“現(xiàn)在有些方向不對”

賈可+張嫣

龐大的身份很特殊，既是經(jīng)銷商集團(tuán)，又是斯巴魯和雙龍兩個品牌的中國總代理，在這兩種身份之間切換實(shí)際能夠?qū)崿F(xiàn)對于當(dāng)下中國汽車經(jīng)銷關(guān)系最深刻的理解。

作為在中國汽車市場摸爬滾打多年的老資格汽車營銷人士，龐大集團(tuán)總經(jīng)理李金勇對于當(dāng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)的局勢和相關(guān)政策有著自己獨(dú)到的意見。

以下是《汽車商業(yè)評論》對其長篇訪談的節(jié)錄。

“如何放開要謹(jǐn)慎”

《汽車商業(yè)評論》：未來將不允許廠家對4S渠道零部件壟斷。比如說，博世給大眾等都提供原廠件的，現(xiàn)在我原廠件也可以給經(jīng)銷商提供。4S店可以直接從博世買了，不必非得從銷售公司進(jìn)貨。

李金勇：現(xiàn)在還沒放開。是有這個想法。近期相關(guān)部門在做這個事情。但我覺得這個事情有難度。

汽車廠原裝的零配件都是汽車廠跟零部件企業(yè)定合同生產(chǎn)的供應(yīng)件。廠家原則上都不允許這些供應(yīng)件賣到市場上去。

現(xiàn)在是得有前提，模具費(fèi)是配套廠出的話，可以。反過來，廠家會說模具費(fèi)都是我廠家出的，都是我的，你只能給我生產(chǎn)。技術(shù)我給你的，你只能給我生產(chǎn)。

我打個比方，比如萬寶龍的筆，萬寶龍有它的批發(fā)渠道；我不是萬寶龍的專賣店，是一個文具店，我能不能從萬寶龍批發(fā)萬寶龍的筆呢？如果萬寶龍不賣給我，我是不是可以告你？

這可能涉及特許經(jīng)營的問題。商務(wù)部說汽車經(jīng)銷不屬于特許經(jīng)營。如果是特許經(jīng)營的話，廠家就可以不允許你賣別的牌子，為避免渠道的紊亂，限價(jià)也是可以的。我的擔(dān)心是，渠道的放開，會不會造成魚龍混雜？中國的一堆假冒偽劣是否也會跟著出來？

現(xiàn)在汽車零配件有幾種情況，第一，原廠件。第二，原廠件一樣的副件，叫副廠件，渠道不同。第三，品牌件，比如博世生產(chǎn)的各種配件，不是原廠件，但是它規(guī)格型號是一樣的。第四，假冒件，路邊修理廠都擺著的——在中國目前的市場環(huán)境下沒有人管。比如你要了100元的配件，結(jié)果給你裝了20元的，你也不知道。

對，現(xiàn)在對街邊維修店的管理有點(diǎn)亂。

前兩天我也說到這個問題，業(yè)內(nèi)有人說要放開維修技術(shù)，我反對他們的觀點(diǎn)。

中國汽車市場多年形成的主流就是4S店，中國汽車銷售市場已經(jīng)形成了4S店為主、以其他業(yè)態(tài)為輔的這樣一個業(yè)態(tài)了。

大家對4S店深惡痛絕，說它價(jià)高。那4S店價(jià)高怎么來的？是它自己造成的，還是廠家價(jià)格高造成的？

4S店已經(jīng)建起來了，它又是主流，為什么我們不鼓勵主流而需要扶持小的打擊主流，這個是國家應(yīng)該管應(yīng)該干的事情嗎？國家想人為把市場搞亂，是這樣嗎？這不就是搞亂嗎？

要隨便能修了，修理廠和路邊店特別高興。但它的管理規(guī)范嗎？雖然偶爾4S店會出現(xiàn)某些問題，但最規(guī)范的店還是4S店。

為什么國家要打擊這個主流而滿足小部分人的利益呢？什么是人民呢，不是某個人，是主流的人群。我們?yōu)槿嗣穹?wù)不是為某個小眾的群體去服務(wù)，我們應(yīng)該鼓勵主流。

但是政府也有的說啊，“我這么做，是多種渠道都放開，4S店也可以進(jìn)副廠件，也可以進(jìn)品牌件，你沒有必要非得進(jìn)廠家指定的很貴的件了”。4S店不是管理規(guī)范嗎，有便宜的零配件進(jìn)來了，是不是維修的服務(wù)費(fèi)就降低了？降低了之后競爭力不就強(qiáng)大了嗎？強(qiáng)大之后不就可以把消費(fèi)者吸引過來了？

是，但是它主要的問題還是打壓廠家零配件體系，零配件價(jià)格。形成競爭可以，但國家不應(yīng)該旗幟鮮明地幫助誰和打壓誰。既然叫市場行為，市場化就行了。

此外，還有“三包”要求——你要求廠家三包，你還要求廠家不管零配件，這是不是不太合理？愛裝啥裝啥，之后還要求廠家來負(fù)責(zé)三包？三包現(xiàn)在是三年10萬公里，包修包退包換。

而如果4S店也可以采購副廠件了，于廠家而言，4S店采購副廠件它怎么能保證質(zhì)量安全——你到我飯店來吃飯你還帶著一個菜來了，你吃壞肚子要找我的毛病，你找得上嗎？

這對4S店不利。你進(jìn)的貨三包，你進(jìn)的是假冒偽劣怎么辦，廠家就沒轍了。這里頭會有責(zé)任撇清的問題。

我認(rèn)為關(guān)鍵的問題，中國汽車市場在《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的影響下，已經(jīng)形成了4S店為主體的模式了，為什么要打破它呢？打破它有什么好處呢？路邊店競爭不過可以關(guān)門。

理論上，路邊店關(guān)門的可能性大還是4S店關(guān)門的可能性大？4S店又買地又建店又是標(biāo)準(zhǔn)服裝又安中央空調(diào)，你去維修又給你倒茶又給你沏咖啡。放棄了這些服務(wù)而單純說價(jià)格，這個合理嗎？

大排檔有大排檔的做法，五星賓館有五星賓館的做法。愿意接受五星賓館做法是消費(fèi)者自己的選擇，國家憑什么去干涉這一點(diǎn)呢？你要把這個市場搞亂？我認(rèn)為現(xiàn)在有些方向是不對的。

汽車是性命攸關(guān)的東西，還是應(yīng)該去規(guī)范管理。價(jià)格管控的話，去除壟斷的關(guān)鍵在于——壟斷形成的高利潤在哪兒，在經(jīng)銷商還是在廠家，這是關(guān)鍵。

“對廠家領(lǐng)導(dǎo)設(shè)置黑名單”

《汽車商業(yè)評論》：很多人認(rèn)為2013年、2014年期間，汽車市場太差，對龐大這樣的經(jīng)銷商很不利，您怎么看？

李金勇：我的想法恰恰相反，我認(rèn)為正是2013年、2014年市場的這種亂狀，對未來的汽車銷售行業(yè)才會產(chǎn)生好的影響。假如還是延續(xù)著之前每年20%的增長，那很多廠家領(lǐng)導(dǎo)又會做“拍腦袋”決策，這對未來的汽車市場才不是好的。

以往的成功太容易，它帶來很多不理性——比如廠家盲目擴(kuò)產(chǎn)，經(jīng)銷商盲目擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)。到了2013年，很多品牌就已經(jīng)退網(wǎng)了。

人成功后，往往形成慣性，而如果沒有東西打破這種慣性，就把市場走死了。

今年政策層面也有一些改變，8月1日，工商總局發(fā)布了《關(guān)于停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》，這對經(jīng)銷商是利好嗎？endprint

我的理解，從大了說，是簡政放權(quán)，從汽車經(jīng)銷商來說，等于原來戴著手銬去干活現(xiàn)在把手銬解開了，可以自由干活了。

自由干活也不是什么都能干——發(fā)改委在反壟斷，不允許限價(jià)，不允許限制銷售區(qū)域。現(xiàn)在甚至有的廠家都在探討，下一步該怎么辦，管了就是壟斷，不管就亂了。

工商局松了綁，下一步商務(wù)部又準(zhǔn)備修改品牌管理辦法，我的感受是，十年前的品牌管理辦法出臺的目的是幫助廠家管經(jīng)銷商，現(xiàn)在的修改意見是，國家看到了廠商矛盾，看到了廠家強(qiáng)勢帶來經(jīng)銷商弱勢，整個利益鏈條的不協(xié)調(diào)，現(xiàn)在這個政策反過來，是幫助經(jīng)銷商——不叫“管”，叫“對應(yīng)”廠家的。

這樣的政策環(huán)境應(yīng)該帶來兩種反思：作為經(jīng)銷商來講，理性思維，理性投資；此外，行業(yè)外的人不要盲目進(jìn)來，否則就頭破血流。廠家也要理性，年度目標(biāo)要如何定？產(chǎn)能要如何規(guī)劃？盲目擴(kuò)張帶來的供大于求，只會引發(fā)經(jīng)銷商之間犧牲利潤的爭斗，讓經(jīng)銷商承擔(dān)了錯誤策略的后果。

在當(dāng)前形勢下，你覺得廠家對經(jīng)銷商哪些管控措施應(yīng)該取消？

比如返利政策應(yīng)該明朗化。不能差異化地定政策，對經(jīng)銷商應(yīng)該公平。

那么，賣10臺的返一個點(diǎn)，賣100臺的返兩個點(diǎn)，這難道不可以嗎？

可以是可以，那你憑啥給北京要建50家啊？有人申請你就讓建?。窟@不就是亂用市場支配地位嗎？現(xiàn)在，往往經(jīng)銷商銷售多少不取決于其銷售能力——這只是一方面，還取決于網(wǎng)點(diǎn)布局的密度。

確實(shí)，現(xiàn)在很多情況是，網(wǎng)點(diǎn)有人申請就建。像美國是有規(guī)定的，在周圍方圓多少里要建店的話要經(jīng)過其他經(jīng)銷商同意。

中國政府有些該管的沒管。已經(jīng)建了，還有位置的好壞等一系列問題。建了沒關(guān)系，廠家不應(yīng)給我定銷售數(shù)量，賣一臺車給我一臺車的錢。政策要公開、平等、透明。

現(xiàn)在往往是完成任務(wù)額返利多少，比如完成110%給多少返利，90%少給多少返利。這就是不合理的政策。

但我總覺得賣10臺車給一個返利點(diǎn)，100臺車更多返利點(diǎn)也是可以的吧。因?yàn)橥耆绞菦]有的。

現(xiàn)在是，經(jīng)銷商掙錢了就聽你的。經(jīng)銷商掙不了錢，一是可以告你，二是可以不玩了。不玩了你廠家的利益就受損害，以后就沒有那么容易了。

廠家一般是不考慮的，因?yàn)閺S家的負(fù)責(zé)人常常是過兩年就可能換地方，我先完成我的任務(wù)。

對，廠家都是這種想法。我也提出來過，對廠家的領(lǐng)導(dǎo)實(shí)行黑名單制度，你出臺的政策嚴(yán)重傷害經(jīng)銷商利益的，或者定的目標(biāo)到年底根本就完不成的情況下，我就給你黑名單，以此來看經(jīng)銷商歡迎度、經(jīng)銷商擁護(hù)度。

廠家有廠家的利益，但還有職業(yè)經(jīng)理人的利益。職業(yè)經(jīng)理人為了短期目標(biāo)的考量，根本不考慮市場因素，傷害市場，如果這樣就給它亮紅燈。

這是《汽車商業(yè)評論》應(yīng)該干的活、流通協(xié)會應(yīng)該干的活，真有人對領(lǐng)導(dǎo)制定政策的公平度來打分，那他想隨意跳槽也就不行了。

如果我是領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)銷商指責(zé)我壓庫——但我不壓庫，別的廠家壓庫，經(jīng)銷商集團(tuán)的資金就都給別的廠家了，這邊我的品牌就受委屈了。

前段時間我們開了經(jīng)銷商投資人董事會下午茶，幾家經(jīng)銷商的投資人針對高庫存問題提出一個意見。大家就明確說出來了：在庫存達(dá)到什么程度我就不進(jìn)車了，達(dá)到什么時候可以容忍。

對于整車銷售有差價(jià)的、有利潤的，我可以庫存容忍度高一些。一些負(fù)差價(jià)的，拒絕進(jìn)貨，零容忍。對于有差價(jià)但不多的，我再加上其他產(chǎn)品的話，綜合毛利率還能有值的，我的容忍度就會低，但我可以進(jìn)貨，我的庫存度不能要求太高。經(jīng)銷商已經(jīng)在研究這個了。

研究完之后，如果所有經(jīng)銷商都執(zhí)行這個政策，廠家想壓庫就壓？沒門。你想壓庫，可以，前提是不用付給廠商預(yù)付款。因?yàn)檫@個責(zé)任是廠家的不是經(jīng)銷商的。

“期望廠商關(guān)系是夫妻關(guān)系”

《汽車商業(yè)評論》：未來的各項(xiàng)政策出臺，是否意味著廠商對渠道管控能力的下降？

李金勇：為了品牌形象和品牌的樹立，廠家還應(yīng)該管控。但未來唯一能夠管住經(jīng)銷商的方式，是讓經(jīng)銷商掙錢。

如果經(jīng)銷商不掙錢了，沒人聽你的。原來經(jīng)銷商沒有“武器”，只能選擇退出網(wǎng)絡(luò)；而有了“武器”之后，經(jīng)銷商很有可能會訴諸法律——什么時候會告??？經(jīng)銷商實(shí)在做不了了，才破這個臉。

經(jīng)銷商在上游，經(jīng)銷商的衣食父母第一來自用戶消費(fèi)者，第二來自廠家的賜予。未來，如果這個品牌經(jīng)銷商的盈利能力強(qiáng)，廠商關(guān)注經(jīng)銷商的盈利能力和水平，你這個品牌臺面上的商務(wù)政策和不寫到臺面上的商務(wù)政策，經(jīng)銷商都會遵守。

表面上廠家不管控了，是不是會有更亂的市場了？我不這樣認(rèn)為。

廠商的生產(chǎn)目標(biāo)再定這么高，再這么盲目，經(jīng)銷商會有權(quán)力說不?，F(xiàn)在，商務(wù)部的政策還沒出來呢，北京某品牌就有十幾家經(jīng)銷商聯(lián)合不進(jìn)貨了。

這證明什么？壓迫到一定程度就有反抗。經(jīng)銷商都不進(jìn)貨了，甚至都退出了，這個品牌的渠道就會有問題，品牌就一定出問題。我覺得，如果這樣梳理，這個品牌如果想好，未來必須對經(jīng)銷商好，讓經(jīng)銷商能掙錢。經(jīng)銷商掙了錢，才會服從廠商的安排與規(guī)則。

這些政策很大程度上是有利于經(jīng)銷商的。

對，我覺得這些政策的組合拳下來，對于經(jīng)銷商未來的發(fā)展非常有利，而且對于廠家也不是一點(diǎn)利沒有。讓廠家理性下來，廠家不會因?yàn)檫@些政策就管不了經(jīng)銷商。

我的觀點(diǎn)是，跟廠家不對立。充分溝通，充分協(xié)商，平等雙贏。這樣的方式才是最佳的方式。

我覺得最近政策的出臺，對未來經(jīng)銷商的健康發(fā)展起到了非常好的作用。所以各個廠家由原來的約談經(jīng)銷商變成了拜訪經(jīng)銷商。這就是變化。原來就是這些經(jīng)銷商做的不好，廠家約談你——約談就有點(diǎn)指責(zé)性質(zhì)嘛；現(xiàn)在變成了拜訪，商量商量看咋辦，我們有什么好辦法，你們有什么想法，咱們把想法碰到一起，來共同維護(hù)這個市場。從原來的高高在上，變成了相對平等。

我也提出過經(jīng)銷商與廠家的廠商關(guān)系問題，2000年之前是上下級關(guān)系，2000年到2010年是父子關(guān)系，廠家就是“老爹”，經(jīng)銷商是“兒子”；兒子不聽話老爹可以使用武力手段，但兒子娶媳婦的房子是父親給買的。

在這個十年中，廠家是絕對強(qiáng)勢，是說一不二，經(jīng)銷商是絕對弱勢，但是還愿意依附——因?yàn)閺S家給我建店了，給我資源了，我掙了錢了，打我但我還愿意挨，痛并快樂著。

2011年到現(xiàn)在，進(jìn)入博弈時代，這個時代什么時候會結(jié)束？根據(jù)國家政策的出臺，可能這個時間會縮短，原來我想著還得10年，現(xiàn)在我想沒這么多年，近一兩年就有可能結(jié)束博弈時代。因?yàn)槿绻恢匾暯?jīng)銷商的盈利能力，經(jīng)銷商就不跟你玩了，這個行業(yè)就出問題了。未來期望廠商關(guān)系是夫妻關(guān)系。

明年就進(jìn)入夫妻時代元年了吧？

我覺得也有可能。由于國家三個部委的管理和政策，會縮短了博弈時代的年限。夫妻關(guān)系，就是商量著來——有時候你說了算，有時候我說了算，但我們有共同的老人孩子——就是市場和品牌，為了維護(hù)品牌形象和市場，我們要一起做這個事。

龐大對于旗下的斯巴魯和雙龍而言，某種意義上也相當(dāng)于是廠家，你們對于提出的年度計(jì)劃目標(biāo)這方面相對來說還是比較理性的吧。

斯巴魯和雙龍目前的狀態(tài)不是給經(jīng)銷商壓庫，是拿不到車。此外，關(guān)于斯巴魯品牌，在一年前的廣州車展上，我就推出了“經(jīng)銷商滿意度”這個概念，要求注意經(jīng)銷商滿意度，注意經(jīng)銷商盈利能力。

斯巴魯?shù)慕?jīng)銷商盈利能力比較強(qiáng)，價(jià)格也都有差價(jià)。售后服務(wù)方面，零配件的價(jià)格也在往下調(diào)。海關(guān)已經(jīng)關(guān)注到了，斯巴魯?shù)牧闩浼r(jià)格比較低，零整比小。從這個角度講，我早就著手了。以前三家代理商的模式下，零配件就有一次大的調(diào)整，就是龐大提出來的。

提出“經(jīng)銷商滿意度”的原因，是不是因?yàn)槟銈冏鳛榻?jīng)銷商，對經(jīng)銷商切身的痛楚有切身的把握？

我覺得主要原因不是這個。大的方向上，我覺得對消費(fèi)者有利。零部件價(jià)格降低，消費(fèi)者使用成本下降了。對我們而言，消費(fèi)者的使用成本下降之后，對品牌的滿意度會提升，品牌的銷量會提升。

此外，零配件價(jià)格相對是一個合理價(jià)格的時候，消費(fèi)者就會愿意到店里來修車。

如果算大賬，這是個多贏的局面。endprint