逆轉(zhuǎn)的機(jī)會

孟為

2013年10月，《紐約客》怪才作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm T. Gladwell）發(fā)表了他的新著作“David and Goliath”（中文版名為《逆轉(zhuǎn)——弱者如何找到優(yōu)勢，反敗為勝》）。

在這本書中，他通過大量講述那些渴望勝利的弱者故事，來闡述“隨著環(huán)境變化，有些劣勢可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，有些旁人看來的優(yōu)勢其實(shí)是劣勢。人只要掌握了‘以弱勝強(qiáng)的內(nèi)在邏輯，歷史書上的故事就可以被復(fù)制和重演”的人生和商業(yè)道理。

2014年，中國，這個(gè)全球最具增長潛力的豪華車市場的環(huán)境正在發(fā)生著變化。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整，使很多昔日的“黃金”產(chǎn)業(yè)、如資源開采業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等的“造富”神話一夜驟停；

公車改革讓已經(jīng)在這個(gè)市場上布局多年的豪華車企業(yè)倍受沖擊；

反壟斷更是直指并試圖打破傳統(tǒng)豪華車的格局和盈利模式，帶動豪華車的售價(jià)開始向更低空間下探。

在這樣一個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)間和空間里，難免會上演豪華車陣營反轉(zhuǎn)或者重塑格局的好戲。誰會是格拉德威爾口中那個(gè)“劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，而優(yōu)勢其實(shí)是劣勢”的因素呢？

價(jià)格或許會成為其中之一。

為了得出這個(gè)結(jié)論，《汽車商業(yè)評論》對四組不同豪華車品牌的競品基本版（部分產(chǎn)品無基本版用*標(biāo)注）進(jìn)行了北京市場終端售價(jià)的調(diào)查，結(jié)果如下（按市場終端價(jià)格升序排列）：

表1中，凱迪拉克ATS-L和沃爾沃S60L，無論是在廠商指導(dǎo)價(jià)還是市場終端價(jià)格都在同級別的產(chǎn)品中處于較低的水平。表2中，也呈現(xiàn)了同樣的特點(diǎn)。凱迪拉克XTS和英菲尼迪Q70L也在同級別中保持價(jià)格優(yōu)勢，其中英菲尼迪Q70L既是進(jìn)口產(chǎn)品，又在發(fā)動機(jī)排量上高于對手，這樣的價(jià)格基本上可以看做與競爭對手“田忌賽馬”式的錯(cuò)位競爭。

而這也是在各個(gè)細(xì)分市場中，第二、第三陣營豪華車品牌明確的策略。即由于自身的品牌溢價(jià)能力弱于第一陣營豪華車品牌，因此它們在同級別車中以更高的配置與對手同價(jià)格競爭，或在產(chǎn)品，特別是入門級產(chǎn)品上保持相對的價(jià)格優(yōu)勢，利用這部分差價(jià)或更高的性價(jià)比來吸引潛在消費(fèi)者。

現(xiàn)在，這個(gè)弱點(diǎn)或許會成為它們逆轉(zhuǎn)的優(yōu)勢機(jī)會。

隨著中國反壟斷對豪華車市場價(jià)格、盈利模式等帶來的沖擊，以及各品牌之間競爭的日趨激烈，豪華車價(jià)格不斷下探的趨勢變得更加明朗。

在這樣的情況下，剛剛開始布局或者渠道、產(chǎn)品體量較小的第二、第三陣營豪華車品牌更容易靈活地適應(yīng)市場的新變化，重塑品牌形象，制定貼近市場的價(jià)格策略，或轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略開發(fā)更多更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

相比之下，第一陣營的豪華車品牌由于渠道體量龐大、產(chǎn)品和品牌定位已經(jīng)固化，想要適應(yīng)新的游戲規(guī)則需要付出更多的努力，且極有可能打破原有體系下的利益分配或者運(yùn)營秩序，存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

但逆轉(zhuǎn)的好戲不一定就會發(fā)生。

從表3中，我們可以看到，如凱迪拉克SRX和沃爾沃XC60在同樣進(jìn)口的情況下具有價(jià)格的比較優(yōu)勢，但是第一陣營的豪華車品牌已經(jīng)通過國產(chǎn)化來降低價(jià)格彌補(bǔ)了競爭的劣勢。

并且，在各家豪華車品牌的未來規(guī)劃中，將更多的產(chǎn)品進(jìn)行國產(chǎn)化幾乎都在日程之內(nèi)。

當(dāng)絕大多數(shù)的產(chǎn)品都以國產(chǎn)化形式參與到市場競爭中，傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌在保有量和品牌上的優(yōu)勢又會開始顯現(xiàn)。

在表4中，這樣的對比更為明顯。當(dāng)DS5、沃爾沃V40等新產(chǎn)品擠入市場試圖打破傳統(tǒng)格局時(shí)，第一陣營豪華車品牌迅速作出反應(yīng)，寶馬1系以降價(jià)來維持一定的市場份額，而奧迪則更加干脆地開發(fā)高性價(jià)比的國產(chǎn)車型來豐富產(chǎn)品線，并對新勢力予以抗衡。

與此同時(shí)，在政府“反壟斷”的壓力下，奔馳、奧迪、雷克薩斯等豪華品牌已經(jīng)相繼下調(diào)旗下車型的原裝備件價(jià)格。“零整比”的降低也會吸引一些曾經(jīng)擔(dān)心“養(yǎng)不起車”的消費(fèi)者，特別是可望購買入門級車型的消費(fèi)者。

《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，價(jià)格是第二、第三陣營突破現(xiàn)有格局的一次機(jī)會，雖然未必能夠?qū)崿F(xiàn)逆轉(zhuǎn)，但至少可以利用當(dāng)前的市場需求和第一陣營豪華車品牌在產(chǎn)品和策略上反應(yīng)的時(shí)間差來進(jìn)一步拓展市場，積攢實(shí)力，以待對手犯錯(cuò)，或者給自己創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會在未來與對手實(shí)現(xiàn)真正的強(qiáng)強(qiáng)對話。endprint