動漫旅游業融合發展模式探析

□文/丁 宏

（華潤電力（貴州）煤電一體化有限公司 貴州·貴陽）

一、動漫業與旅游業的內涵

動漫是“動畫”與“漫畫”的合稱。動漫業是以動漫卡通、游戲、手機多媒體產品、廣告、體驗服務、電影電視及動漫形象的衍生產品如服裝道具、玩具、主題公園、主題餐飲等領域為代表的產業。其涵蓋藝術、科技、傳媒、出版、商業等多種行業。

旅游業具有綜合性、產業關聯性強等特點。傳統旅游產業是由“餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂”六個要素的產業組成的產業群。隨著信息技術的不斷發展，傳統的旅游業已逐步轉變為以現代管理理念和運營方式為主，依托現代新技術、新方式、新業態的綜合性現代服務業，出現了商務旅游、會展旅游、旅游咨詢、旅游信息服務以及旅游規劃與策劃等新形式，旅游業正逐步發展為真正的現代服務業。

二、發達國家與國內部分地區動漫旅游行業融合發展概況

（一）發達國家動漫旅游行業融合發展概況

1、美國。動漫旅游的典型成功案例當屬美國迪斯尼樂園。1955年，迪斯尼憑借米老鼠和唐老鴨等卡通形象在兒童心目中的牢固地位，針對兒童推出了主題公園。在隨后的幾十年里，主題公園的經營給迪斯尼帶來了巨大的收益。根據《迪斯尼公司產業價值鏈分析報告》，目前迪斯尼集團的價值鏈主要由四個部分構成：影視娛樂、媒體網絡、主題公園和消費產品，其中主題公園所創造的價值最高。作為一家以制作精美動畫聞名于世的跨國公司，其主要利潤來源不是來自動畫片播映的收入，而是來自主題公園，這也體現了動漫旅游的商業魅力。

美國迪斯尼主題公園的迅速發展，主要得自于以下幾個方面經營策略：

（1）不斷豐富動畫形象，提升顧客在樂園的體驗。動畫是迪斯尼產業鏈的“龍頭”，迪士尼的所有業務，包括電影、電視、主題公園及衍生產品都需要動畫業務來帶動，通過優秀的動畫作品的展現，進而帶動品牌價值。迪斯尼往往通過先拍攝動畫片，通過影視媒體運作，使得米老鼠、唐老鴨、小熊維尼這些傳統的動物角色，還有白雪公主、小美人魚、灰姑娘等經典童話人物，或者近些年廣受歡迎的《星際寶貝》、《汽車總動員》等片中的大量卡通形象深入人心。然后通過特定的技術手段，以游樂園為載體將動漫世界真實再現。迪斯尼的慣常做法是每上映一部動畫電影，就將電影中的重要角色投放到樂園的大小游戲中，因此當《愛麗絲夢游仙境》還未出爐，“愛麗絲和茶杯”就已成為一個頗受歡迎的游藝項目。

（2）延長主題公園的產業鏈。文化產業必須打造產業鏈，才能通過規模和互動效應對產業的全面發展提供保障。由于文化產業與信息技術的多方面融合，產業鏈的深度和廣度都在不斷加大。作為一家大型跨國傳媒公司，迪士尼的業務非常廣泛，目前經營范圍包括影視制作（以動畫片最為出名）、主題公園、唱片、油輪、運動隊、書籍、電子游戲、酒店、服飾、玩具、房地產、百老匯歌劇和網絡等，形成了“動畫、電影——電視媒體——主題公園（迪士尼樂園）及綜合服務（餐飲、酒店和娛樂設施）——網絡媒體——印刷出版”這一完整的娛樂產業鏈。主題公園作為產業鏈中的重要環節，既是終端產品又是銷售渠道。因此，在樂園經營中，迪士尼不僅得到每人幾百元的門票收入，更包括由此帶來的園內衍生品的銷售。而提升公園人氣和品質的動畫作品，則是迪士尼產業鏈上不可或缺的“火車頭”。

（3）打造一流的服務水平。美國的迪士尼主題公園之所以不斷發展壯大，最大的成功秘訣就是認真對待每個游客，讓人們產生賓至如歸的感覺。公園員工上崗前都要參加培訓，他們一律不被稱為“雇員”，而被稱作“演員”。在注重游客的人身安全之外，員工還要把自己的服務看作是最重要的“演出”和有“效率”的表現。迪士尼把員工與游客打交道的種種細節規定得十分具體，具有可操作性，如要求“演員”跪下來與小朋友接觸，主動與游客打招呼和道謝，等等。

2、日本。動漫是日本的支柱產業，尤其近年來，動漫所創造的生產價值成倍地往上增長。然而，除了動漫業直接創造出的財富外，它也在通過日本的旅游業間接地發揮著作用。以蠟筆小新為吉祥物的春日部市，周邊到處都是小新的形象。此外，還有阿童木、宅方這些動漫形象。挺立的阿童木銅像至今還是吸引過往游客的招牌。由于動漫人物可以是任意虛構的，所以無限的動漫創作就能帶來無限的旅游名勝。

2007年的一部動畫《幸運星》，由于它是以實地背景而打造的，所以日本的動漫與旅游業的融合就產生了新的路徑，如鷲宮神社將佟家兩姐妹設為名譽住民，附近具有一定知名度的大酉茶屋也成了白石專場。2008年，由位于南礪市城端鎮的動畫公司P.A.WORKS 制作的動畫片《真實之淚（truetears）》，屏幕中的動畫人物以及街景的真實描述，引起了許多觀眾的興趣。由此，“日本動漫迷”紛紛前往日本北陸地區鄉村小鎮旅游，在保留著古老街道景觀的富山縣南礪市城端一帶，追味動漫畫面中的情景，呈現出了旅游熱潮。這兩個例子都屬將動漫形象旅游景點化的模式。

日本這種將動漫形象景點化模式的成功主要得益于地方政府的主導作用。

（1）將動漫產業納入發展規劃中。在日本很多城市將發展動漫產業納入到其發展規劃中，而這些城市大多都與動漫有著直接或間接的關聯，或者是作為動漫產業（制作室、攝影棚等）的集聚地或者是與某位漫畫家有著密切的關系。作為東映動畫的大本營及“蟲制片室”所在地的東京都練馬區也與動漫結下了不解之緣，由于在這里制作出了日本第一部彩色長篇動畫電影《白蛇傳》及日本首部連載動漫片《鐵臂阿童木》，練馬區成為了當之無愧的“動畫發祥地”。練馬區在地區發展規劃中將動漫旅游提到了重要位置，在2007年3月出版的旅游指南中以《從練馬區走向世界！動漫從這里起源》為題，介紹了東映動漫展覽館及由漫畫家推薦的景點。

（2）建立多元化的會展館。以動漫為主題但不局限于某些作品或某個漫畫家。在日本大部分的展館建在與某位特定漫畫家有深厚淵源的城市（其出生地或青少年時期生活過的地方）。因此，展示該位漫畫家作品就成了這類展館的主要構成部分，由地方政府負責展館的建設和運營。

（二）國內部分地區動漫旅游行業融合概況

1、臺灣。中國臺灣偶像劇《流星花園》是根據著名少女漫畫《暗戀日記》所改編的，盡管它的拍攝地是一所普通的學校，但因為在漫畫中是一所貴族學校，所以很多游客專程前往該地感受劇中所謂的“貴族”氣息。這反映了動漫迷們著實想從現實的景觀中去追尋作品里的感受，于是這所普通的學校竟也成了一個觀光點。

2、杭州。每年的4～5月，中國國際動漫節都在杭州召開，被稱為世界上規模最大、人氣最旺的動漫盛會。2010年，有超過43 個國家和地區的動漫名企、名家來杭參展、參會、參賽。這給杭州帶來了巨大收益，而且大大地提高了杭州知名度，使杭州在成為旅游名城的同時，又多了一個動漫名城的美譽。這種以動漫宣傳旅游產業，以旅游促進動漫發展，推動城市動漫產業與旅游產業合作發展，同步提高旅游城市知名度并帶動經濟發展的實例，是其他城市發展的一個典范。

3、麗水。將浙江麗水地區的一個旅游景點虛擬化并做成一個網絡游戲景點，這是天暢科技網絡公司運用于《大唐風云》游戲開發中的一個創新點。該游戲因為真實景點內容的注入增加了相應的真實體驗和趣味性，而該景點也可借助大唐風云游戲的傳播渠道得以進行廣泛的宣傳，通過這樣的產業融合化的發展模式，兩家企業成功地實現了虛擬與真實土地的交換，給彼此都帶來了頗豐的利潤。

4、江蘇。江蘇的動漫與旅游相結合的典型項目則是“一園一館一中心”，分別是環球動漫嬉戲谷、國際動漫游戲交易博覽會與國家電子競技中心，該項目在現實的自然環境中將有著動漫形象的《傳奇天下》、《魔獸大陸》、《摩爾莊園》的游戲產品予以實現，通過“虛實互動”的模式，以科技手段令游客有了更多的體驗和互動。2011年5月，“環球動漫嬉戲谷”在開園當日就接待游客約4 萬人，開園12 天共實現了1，550 萬元的營業收入。

5、廣州。2011年9月2日，中國（廣東）國際旅游產業博覽會在廣州舉行，此次博覽會的一大亮點是動漫旅游展區，它集中了國內外各大動漫創意景點及企業從旅游線路、產品、到景區與動畫制作等各方參展。

它主要包括四個方面的內容：（1）以動漫景點及“動漫游”線路為特色來體現旅游產品的主題與魅力；（2）以國內外知名主題公園為主，輔助知名動漫畫作品的展示，以此強調直觀品牌印象和增強公園吸引力；（3）在動漫活動及展會旅游與招商區則開展以靜態展示和現場表演等活動；（4）以動漫制作和景點推廣合作區為動漫制作企業和旅游景區創造合作平臺?？傊@個旅游展區打造中國首個動漫創意文化與旅游產業結合與交易的大平臺。

三、動漫旅游業融合發展模式

縱觀發達國家與國內部分地區動漫旅游業融合發展的概況，可總結出動漫旅游業融合發展的幾種發展模式。

（一）動漫主題公園融合發展模式。該模式主要通過產業滲透的方式，借助技術創新手段將動漫產品豐富的文化內容與深受大家歡迎的市場優勢擴散至旅游業，從而產生“動漫主題公園”這種集動漫、旅游為一體的融合發展模式，見1。（圖1）典型代表如美國的迪士尼樂園。盡管江蘇的環球動漫嬉戲谷沒有動漫的電影電視作為基礎，但是園內將游戲產品中的各種類型的動漫形象具體化于現實中，營造了虛實交匯的氛圍，同樣令游客得到超現實的游覽體驗。上述江蘇的環球動漫嬉戲谷就屬動漫主題公園。

圖1 動漫主題公園融合發展模式

（二）旅游資源動漫化融合發展模式。該模式主要通過產業滲透的方式，將自然風景、人文歷史等旅游資源融入到動漫游戲作品或動漫衍生品中，從而實現靜態旅游的動態化、動漫化與虛擬化。這樣既可以豐富旅游景點的文化內容，又可以增強動漫游戲產品的真實體驗性，見圖2。該模式的典型代表如浙江麗水的“大唐風云”。（圖2）

圖2 旅游資源動漫化融合發展模式

（三）動漫產業園區景點化發展模式。該模式主要是通過產業延伸的方式，將動漫產業價值鏈延伸到旅游產業，賦予動漫產業園區以旅游功能，實現兩大產業功能的互補融合，見圖3。代表如日本和臺灣地區的動漫旅游融合模式。（圖3）

圖3 動漫產業園區景點化發展

（四）動漫游戲會展節慶式發展模式。該模式主要是通過產業活動重組的方式，借助以動漫、游戲或旅游、文化為主題的各種會展、節慶等展覽展示活動來實現動漫產業與旅游產業的融合，見圖4。（圖4）這種全新的動漫旅游業態，既可以提升舉辦地的旅游形象吸引游客，又可以有效地銷售、傳播動漫內容與產品，進而帶動兩大產業的快速發展。代表如中國國際動漫節與中國（廣東）國際博覽會，每年都會吸引無數的動漫迷和游客參加。（圖4）

圖4 動漫游戲會展節慶式發展模式

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