不一樣的金軒獎

呂征宇

各位朋友，非常高興又跟大家見面了。我從去年5月份到香港工作，到現(xiàn)在已經(jīng)大概一年半的時間，今年4月回來后開始給自己放假。

前不久，賈可博士找到我，問我最近在忙什么。我說忙身體健康，忙思想升華。他隨后問我有沒有興趣參加一個我們的評獎活動。老實說我的第一反應(yīng)就是抗拒。

我在汽車行業(yè)工作了20多年時間，沒有參加過評獎，但是被評獎過很多次。我去年離開中國大陸的時候還被評了獎，到香港后，也被東南亞和其他很多國家評獎了60多次，包括馬來西亞、澳大利亞、日本、韓國等，基本上不勝其煩。這些獎項實際上并沒有實際的品牌價值。

我在和賈可博士的交流中，形成了一個觀點：在中國汽車行業(yè)還需不需要多一個所謂的評選？那么我們得到的答案很顯然，需要。但如果還是像所有現(xiàn)存的評獎一樣，那可以不需要。而且不但不需要，包括我在內(nèi)的評委們也沒有一個人有興趣。為什么呢？因為我們覺得這樣的評獎跟中國目前社會的方向是不一樣的，越少越好，而不是越多越好。

為了區(qū)別于那些讓我們不厭其煩的獎項，我們把去年《汽車商業(yè)評論》打造的產(chǎn)品獎項軒轅獎進行延伸，延伸到中國汽車品牌打造上來，就是金軒獎。

我們草擬了一個基本評獎的規(guī)程，希望跟各位媒體朋友來一起分享，一起來完善。

我們初步的思想是能夠通過這樣一個活動，搭建一個平臺，來把中國的汽車品牌創(chuàng)新打造出一個有影響力、公信力的獎項。

在中國從事汽車品牌的團隊人數(shù)可能有幾十萬人，我們?nèi)绾我龑?dǎo)自己品牌的價值，尤其是中國自主品牌的溢價能力，讓品牌價值對企業(yè)能夠形成一定的貢獻，這是我們設(shè)立獎項的初衷。

我們這個獎項第一個與其他獎項不同的地方就是評委來自國內(nèi)多個不同的組織，包括國內(nèi)著名的研究機構(gòu)等，每個評委都有不同的專業(yè)方向。

金軒獎的參評對象是目前中國汽車整車廠商。我們的參評案例來源可以是評委推薦、媒體推薦、各行業(yè)協(xié)會推薦，或者廠商自薦。

參評案例的區(qū)間是從2013年6月1日到2014年9月30日期間的各種事件活動，考量其對某一品牌在這一特定時間段產(chǎn)生的影響。

如何來評價案例呢？

首先，我們要對這個獎項像奧運會一樣，對不同的專業(yè)、不同的項目進行分類。如，我們要分為豪華品牌、合資品牌、自主品牌等。

各個領(lǐng)域或分類我們只會取第一名。這個也是我們與其他獎項不同的第二個地方。我們堅決反對安慰獎，而應(yīng)該是贏者通吃。同時，我們設(shè)立的年度產(chǎn)品品牌創(chuàng)新大獎，也會分轎車、SUV、MPV、新能源等，也是一個分類只有一個贏家。

我們評選的基本的流程是按照初評、中評和評委的提案依次進行。

這里有一個我們和其他獎項第三個不一樣的地方，就是在評委中評的時候引入“思辨機制”。

例如，我們有A、B、C三個候選的獎項。11名評委必須要用這種辯證式的方法來求證解決。我們?nèi)绾伪３止帕Γ褪敲恳粋€評委作為自身所在領(lǐng)域的專家，利用你的專業(yè)知識和判斷力來證明你為什么會選擇其中一項。在這個過程，你要對自己的個人品牌和自己的內(nèi)心負(fù)責(zé)，你必須要去說服你的同事們。

甚至到最后案例之間難分高下的時候，我們還需要進行更激烈的思想PK。

在評選時，我們堅持蘋果和蘋果的對比，而不是蘋果和梨子的對比，不會拿兩個不同等量級的選手來PK。

比如，某個品牌或者產(chǎn)品，一年有300萬輛的銷量，另外一個只有30萬輛，我們拿這兩個品牌進行創(chuàng)新和品牌打造的比較就變得不合理。我們盡可能去創(chuàng)造一個相對公平，并且具有可比性的氛圍，最終來打造一個能夠真正體現(xiàn)品牌價值的獎項。

具體到我們?nèi)绾卧u分，我必須要著重強調(diào)一下，這也是我們與其他獎項第四個不一樣的地方。

我們的獎項如何有公信力？很重要的一點就是我們會引入KPI考核，即對參評案例投入、產(chǎn)出的反映。

我自己曾經(jīng)是汽車公司的負(fù)責(zé)人，我認(rèn)為我過去的經(jīng)歷能幫助這個獎項更好地實現(xiàn)科學(xué)地評審。

作為汽車公司的總經(jīng)理，董事會、CFO都會對你的財務(wù)支出、經(jīng)營業(yè)績進行考核，其中一個重要的方法就是KPI。對于品牌來說，就是它的業(yè)績?nèi)绾伪辉u估，如何被量化，即在一定的花費下，它所產(chǎn)生的商業(yè)價值。

KPI的分?jǐn)?shù)將在整個評審中占到50%的評分比例，另外的35%來自于我們評委的討論結(jié)果，15%來自于網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等的投票，最后組合成為參評案例的最終分?jǐn)?shù)。

我們都知道汽車企業(yè)如何用KPI去考核一個市場總監(jiān)。你的預(yù)算多少，帶來的收獲轉(zhuǎn)化為數(shù)字是銷售量、增長率、市場占有率、細分市場的份額變化等。

對于品牌來說，就是非提示品牌知名度的變化。也就是在不告訴你某一個產(chǎn)品的情況下，問你知道它是什么，是什么品牌，從而形成一個比例。這個指標(biāo)我們要靠第三方的公司來提供，但這是品牌打造一個非常重要的指標(biāo)。

這就避免了大投入后，表面看廣告很多，但品牌認(rèn)知度實際沒有改變的問題。正是因為有了這樣的考量，我們會把不同的企業(yè)劃分類別，看你的投入多少，它產(chǎn)生的收益是否合理。

我們這個獎不是花了大錢就一定能被評上，我們的公信力依靠于評委專業(yè)的知識和KPI來支撐。

最后，我要重點重復(fù)的是，我們希望通過這樣一個獎項，組織這樣一個平臺，在一件、十件、百件案例分析評選后，真正能夠幫助中國的汽車品牌打造出一個創(chuàng)新、有影響力，并且讓大家覺得有公信力的獎項。

我們也深知這個過程會無比的艱辛，往往是開始的時候非常的辛苦，我們希望《汽車商業(yè)評論》雜志和金軒獎，能夠為中國汽車品牌打造一個前瞻性的標(biāo)準(zhǔn)，共同來貢獻我們每個人的融合之力。

我們也希望媒體朋友能夠幫助我們一道為中國汽車工業(yè)做出貢獻，謝謝大家！endprint