豪華的未來

楊與肖

事情遠沒有看起來那么完美。

如果單純觀望銷售數據，當下最高興的豪華汽車掌門人非奧迪公司董事會主席施泰德（Rupert Stadler）莫屬。

今年前三季度，奧迪和寶馬的全球累計銷量僅僅相差兩萬輛，分別為129.9萬輛和131.9萬輛，而且同比增長率前者還以10%的速度比后者高出0.9個百分比。

4年前，施泰德放言2015年讓奧迪坐上世界豪華車第一寶座的豪言壯語似乎已經唾手可得。然而，在這張“娃娃臉”平靜的背后，卻不難發現一絲淡淡的憂傷。

去年年中開始，包括前研發負責人杜翰墨（Wolfgang Dürheimer）、設計總監艾格（Wolfgang Egger）、Quattro部門總經理范·米爾（Franciscus van Meel）等在內的技術高管相繼離開英格爾施塔特，研發元氣受傷不小。

更加嚴重的是，大眾集團內部，奧迪與保時捷的不和已經鬧上了臺面。

保時捷Macan的推出對奧迪本給予重望的高性能SUV SQ5影響不小，在集團利益的綜合考量下，它不得不默默咽下苦果。但與此同時，在模塊化生產切換的關鍵時期，奧迪卻拒絕使用由保時捷研發的MSB平臺，后者也看不上奧迪主導的MLB Evo平臺。

按照大眾的規劃，MSB專為大型轎跑車型開發的前置/中置后驅平臺，擁有輕量化的設計特點，保時捷、蘭博基尼的跑車，賓利歐陸，以及奧迪A8、S8都會基于其誕生。MLB Evo主要針對的是集團中B級別及以上豪華轎車和大中型SUV設計，保時捷認為卡宴用其生產會“拉低身價”。

對于這場爭吵的結局外界還不得而知，但可以肯定的一點是，大眾汽車集團董事會主席文德恩（Martin Winterkorn）必須讓雙方接受最初的設想，因為集團花費巨資推行模塊化的初衷就是為了降低成本，如果因為這種無謂的吵架再增加至少幾十萬歐元的投入就顯得“太愚蠢”了。

大眾發起的這場模塊化運動風靡全球，眾豪華品牌制造商更是趨之若鶩，紛紛升級舊有平臺，或者打造全新平臺。目前，比較明確的是寶馬、奔馳、沃爾沃和將依托于豐田汽車新TNGA構架的雷克薩斯也已經確認使用新的生產方式。

汽車各部分組成更靈活，從而易于衍生更多種類車廂，以及零配件通用率提高帶來的成本優勢是模塊化流行開來的主要原因。但是，新老平臺的切換卻并不容易，除前期研發的時間和資金成本外，生產改造和隨之引發的供應鏈變革亦要斥巨資完成。9月初，奔馳宣布制定完成對全球生產模式的調整規劃，僅工廠改造一項就要花費至少幾十億歐元（參見附文《斯圖加特的自我革命》）。

高投入會意味高回報，而與新鮮事物相伴而生的往往還有高風險。零部件的高通用比例將導致故障發生時大規模替換，如果是平臺設計失誤引發的后果則可能更嚴重。8月底，大眾德國工廠爆出因MQB缺陷，新高爾夫生產速度放緩的消息。一個多月后，大眾宣布生產恢復正常。

顯然，這不是一次嚴重的“危機”，但目前誰也無法預測未來的負面效應會有多大。正如人們預測到上述兩個問題可能發生，但外界卻沒想到共用平臺的弊端會發生在汽車內飾上。

仍然是在大眾集團，因為共用平臺導致的硬點相同和規模采購，不同品牌間內飾設計看起來有幾分相似。對于其旗下賓利、奧迪等豪華品牌而言，被人評價像大眾可不是好事，“套娃”的詰問已經夠讓他們心煩了。

趨同與反趨同

事實上，“趨同”是最近幾年豪華車界備受指責的現象之一。產品線布局日益雷同，同級別車子發動機排量相差不大，內飾、外觀設計愈發相似，讓消費者在相似的選項中糾結，而且喪失了趣味。

造成“趨同”的原因很多，它首先是大公司商業訴求的副產品，當一家推出某高性能汽車時，其他豪華品牌普遍會跟進類似的產品，以爭占盡可能多的細分市場。

其次，對性能和空間的極致追求讓豪華車在比例和局部設計中呈現相同的審美。大眾汽車集團設計總監席爾瓦（Walter de Silva）將這一趨勢歸咎于空氣動力學。他認為：“為讓汽車更符合空氣動力學原理，以提高燃效、降低二氧化碳排放，設計師倍感壓力”，從而出現一些“不必要”的設計。

再次，豪華車公司間高管流動頻繁，就像所有其他行業，形成一個小圈子。一個人的知識結構和思維模式相對固化，這些高官們很容易將前東家的行事方式帶到新的工作崗位。

德·尼?。↗ohan de Nysschen）兩年時間里從英菲尼迪跳槽到凱迪拉克做掌門人，針對兩個新近從總部獲得獨立權力的品牌，他開出了完全一樣的“藥方”——更改車型命名規則、擴充產品線和重視中國市場（參見附文《又一個獨立故事》）。

“趨同”讓競爭變得更加激烈，而且諸豪華車公司已經意識到這樣下去將最終危害到行業發展。所以它們已經紛紛行動起來，從不同角度著手強化自身品牌特性和個性。

造型方面，設計師們通過挖掘品牌DNA，并結合當代豪華車訴求，建立起自己的“新豪華”哲學。

在這個過程中，他們的設計趨勢在向傳統豪華和新式豪華分野，前者強調在設計上回歸典雅的豪華車概念，重視天然高級材料的應用；后者則更強調未來感和科技感（參見附文《當代豪華車設計關鍵詞》）。

面向未來的新能源車亦是一個讓自己顯得與眾不同的不錯選擇。

在環保壓力和提高車輛極致性能的渴求下，各大豪華品牌均已有了旗下車型“新能源化”的規劃，并拿出相對成熟的產品在市場上開賣。雖然技術路線不外乎純電動、插電式混動和混動幾種，但它同樣可以通過全新設計和新材料應用顛覆傳統造車理念。

目前寶馬純電動的i3和插電式混合i8是如此行事，它們依靠新的動力總成和碳纖維材料有力地提升了產品的性能和對消費者的吸引力。這條路線的典型是保時捷918 Spyder，這款插電式混合動力汽車0到百公里時速僅僅需要2.8秒，而最高車速可輕松突破時速345公里，在普通駕駛情況下，918 Spyder的百公里油耗僅為3升，對于一臺超跑可謂不可思議。endprint

還有一個方法是通過情感營銷，塑造鮮明的品牌個性，加強消費者差異化的印象。

數年前，以吸引新一代年輕消費者為契機，各豪華汽車在全球范圍內掀起了情感營銷熱潮。它們希望通過感性的價值傳遞，讓年輕人重新看待其品牌內涵，而不只把其產品看做“爸爸、爺爺才開的汽車”。這股情感營銷取得了良好的效果，從近幾年節節攀升的豪華車銷量數據中就可以看出來。

最近，基于情感溝通的體驗式營銷又開始大行其道。

有別于傳統的試乘試駕環節，汽車公司將傳播思路向研發前端滲透，比如林肯在宣布踏上復興之路時便向消費者線上征詢希望購買一輛什么樣的林肯，并邀請他們到設計室參觀。

即便是傳統的贊助類活動，企業也不再是只求露臉，而是要將受眾的情感體驗帶入其中。英菲尼迪在中國大講“敢·愛”塑造新豪華車形象，其贊助的《爸爸去哪兒》、《急速前行》也都屬于生存體驗真人秀（參見本期文章《豪車的營銷話術》）。

此消彼長

對于林肯、英菲尼迪這樣的二線甚至三線豪華品牌和DS這樣有歷史底蘊卻剛剛確定獨立的豪華品牌而言，中國是當下最最關鍵的市場，因為這里的高速增長為它們提供了銷量大幅上升和攫取高額利潤的空間。

前三季度，英菲尼迪、凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃、DS均實現了在華飛速成長，遠遠高于全球平均水平，特別是英菲尼迪，增長率達到91%。由此一來，這兩個陣營今年的年終座次可能會發生變化（參見表二）。

與此同時，它們也在對第一陣營發起挑戰，雖然短時間內在銷量上還無法超越，但已經在蠶食其市場份額。

價格整體下探是今年中國豪華車市場的又一個特點。

第一，政府的反壟斷大棒讓豪華車品牌相繼下調旗下車型的原裝備件價格?！傲阏取钡慕档蜁恍┰洆摹梆B不起車”的消費者，特別是可望購買入門級車型的消費者。

第二，原本在價格策略上，新進豪華品牌普遍采取同級別車中以更高的配置與對手同價格競爭，或在產品，特別是入門級產品上保持相對的價格優勢，利用這部分差價或更高的性價比來吸引潛在消費者。但當寶馬、奧迪意識到這點后，憑借其高國產化率很快便降低價格，彌補了競爭的劣勢。

并且，在各家豪華車品牌的未來規劃中，將更多的產品進行國產化幾乎都在日程之內?！镀嚿虡I評論》認為，在這樣的形勢下，若干年后，當絕大多數品牌的產品都以國產化形式參與到市場競爭中時，傳統強勢品牌在保有量和品牌上的優勢又會開始顯現（參見附文《逆轉的機會》）。

話題再回到當下。

全球范圍內，有賴于中國市場的繼續擴張和美國市場的復興，一眾豪華車前9個月增長速度基本大于去年全年的速度，而且新老陣營增長率相差不大，而銷量排名方面，則與去年基本相同（參見表一）。

雷克薩斯和林肯的具體銷售數字雖然沒有公布，但它們上半年分別在各自最大的市場美國實現了17.1%和6.4%的同比提升，達到13.9萬和4.5萬輛，勢頭正好。而謳歌美國則只有1.3%的增長率，為7.79萬輛，也許今年它會被英菲尼迪反超。

此外，今年巴黎車展發布的捷豹全新中級車XE非常值得關注。這是一款試圖與寶馬3系、奧迪A4相抗衡的車型，也是捷豹路虎車型下探、小型化的前奏。捷豹路虎出人意料地在塔塔手中做得風生水起，按照其未來五年內推出50款全新和升級版本車型的計劃，排名的上升已是遲早之事。

起起伏伏，你追我趕，這不正是商業的有趣之處？《汽車商業評論》認為，全球豪華汽車界的新一輪爭斗，某種意義上不僅預示著誰第一誰第二諸如此類的未來，更意味著追求更低成本和更高科技的汽車業將迎來一個轉折點，一個新的競爭時代——真正的個性化最終將重新擁有自己的位置。endprint