從來不曾測量過。”造成這一現(xiàn)象的根本原因是乳品企業(yè)收購的原料奶質(zhì)量差異大，只能靠“一熱遮百丑”。

而“優(yōu)質(zhì)乳工程”正好可以解決這一問題。因為其中的“優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識”就是要求每一盒乳制品上都要明確標(biāo)識原料奶的質(zhì)量等級和加工參數(shù)，只有這樣才能真正維護(hù)消費者的知情權(quán)，也才能引導(dǎo)乳品企業(yè)將資金用于生產(chǎn)和收購優(yōu)質(zhì)原料奶；只有當(dāng)乳品企業(yè)真正需要生產(chǎn)和收購優(yōu)質(zhì)原料奶時，才能讓生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料奶的生產(chǎn)者得到優(yōu)質(zhì)回報，實現(xiàn)公平合理的利益分配，才能避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

王加啟認(rèn)為，在液態(tài)奶中，巴氏殺菌奶是最佳的優(yōu)質(zhì)乳制品，原料優(yōu)質(zhì)，加工過程能耗低，營養(yǎng)損失少，是優(yōu)質(zhì)、低碳、環(huán)保型的乳制品。同為“優(yōu)質(zhì)乳工程”團(tuán)隊的上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會專家委員會副主任顧佳升也提出，面對國際奶價和進(jìn)口乳制品的挑戰(zhàn)，市場競爭的勝出之道首先就是發(fā)展“你無我有”的巴氏殺菌鮮奶。

王加啟認(rèn)為，牛奶中存在很多生物活性物質(zhì)，且具有重要生理功能，但它們對熱都不穩(wěn)定，極易發(fā)生變化。過熱不但會破環(huán)這些營養(yǎng)物質(zhì)，還會導(dǎo)致美拉德反應(yīng)而產(chǎn)生一些有害的副產(chǎn)品，如糠氨酸、羥甲基糠醛（HMF）等，已有研究證實其對小鼠和大鼠有毒害作用。當(dāng)HMF在食品中的存在量超過1 g/kg時可能對人體健康產(chǎn)生危害。

對于如何判定巴氏殺菌奶、超高溫滅菌奶以及熱處理程度，如何規(guī)范乳品企業(yè)的加工工藝并進(jìn)行有效監(jiān)管，王加啟表示，隨著新技術(shù)的應(yīng)用，根據(jù)這一情況，“優(yōu)質(zhì)乳工程”團(tuán)隊開發(fā)了一個新的方法，即生物標(biāo)記物（糠氨酸和乳果糖）法，糠氨酸和乳果糖是乳制品標(biāo)記物中最穩(wěn)定的物質(zhì)，所有乳制品都可以用生物標(biāo)記物標(biāo)識它們的狀況，即用來鑒別巴氏殺菌奶、過熱乳和復(fù)原乳。具體標(biāo)準(zhǔn)為，優(yōu)質(zhì)巴氏殺菌奶（采用85 ℃，15 秒工藝）中的糠氨酸指標(biāo)應(yīng)小于12 mg/100 g蛋白質(zhì)，如果混有復(fù)原乳，糠氨酸指標(biāo)將大于12 mg/100 g蛋白質(zhì)；優(yōu)質(zhì)UHT滅菌奶（采用140 ℃，6 秒工藝）中的糠氨酸應(yīng)低于140 mg/100 g蛋白質(zhì)，如果混有復(fù)原乳，糠氨酸將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過140 mg/100 g蛋白質(zhì)。“我們曾在超市里對部分進(jìn)口牛奶進(jìn)行糠氨酸檢測，無一例外糠氨酸均超標(biāo)。”

由此不難看出，“‘優(yōu)質(zhì)乳工程’可以讓牛奶還原出它本來的面目，不但保護(hù)了我國奶業(yè)發(fā)展，保護(hù)了消費者利益，也會讓劣質(zhì)進(jìn)口乳制品暴露在陽光下，”王加啟認(rèn)為。

他山之石，可以攻玉

資料顯示，世界上奶業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，液態(tài)奶中巴氏殺菌奶占有主導(dǎo)地位。而在我國，目前則是超高溫滅菌奶占主導(dǎo)。農(nóng)業(yè)部原常務(wù)副部長、中國奶業(yè)協(xié)會名譽會長劉成果曾說道：國際上，巴氏奶在液態(tài)奶中的比例是喝十杯奶有九杯是巴氏奶，而在我國，是倒過來的。這種反差，有奶源質(zhì)量問題，有奶源布局問題，也有冷鏈不配套問題。但最主要的原因是消費者不懂得為什么喝奶和如何喝奶。

如何解決這些問題，可以借鑒我國臺灣和美國的做法。

臺灣：“四塊金磚”

臺灣在1950年代開始發(fā)展奶業(yè)之初，即以推廣低溫消毒（巴氏殺菌）冷藏鮮奶為主，沒有涉及到從高溫滅菌奶轉(zhuǎn)型調(diào)整的問題，但是通過有效的措施，臺灣巴氏奶抵御住了進(jìn)口乳制品的攻擊，成功堅守了巴氏奶陣地。臺灣乳業(yè)協(xié)會名譽理事長施宗雄將這些措施稱為“四塊金磚”，即政府政策的支持，奶農(nóng)及乳品加工廠的自律行為，對消費者的教育，學(xué)術(shù)研究界的協(xié)助。

“而真正將臺灣鮮奶消費穩(wěn)定下來的是‘鮮奶標(biāo)章’”，施宗雄表示。“鮮奶標(biāo)章”由臺灣農(nóng)委會依據(jù)生奶收購量核發(fā)“鮮奶標(biāo)章”，確保鮮奶100%以生奶為原料制成。“從1986年開始，‘鮮奶標(biāo)章’沿用至今近30 年，是臺灣消費者選購鮮奶時的重要參考標(biāo)志。”

另外，施宗雄還表示，臺灣鮮奶最大的優(yōu)勢就是新鮮，“新鮮”就是“好滋味”。臺灣鮮奶2 天內(nèi)就“上架”，而進(jìn)口鮮奶來到臺灣至少要15～30 天才會“上架”，要積極運用這項優(yōu)勢，奪得先機。同時，近年來，臺灣生奶品質(zhì)越來越好，并且加強運輸及銷售終端溫度（2～3 ℃）的控制和維持，利用口感及風(fēng)味的差異，凸顯臺灣奶制品的品質(zhì)與“新鮮感”。

美國：“優(yōu)質(zhì)乳條例（PMO）”

王加啟在“優(yōu)質(zhì)乳工程”中特別提到了美國的“優(yōu)質(zhì)乳條例（PMO）”及其中的優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識。“優(yōu)質(zhì)乳條例（PMO）”1924年公布，至今已經(jīng)有91 年，共修訂了39 版，其中的“優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識（Grade A，A級奶）”和對熱殺菌工藝的規(guī)定和監(jiān)管最具特色。

王加啟說，美國超市的牛奶在進(jìn)入市場之前必須有優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識——Grade A，沒有這個標(biāo)識就是違法的。另外，條例中僅就熱殺菌設(shè)備工藝一項的規(guī)定和監(jiān)管，現(xiàn)場檢查就有40 多項指標(biāo)，涉及質(zhì)量安全的儀器和裝置，均須加以鉛封，一般情況下，企業(yè)無權(quán)自行打開。“‘優(yōu)質(zhì)乳條例（PMO）’的重點是加工工藝，所以才會有‘A級奶’。”正是因為對“優(yōu)質(zhì)乳條例（PMO）”不懈的執(zhí)行，才使得美國的優(yōu)質(zhì)乳比例達(dá)到了98%以上，由牛奶引起的食源性疾病從1938年的25%下降到目前的小于1%。

不論是我國臺灣地區(qū)的“鮮奶標(biāo)章”，還是美國的“優(yōu)質(zhì)乳標(biāo)識——Grade A”，其目的都是對消費者的一種承諾：乳制品是優(yōu)質(zhì)的、安全的，可以放心飲用的。2005年9月17日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強液態(tài)奶生產(chǎn)經(jīng)營管理的通知》，要求嚴(yán)格產(chǎn)品標(biāo)識標(biāo)注管理。為便于消費者做出購買選擇，凡在滅菌乳、酸牛乳等產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中使用復(fù)原乳的，不論數(shù)量多少，自2005年10月15日起，生產(chǎn)企業(yè)必須在其產(chǎn)品包裝主要展示面上緊鄰產(chǎn)品名稱的位置，使用不小于產(chǎn)品名稱字號且字體高度不小于主要展示面高度五分之一的漢字醒目標(biāo)注“復(fù)原乳”，并在產(chǎn)品配料表中如實標(biāo)注復(fù)原乳所占原料比例。2007年11月9日，國家質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部又聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加強液態(tài)奶標(biāo)識標(biāo)注管理的通知》，要求自2008年1月1日起，生產(chǎn)企業(yè)必須在巴氏殺菌乳和超高溫滅菌乳包裝主要展示面上緊鄰產(chǎn)品名稱的位置，使用不小于產(chǎn)品名稱字號且字體高度不小于主要展示面高度五分之一的漢字分別標(biāo)注“鮮牛奶/乳”和“純牛奶/乳”。但是時至今日，有多少消費者知道“鮮”字的真正內(nèi)涵，又有多少乳品企業(yè)在實實在在地執(zhí)行“三標(biāo)”規(guī)定？監(jiān)管是關(guān)鍵，而消費者的教育更是不能放松。正如施宗雄所說的：長期的高品質(zhì)要求與質(zhì)量保證，教育消費者，并使其建立信心；產(chǎn)、官、學(xué)、商與協(xié)會五部一體，才能攜手合作，共創(chuàng)奶業(yè)的一片藍(lán)天。

大力宣傳巴氏奶企業(yè)市場推廣經(jīng)驗

推廣巴氏奶是一項多部門合作的系統(tǒng)工程，而企業(yè)在其中有起著至關(guān)重要的作用。盡管巴氏奶的市場份額不斷下降，但我國仍然有許多傳統(tǒng)的巴氏奶企業(yè)，如南京衛(wèi)崗、上海光明、北京三元、深圳晨光、重慶天友、福建長富等在堅守陣地，并有許多新興企業(yè)，如新希望、現(xiàn)代牧業(yè)等不斷加入，他們在實踐中積累了豐富的經(jīng)驗，是下一步巴氏奶推廣的寶貴財富。

上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司總經(jīng)理劉驥，從2002年開始就專注乳業(yè)營銷研究與咨詢，他對近年來巴氏奶企業(yè)的推廣經(jīng)驗進(jìn)行了有效的整合。他提出，目前，國內(nèi)巴氏奶企業(yè)的鮮奶品牌百舸爭流，但產(chǎn)品定位主要集中在四個方面，一是加工工藝，如光明的“致優(yōu)”、晨光的“九天至純”；二是牧場，如新希望的雙峰千島湖牧場、天友的百特牧場；三是可追溯，如“味全嚴(yán)選”；四是新鮮，如新希望的“24小時”等。

“然而，同樣是訴求牧場產(chǎn)地、同樣是訴求產(chǎn)品新鮮、同樣是訴求產(chǎn)品工藝，為什么不同的產(chǎn)品，市場反應(yīng)會完全不同？這就要求企業(yè)必須制定正確的攻防之術(shù)。”

在“攻”的方面，劉驥表示，主要從產(chǎn)品出發(fā)，一定要突出“當(dāng)?shù)亍?dāng)天、當(dāng)然新鮮”。巴氏奶必須在2～6 ℃全程冷鏈運輸，其銷售半徑在300～500 公里范圍內(nèi)較為合理，最可靠的配送范圍為200 公里。各區(qū)域市場乳品企業(yè)可以利用“本地產(chǎn)，更新鮮”的先天優(yōu)勢，做“當(dāng)?shù)氐孽r牛奶”。劉驥還強調(diào)，消費者對巴氏奶產(chǎn)品的日期要求非常高，3 天以內(nèi)的巴氏奶的接受程度高達(dá)88%，出廠3～7 天的產(chǎn)品接受度僅為12%。

在“防”的方面，主要從渠道出發(fā)，通過送奶入戶，建立渠道壁壘。“巴氏奶發(fā)展送奶入戶具有很重要的作用，”劉驥說。這包括：巴氏奶要求“快速銷售”的特點與“送奶入戶日配”的模式相符；封閉渠道，不受產(chǎn)品促銷影響；銷量穩(wěn)定，易于報數(shù)；把重度消費者變成超級重度消費者；預(yù)繳奶款，獲得現(xiàn)金流等。劉驥還說：“現(xiàn)在，除了送奶入戶外，我們還要更多地關(guān)注依托于零售店、奶亭和物業(yè)的訂奶自取業(yè)務(wù)。”

與此同時，巴氏奶企業(yè)在新媒體，如網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等方面也進(jìn)行了探索，并取得了一些成功的經(jīng)驗。新希望在國內(nèi)第一家運用了支付寶訂奶。手機支付寶訂奶的核心是方便快捷，可以實現(xiàn)有料（產(chǎn)品介紹、鮮奶知識），有趣（內(nèi)容新穎、圖文并茂），有活（活動推薦、活動提醒）等。

會議結(jié)束后，全國20 多家巴氏奶乳品企業(yè)及專家、學(xué)者共同發(fā)布了《2015福州宣言》，倡導(dǎo)實施“優(yōu)質(zhì)乳工程”，大力發(fā)展巴氏鮮奶，因為巴氏奶是名符其實的優(yōu)質(zhì)乳制品，發(fā)展巴氏奶有助于推動上游養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展，有助于提高我國乳業(yè)整體質(zhì)量水平，讓民族乳業(yè)在國際競爭中保持旺盛競爭力，并鄭重承諾將持之以恒為消費者奉獻(xiàn)安全、優(yōu)質(zhì)的巴氏鮮奶。相信在大家的共同努力下，巴氏鮮奶必將引領(lǐng)中國奶業(yè)的新未來！