不一樣的金軒獎

呂征宇

各位朋友，非常高興又跟大家見面了。我從去年5月份到香港工作，到現在已經大概一年半的時間，今年4月回來后開始給自己放假。

前不久，賈可博士找到我，問我最近在忙什么。我說忙身體健康，忙思想升華。他隨后問我有沒有興趣參加一個我們的評獎活動。老實說我的第一反應就是抗拒。

我在汽車行業工作了20多年時間，沒有參加過評獎，但是被評獎過很多次。我去年離開中國大陸的時候還被評了獎，到香港后，也被東南亞和其他很多國家評獎了60多次，包括馬來西亞、澳大利亞、日本、韓國等，基本上不勝其煩。這些獎項實際上并沒有實際的品牌價值。

我在和賈可博士的交流中，形成了一個觀點：在中國汽車行業還需不需要多一個所謂的評選？那么我們得到的答案很顯然，需要。但如果還是像所有現存的評獎一樣，那可以不需要。而且不但不需要，包括我在內的評委們也沒有一個人有興趣。為什么呢？因為我們覺得這樣的評獎跟中國目前社會的方向是不一樣的，越少越好，而不是越多越好。

為了區別于那些讓我們不厭其煩的獎項，我們把去年《汽車商業評論》打造的產品獎項軒轅獎進行延伸，延伸到中國汽車品牌打造上來，就是金軒獎。

我們草擬了一個基本評獎的規程，希望跟各位媒體朋友來一起分享，一起來完善。

我們初步的思想是能夠通過這樣一個活動，搭建一個平臺，來把中國的汽車品牌創新打造出一個有影響力、公信力的獎項。

在中國從事汽車品牌的團隊人數可能有幾十萬人，我們如何引導自己品牌的價值，尤其是中國自主品牌的溢價能力，讓品牌價值對企業能夠形成一定的貢獻，這是我們設立獎項的初衷。

我們這個獎項第一個與其他獎項不同的地方就是評委來自國內多個不同的組織，包括國內著名的研究機構等，每個評委都有不同的專業方向。

金軒獎的參評對象是目前中國汽車整車廠商。我們的參評案例來源可以是評委推薦、媒體推薦、各行業協會推薦，或者廠商自薦。

參評案例的區間是從2013年6月1日到2014年9月30日期間的各種事件活動，考量其對某一品牌在這一特定時間段產生的影響。

如何來評價案例呢？

首先，我們要對這個獎項像奧運會一樣，對不同的專業、不同的項目進行分類。如，我們要分為豪華品牌、合資品牌、自主品牌等。

各個領域或分類我們只會取第一名。這個也是我們與其他獎項不同的第二個地方。我們堅決反對安慰獎，而應該是贏者通吃。同時，我們設立的年度產品品牌創新大獎，也會分轎車、SUV、MPV、新能源等，也是一個分類只有一個贏家。

我們評選的基本的流程是按照初評、中評和評委的提案依次進行。

這里有一個我們和其他獎項第三個不一樣的地方，就是在評委中評的時候引入“思辨機制”。

例如，我們有A、B、C三個候選的獎項。11名評委必須要用這種辯證式的方法來求證解決。我們如何保持公信力，就是每一個評委作為自身所在領域的專家，利用你的專業知識和判斷力來證明你為什么會選擇其中一項。在這個過程，你要對自己的個人品牌和自己的內心負責，你必須要去說服你的同事們。

甚至到最后案例之間難分高下的時候，我們還需要進行更激烈的思想PK。

在評選時，我們堅持蘋果和蘋果的對比，而不是蘋果和梨子的對比，不會拿兩個不同等量級的選手來PK。

比如，某個品牌或者產品，一年有300萬輛的銷量，另外一個只有30萬輛，我們拿這兩個品牌進行創新和品牌打造的比較就變得不合理。我們盡可能去創造一個相對公平，并且具有可比性的氛圍，最終來打造一個能夠真正體現品牌價值的獎項。

具體到我們如何評分，我必須要著重強調一下，這也是我們與其他獎項第四個不一樣的地方。

我們的獎項如何有公信力？很重要的一點就是我們會引入KPI考核，即對參評案例投入、產出的反映。

我自己曾經是汽車公司的負責人，我認為我過去的經歷能幫助這個獎項更好地實現科學地評審。

作為汽車公司的總經理，董事會、CFO都會對你的財務支出、經營業績進行考核，其中一個重要的方法就是KPI。對于品牌來說，就是它的業績如何被評估，如何被量化，即在一定的花費下，它所產生的商業價值。

KPI的分數將在整個評審中占到50%的評分比例，另外的35%來自于我們評委的討論結果，15%來自于網絡、社交媒體等的投票，最后組合成為參評案例的最終分數。

我們都知道汽車企業如何用KPI去考核一個市場總監。你的預算多少，帶來的收獲轉化為數字是銷售量、增長率、市場占有率、細分市場的份額變化等。

對于品牌來說，就是非提示品牌知名度的變化。也就是在不告訴你某一個產品的情況下，問你知道它是什么，是什么品牌，從而形成一個比例。這個指標我們要靠第三方的公司來提供，但這是品牌打造一個非常重要的指標。

這就避免了大投入后，表面看廣告很多，但品牌認知度實際沒有改變的問題。正是因為有了這樣的考量，我們會把不同的企業劃分類別，看你的投入多少，它產生的收益是否合理。

我們這個獎不是花了大錢就一定能被評上，我們的公信力依靠于評委專業的知識和KPI來支撐。

最后，我要重點重復的是，我們希望通過這樣一個獎項，組織這樣一個平臺，在一件、十件、百件案例分析評選后，真正能夠幫助中國的汽車品牌打造出一個創新、有影響力，并且讓大家覺得有公信力的獎項。

我們也深知這個過程會無比的艱辛，往往是開始的時候非常的辛苦，我們希望《汽車商業評論》雜志和金軒獎，能夠為中國汽車品牌打造一個前瞻性的標準，共同來貢獻我們每個人的融合之力。

我們也希望媒體朋友能夠幫助我們一道為中國汽車工業做出貢獻，謝謝大家！endprint