商業房地產運營管理模式的創新與應用研究

陳慧瑤

摘 要：隨著市場經濟飛速增長，商業房地產投資也不斷升溫，商業房地產開發的難度在于運用管理，一套系統可行的商業房地產運營管理模式是持續發展和物業增值的正確方向。本文介紹了商業房地產運營管理的概念和特點，分析了我國商業地產的發展驅動因素以及未來的發展趨勢，最后提出了構建運營管理模式的創新方式，力求對房地產市場提供參考。

關鍵詞：商業房地產；運營管理

一、引言

近年來，商業房地產蓬勃發展，商鋪的銷售業績相當可觀，但同時后續的經營管理也需要引起關注。雖然大多數住宅項目都能夠贏利，但商業地產行業的風險很高，在發展經營中也暴露出了一系列問題。首先，大量房地產企業的涌入，使得住宅項目出現了空前的高潮，但市場需求有限，最終造成較高的房屋空置率。現階段的房屋需求主要是百貨與餐飲相結合的商業形態，地產商在進行項目設計時缺乏創新，產品毫無特色。其次，對商鋪格局管理的缺失造成商場人氣流失，低層商鋪容易吸引顧客、招租招商，高層商鋪則不然。最后，開發商把焦點放在商鋪是否能夠出租，對整體項目沒有統一規劃，能夠搶購一空就萬事大吉，增加了后續經營的管理難度。

二、商業房地產運營管理的基本要義

1.商業房地產運營管理概念

運營是指在生產經營的過程中，將人力、信息、技術等生產要素轉變為最終的產品的過程，運營管理是指對這個過程的管理，包括對設計、開發產品項目的計劃、組織和控制等方面。商業房地產運營管理是對房地產設計和開發過程的管理。

2.商業房地產運營管理特點

商業地產的特殊性決定著商業房地產運營管理與傳統意義上的制造業運營管理有著一定的區別，以制造業為范本的營銷管理方案對房地產行業并不適用，甚至會適得其反。商業房地產運營管理有著顯著的特點。第一，與制造業有形的產品產出不同的是，商業房地產屬于無形的服務產出，對生產進度、產品質量和生產成本的依賴性不大，更多的是取決于人與人之間的溝通交流，投資商、經營者、消費者都是運營管理的對象，需求有很大的不確定性，不同的對象需求能夠產生截然不同的效果。第二，制造業的同一種產品可以用不同的生產系統來進行制造，因此產品和生產是兩個獨立的系統，可以分別進行設計，相互之間幾乎沒有影響，但商業房地產的獨特性使得其提供系統成為了服務的一個部分，不可分割，因此管理服務和提供系統必須同時設計。第三，消費對制造業企業的生產過程不會產生很大影響，但是在商業房地產運營過程中，消費者對運營質量和效率能夠產生很大的作用。第四，除了產品和生產是不可分割的，商業房地產運營管理過程中的生產和銷售兩個系統也是不可分離的。提供服務員工的人為因素對結果影響很大。第五，人是商業房地產行業的核心，與傳統行業相比，其員工的地位更加重要，主要是因為人對所提供服務的效率和結果的影響頗大，而員工在知識、技能、工作態度等上存在著很大的個體差異，所以人是運營過程的關鍵。第六，制造企業提供的是有形的產品，而商業房地產提供的是無形的服務，因此很難利用專利形式來保護自己，只能提高自身的綜合能力。第七，有形的產品能夠通過數字進行量化，而無形的服務無法以量化的形式進行考察，使運營管理的結果隱性化和復雜化。

三、中國商業房地產的發展驅動因素

1.市場成長驅動因素

雖然我國的房地產行業已經日漸成熟，但商業房地產尚處于發展初期。2013年我國的社會消費品零售額達到79820億元，與十年前相比翻了十倍，但我國的商業購物中心數量與發達國家相比還相去甚遠，十年前我國稱得上購物中心的不足500個，而美國有近2萬個，英國有近2000個。伴隨著商場零售市場的持速增長，商業房地產商看到了該領域的巨大市場空間以及潛在的利潤。除了與各國購物中心數量的差距，我們也應該考慮到購物中心是否與當前消費需求相適應，做到供求平衡，發揮作為零售業購物載體的巨大潛力，合理促進市場經濟的發展。

2.需求驅動因素

十年前我國的消費率水平為61%，與世界平均水平相比低了約20%，與中國發展水平相當的菲律賓、泰國、印度尼西亞等國家都與國際水平相當。如今我國消費率增長為83%，略高于世界平均水平，由此可見，居民消費空間潛力巨大。在這十年間，我國的零售業快速增長，門店數量和銷售業績不斷增加，在網絡購物還不發達的時候，商場零售業更是如火如荼，“高品質、品牌化、個性化”越來越受到消費者的歡迎，家電連鎖、超市、百貨等銷售額居高不下，世界前50強產品都相繼涌入了中國的商場，消費需求的驅動使開發商們都想分這一杯羹。

3.供給驅動因素

商業房地產租出的門店數量不斷增加，加之一些高端產品項目的租金較高，達到普通住宅的3倍以上，商業房地產的投資回報非常理想，投資收益率獲得了市場的認可，形成了供給驅動因素，與其他驅動因素協同作用。

4.協同提升驅動因素

商場、百貨、超市的投資計劃應充分考慮周邊住宅、公寓的分布，同時商業房地產本身也能夠對周邊環境、價值造成一定的影響，二者之間互惠互利、協同提升，提升項目的綜合價值符合開發商的投資觀念。

5.競爭驅動因素

住宅、寫字樓等房地產形式比較傳統、形式單一，形成了較為固定和成熟的模式，幾乎沒有變化的空間，但商業房地產剛剛起步，基于刺激消費和市場競爭的特點，能夠挖掘出更多的賣點。因此，根據擬定的主題，合理規劃和引入地產項目、招商項目，才能提升綜合競爭力。

四、中國商業房地產未來發展趨勢預測

1.空間分布演進

第一，傳統的商業房地產在城市中的分布形式是“帶狀商業街”，究其原因，一方面市政管理者對商業街的觀念根深蒂固，另一方面經營者在選址時希望利用已經成形的商業設施條件，以小投入獲得大回報。但是隨著消費體驗的轉變，人們希望能夠用最短的時間獲得更方便高效的購物體驗，傳統商業街不僅無法滿足日趨增多的私家車停靠問題，還使得人們疲于奔波，降低購物欲。因此，“區域狀商業中心”的分布形式更加適合未來的消費需求，將橫向的商鋪分布變為縱向的商鋪分布，一次性滿足消費者的所有需求。第二，隨著我國城市化的加速推進，中心市區的人口要向邊緣和郊外擴散，消費需求也隨之發生了轉移，價值市區高額租金的壓力，商業區向郊區開拓的可能性增加。

2.經營模式升級

商業房地產是房地產和商業相結合的行業，是房地產和商業發展到一定程度的產物，在商業房地產慢慢走向成熟的階段，經營思路也趨于規模化、理性化、高門檻。針對今年房地產投資過熱，政府也出臺了相關的調整政策，規范了房地產經營模式。未來的主流經營模式可以概括為：“區域狀商業中心”的分布形式為人們帶來了“一站式”消費體驗，能夠受到顧客的廣泛認可，這種購物中心模式對管理的深度和廣度要求不高，符合大多數發展商的管理需求，而且購物中心的展示功能能夠收到零售品牌的青睞。在商品品牌的聚集的情況下，商場的打折活動更加能夠吸引消費者的光臨。開發商除了設計和開發房地產，要把重點放在強化后續的專業化經營管理上來。由于開發商對管理觀念和能力的缺失，未來“商業房地產運營管理”可能成為新型的專業，為商鋪投資者提供物業、賣場經營、規劃等方面的管理。

3.市場規模增長

2005年我國流通規模與往年相比有了明顯提升，2006年進一步擴大，顯著促進了零售業的增速，創1997年以來的最高增長率，現階段中國城市的真實消費力增長了5倍以上。零售業是商業房地產的主流投資者、租賃者，超市行業的門店數量不斷增加，沃爾瑪和家樂福兩家零售巨頭在上海的投資數量為52家。家電連鎖行業也是人們消費的主要商品，隨著科技的進步，通訊和數碼技術被應用到家電用品中，促進了居民消費水平，同時手機和數碼類產品的普及和更新換代也吸引著追趕潮流的年輕人。中國百貨的品牌經營已經由“大而全”成功的過渡到了“專而精”。

4.開發模式變革

開發模式的變革分為開發流程、結構、盈利模式的變革，傳統的住宅地產面向的客戶是直接的使用者，其開發流程是先進行地產開發，再進行招商，而商業地產的正確開發流程恰恰相反，即先招商，再進行地產設計和開發，因為商業地產面對的直接消費者是商家，間接消費者才是顧客。如今已經不是以量取勝的消費時代，開發商不能只追求供應量，而是要面對實際的消費需求認真分析、總結經驗，根據不同城市經濟水平、不同層次人群消費水平來進行產品結構調整、定位、控制等。商業地產進入了一個持有型的時代，主要靠持有商業經營盈利，所以我國的商業房地產也應該向該方向轉變。

五、商業房地產統一運營管理模式的構建

1.商業房地產統一運營管理模式的理論核心

商業房地產主要涉及四個利益主體，即投資商、開發商、經營商、消費者，他們實現利潤的方式有所不同，開發商的利潤是通過銷售和租賃商鋪產生的，投資者和經營者的利潤是通過顧客的購買行為實現的，經營是保證共贏關系的核心，所以只有提高消費者滿意度，統一運作資金、市場和資源，才能實現經營者、投資者、開發商的協作共贏。因此，開發商應該仔細分析各主體的利益所在，保障他方的利益，整合資源、統一運營。對運營管理模式的設計應該考慮到隱性服務要素設計、顯性服務要素設計、環境要素設計和物品要素設計，尤其是要充分把握顧客的偏好、特點和個性化需要，突出提供系統的靈活性。

2.商業房地產統一運營管理模式的內涵特征

目前，很多開發商都以“一賣了之、一走了之”的思路和態度來運作項目，但其實商業房地產項目的招商環節結束后，金融運營管理階段，這才是決定項目是否能夠成功的關鍵。沒有完善的前期規劃和開業后的統一賣場管理，即使銷售清盤，實現利潤，該項目也是失敗的，因為，這是一種急功近利的運作模式，長此以往商業項目的經營必定日漸蕭條。開發商需要將各種生產要素統一到一個經營主題上來，進行高效配置，實行商業房地產統一運營管理模式，從一個整體、全局的角度分析解決問題。招商不僅要注重數量，也要保證質量，對商鋪的分別進行區域功能性的劃分和規劃，保證業態互補、客流動線流暢，最后進行統一的媒體推廣、營銷活動企業等，建立起商業房地產品牌。

3.商業房地產統一運營管理模式的實現機制

從市場的角度來說，市場是千變萬化、瞬息萬變的，其形態直接影響著房地產項目運營的結果，要及時掌握市場動態，為項目發展、應變提供可靠依據。從戰略的角度來說，要重點考慮提供什么樣的服務以及怎樣提供服務的問題，包括質量管理、賣場管理、人員管理等方面。從策略的角度來說，明確的競爭策略能夠為顧客提供更高的價值，商業項目才能持續生存和發展。從管理的角度來說，運營管理是項目永續經營的內在動力，進入后期經營才是迎接市場考驗的開始。

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