O2O大戰

曉青

4月18日，江西南昌的徐國賓一大早就拉著女友趕到了位于桃苑大道的諾奇門店，早在一周前作為諾奇會員的他就收到了短信，告知諾奇將聯合騰訊推出首屆O2O微購物節，顧客只要在店內掃碼下單，將會有最高1000元的購物紅包，且線上線下全場7.9折，同時推出了1元抵20元的優惠抵用券，如此大的優惠力度讓徐國賓毫不猶豫地決定親自體驗下O2O帶來的購物便利。

盡管徐國賓來得很早，但店里已經有了很多前來參加活動的顧客。經過試穿，他選中一款方領格紋長袖襯衫。

用微信將襯衫吊牌掃碼后徐國賓竟然中了騰訊送出的50元紅包，原價222元的襯衫打7.9折，加上紅包和之前送出的20元會員抵用券，最終105元徐國賓就拿下了這件心儀的襯衫，這讓他覺得“不虛此行”。因為還要回公司上班，于是他選擇了快遞到家的服務。

與此同時，諾奇O2O負責人王偉偉在福建總部已經通過后臺收到了這一數據反饋。徐國賓不知道的是，他成為了諾奇此次O2O活動的第一單。

“這是繼瘋狂的滴滴打車補貼政策后，騰訊掀起的一場針對鞋服O2O的補貼大戰。這一次，騰訊微購物力拔頭籌，拉開了2014年鞋服O2O大戰序幕。”有業內人士稱，除諾奇外，此次共有金苑、七匹狼、GXG、秋水伊人等男裝、女裝、箱包、鞋等產品的共20個國內知名品牌參與。

據了解，首屆O2O微購物節除了品牌促銷力度加大以外，一大亮點便是騰訊拿出千萬做補貼，用于發放給消費者作為購物紅包。顧客只要去品牌參與活動的門店，掃商品二維碼并下單，就可獲得最高1000元的現金紅包作為補貼，每單都有。

此外，為了大力提高線下門店導購的積極性，每筆成交訂單騰訊還單獨獎勵10元給導購。

O2O從團購開始興起時就成為一個愈演愈熱的話題，最初是實體百貨與商家為了線下為抵制線上帶來的沖擊，不得已與線上聯手的一個舉措，2013年“雙11”銀泰集團與天貓大肆宣傳的O2O似乎并沒有產生多大的效果，一直以來被各個商家掛在嘴邊的O2O也多是噱頭大過于實操。

而到了今年，隨著APP、微購物等移動端的推廣普及，能夠實現線上全天候銷售，打破線下加盟店受營業時間、空間的限制。

此時對于品牌來說，O2O已不是“玩概念”，而是一項產業價值鏈改造、零售升級的“系統工程”；不僅僅是品牌深刻理解并滿足消費者需求的最好方式，更是對消費者生活方式的一種創造和引導。

因此在諾奇董事長丁輝看來，此次活動才是國內鞋服行業真正意義上的首次O2O大促。

丁輝稱，“以前在天貓旗艦店做‘雙11，是純線上玩法；每年5月和10月開展的‘諾奇會員購物節，相當于純線下的玩法。但這樣把線上線下打通來做一體化促銷，應該是國內鞋服品牌的第一次。”

通過這樣的活動，表面上看來，似乎只是消費者得到了優惠，品牌增加了銷售額，實際上，通過“大數據營銷”，品牌得到了更為寶貴的消費者數據。

“我們通過江蘇、福建、安徽、四川等100多家門店的銷售記錄，篩選出了35歲以下且一年內有消費的會員名單，在此基礎上有針對性地給這部分顧客推送短信，邀請參加1元抵20元的優惠券，并給門店設置了銷售目標”，王偉偉表示。

“因為顧客提前購買優惠券必須關注諾奇微購物，并開通微支付來支付這1元錢。這樣一來，通過預售優惠券的形式，既增加了諾奇微購物的關注度，又減少了顧客涌入門店搶購而因沒有開通微支付的煩惱。”

充分的準備讓諾奇在此次活動中表現不俗。在20個品牌中，取得了店均銷售額第一的優異成績。13個省市參與的100家實體店，創造了300多萬的銷售業績，店均3萬多元，較上周環比增長250%以上，較去年同期同比增長280%。

實際上，此次活動也是對諾奇020戰略的一次實踐嘗試和成果檢驗。早在2月舉辦的諾奇年度營銷會議上，丁輝就明確提出：由傳統的自有服裝品牌服裝零售公司向基于互聯網銷售為主的服裝零售公司轉型，力爭在2016年全面實現線上線上一體化銷售，且線上零售總量不低于線下零售總量。基于此，丁輝提出了具有變革意義的戰略級項目——“云衣櫥”。

2013年7月起，諾奇就著手開發、建設移動商城APP，同步銷售線下商品并保持同價。該APP平臺已于2014年元月在泉州市場試點推出，效果超出預期。今年3月入駐微信微購物商城，成為人駐這一平臺為數不多的國內男裝品牌之一。在這兩個平臺上，所有商品與線下同步銷售。

丁輝指出，“諾奇未來三年，公司力求整合和優化供應鏈、降低采購成本，以盡快實現線下門店、移動商城與第三方平臺的商品與價格的同步；同時對公司現有IEAP系統進行改造和升級，實現三個渠道的數據同步和融合共通，包括商品信息、進銷存、訂單、顧客信息和財務管理等”。

O2O的實現對于品牌來說無疑需要一次“大手術”，但品牌依然趨之若鶩，其核心在于O2O能實現精準營銷，告知品牌“顧客在哪兒”，他們真正需求什么。

借助APP、微信等互聯網工具，線下實體品牌能融合最新的消費習慣，用新技術打通線上線下連接渠道，做到與消費者建立真正的連接。同時，這些互聯網工具能夠讓兩者之間形成長期的聯系和無縫溝通，也為向服裝企業線下實體店導人流量做出了很大貢獻。

“諾奇的銷售人員、商品、門店（即人、貨、店）都會數據化錄入系統，為線上線下顧客提供一致的商品和服務。諾奇將借APP、微購物等平臺導人客流，并利用該平臺提升用戶的忠誠度和留存率，同時加上移動端的支付體驗和在線客服，真正打造成一個移動互聯網溝通服務平臺，線上線下實現有效融合”，王偉偉稱。

同為福建企業，金苑女裝在020方面也走在前列。去年6月份，金苑成為第一批入駐騰訊微購物的服裝品牌，目前已經達到了40萬粉絲。除了騰訊微購物以外，移動APP和官網三者結合滿足了消費者隨時隨地購物的需要。同時在所有線下終端中率先選擇上百家直營門店，完成了O2O布局。

“在金苑服飾微購物020門店中，微信導購是最大的特色之一，我們把導購的場景利用微信的強連接，更專業更便捷地傳達給消費者。以每款商品的微信導購二維碼為介質，將品牌商品、店鋪、店員、消費者進行關聯綁定，在提供專業配搭的同時，解決缺款、缺色、斷碼等需求，進一步優化及延伸了服務場景。”金苑女裝微購物負責人湯忠傳說。

“而微信支付的接人，對于消費者來說，意味著他們只需在自己的微信中關聯一張銀行卡，并完成身份認證，即可將智能手機變成一個錢包。”

然而，O2O最難實現的就是線上線下利益的分配問題。線上線下最大的矛盾是兩個不同的利益體系。

湯忠傳說，實現O2O的基礎就是要先解決這一問題。“金苑每個產品都有一個獨一無二的二維碼，相當于產品的身份證，通過手機掃一掃功能就可以與每一個門店、每一個導購關聯，即便消費者在門店試衣，但選擇掃碼網上購買，最終產生的業績還是會計入該導購和所在門店，這樣極大地帶動了實體店鋪的積極性，線上線下最終達成一致。”

諾奇王偉偉也同樣表示，商品數據化、門店數據化，能夠根據數據綁定來判斷是哪家店鋪的哪個導購產生的銷售額，而且K綁定，這個消費者以后在微購物上產生的所有訂單門店和導購都可以參與分成。

諾奇設置了“4321”利潤分成模式。“4321”將重點照顧線下實體店的利益。比如說一件商品的利潤，線下門店將拿其中4成，線上運營平臺拿3成，發貨方、物流分別拿2成、1成。按照這樣的分配機制，線上線下不再是此消彼長，而是一種互相促進的雙贏結構。“我們計算過，通過協作作戰，實體店業績可以提升30%以上”，諾奇電商負責人齊威霖說。

有了這一相對合理的利益分配體制，線下門店的經營重點將放在吸收會員，增強消費體驗，而會員的線上消費方式也降低了門店的庫存壓力，因此同樣受到加盟店的積極支持。也就是說，無論是線上商城、微信還是APP等均成為幫助線下實現成交的一種工具，而非單純電商化。

對于實施O2O戰略來說，同為“快時尚”的諾奇、金苑表現突出，得益于有著類似優勢。此類品牌的消費人群年齡為20歲40歲左右，基本也是網絡和手機等移動終端購物的主力軍，而且目前國內消費者網絡購物對產品的價格依然比較敏感，快時尚產品價格不高，適合線上線下同步定價。

除此以外，王偉偉和湯中傳都表示，終端渠道全部采取單店加盟，直營化管理，在實行O2O的策略上就比代理模式更容易消除障礙。另外王偉偉稱，公司一直都注重會員數據庫營銷，90%以上的銷售都來自會員，超百萬的會員數據庫資源和豐富的數據營銷經驗，也是諾奇部署O2O的有力保障。

線上線下整合，傳統服裝品牌可以利用自己的實體店優勢，增加消費者的購物體驗，但對純網絡品牌來說是一個很直接的打擊。于是，網絡品牌也都坐不住了口

在此次2014CHIC展上，貝瑞英格、粉紅大布娃娃等網絡品牌紛紛參展尋找合適的線下發展機會。

兩年前在網絡上成長起來的大連品牌貝瑞英格如今也以每年百分之三四百的速度在增長，在保證線上銷售的同時，希望發展線下給消費者提供一些能夠體驗產品的場所，其董事長吳琦稱，未來對于品牌來說，順應消費者的消費習慣，才是抓住消費者的關鍵。

而著名淘品牌茵蔓董事長方建華也明確表示會在未來一兩年內完成實體店布局。“線上線下一定是個融合的過程，茵曼從體驗店開始，讓消費者體驗到茵曼的慢生活方式，引領消費者未來的新生活。”

與此同時，盡管O2O熱度飆升，但對于一些定位中高端的品牌來說，對于產品的調整遠大于在線上的布局。

一位品牌代理商說，盡管消費者的生活方式有所變化，但主要還是集中在80后、90后的年輕群體，中高端品牌定位的這類人群購物習慣相對穩定，線下體驗購買仍然是他們的主要消費方式。因此品牌為了迎合這部分消費者的需求，主要還是發展多品牌、拓展全品類，讓消費者實現一站式購買。更為重要的是，增加體驗感和提高服務質量。

2014年的O2O大戰注定硝煙彌漫，其根本原因還在于品牌面對的消費者已經發生了改變。消費者去哪兒，品牌就該在哪兒，因此，摸清消費者的變化，順應消費者的習慣，是品牌當下最重要的必修課。

消費者到底去哪了？