怎樣才能真正留住顧客

林雷

隨著市場競爭的加劇，廠商對于經(jīng)銷商管控力度的加大，經(jīng)銷商自身對服務(wù)理念認識的加深，促使他們不斷改善店內(nèi)工作，終端消費者也感覺在經(jīng)銷商處體驗到的服務(wù)已經(jīng)遠遠好于前幾年。

但我們?nèi)匀粫牭竭@樣的聲音：“我對他們（經(jīng)銷商）挺滿意的，但年內(nèi)售后市場顧客流失率呈逐漸上升趨勢，某些知名品牌流失率竟超過了50%。”這也驗證了一個基本概念，即滿意的顧客不等于忠誠的顧客，滿意度只能是影響忠誠度的一個重要因素，但不是影響它的唯一因素。

到底應(yīng)該怎樣做才能真正留住顧客呢？

我們認為關(guān)注并改善顧客關(guān)系是解決的根本。即時刻關(guān)注顧客與品牌、經(jīng)銷商的緊密程度，包括他們的滿意度和對經(jīng)銷商的喜好程度。緊密的顧客關(guān)系可以形成重復購買、交叉購買和新顧客推薦，最終為廠商帶來持續(xù)、穩(wěn)定的收入。

那么，怎樣才能了解清楚顧客與廠商/經(jīng)銷商的關(guān)系是處于緊密還是一般呢？可以從以下三個核心層面進行研究梳理：

首先，要明確現(xiàn)有顧客群的狀態(tài)，即顧客關(guān)系是強還是弱，忠誠者、搖擺不定和即將流失者，哪類人群比例更高；并且需要設(shè)定改善工作的目標值。

根據(jù)顧客的滿意度以及對廠商/經(jīng)銷商的喜好程度，可以將顧客群劃分為三種類型：忠誠顧客、搖擺不定和即將流失顧客。我們的工作目標是盡可能將那些即將流失和搖擺不定的顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。為此，我們需要設(shè)定階段性工作目標值，即有特征的顧客關(guān)系值。以此來監(jiān)督檢查改善工作開展的效果。

其次，需要找到顧客流失的方向，分析造成流失的原因，探尋保留顧客的機會和方法。

明確了哪些顧客是工作的目標后，接下來需要了解清楚他們有可能流失到哪里去，即流失到哪些競爭對手那里，并從中區(qū)分出威脅最大的競爭對手。繼而分析這些競爭對手中，哪些是有機會有潛力來開展工作贏回顧客的，哪些是機會很小應(yīng)該放棄的。

具體應(yīng)在哪些方面開展工作才能贏回顧客呢？毫無疑問，應(yīng)該在顧客看重的方面提供優(yōu)于競爭對手的服務(wù)，而不用面面俱到，這樣才能使工作事半功倍。為此，首先需要了解顧客在選擇、決策過程中看重哪些方面，比如是服務(wù)人員態(tài)度，還是等待時間。與競爭對手相比，我們在這些方面做的是否足夠好，足夠讓顧客滿意不至于讓他們流失。另外，還要關(guān)注每個顧客的具體特征，比如他們的生活環(huán)境、行為特征等，以便清楚了解每個顧客可能流失的原因。

最后，明確工作方向和重點。

綜合以上了解掌握的信息，可以制定出一套切實可行的行動方案。這里面既要考慮那些對提升顧客忠誠度影響最大的地方，也需兼顧競爭環(huán)境中顧客看重的方面。

我們將這套研究方法定義為“顧客忠誠度優(yōu)化模型”，通過它可有效幫助廠商找到那些不太忠誠的顧客（搖擺不定和即將流失者），理清他們即將流失的方向和原因，明確風險（最大競爭對手）和贏回顧客的機會，繼而找到工作方向和重點。據(jù)此可以幫助廠商打造一套有競爭力的服務(wù)體系，使其能夠有效地保留住顧客，打敗競爭對手，從而驅(qū)動利潤增長。endprint