電商之殤

王金鋒

近日，一個創辦于1856年“高大上”的英國皇室御用奢侈品牌遭遇了退貨尷尬。

4月23日，Burberry（博柏利）正式入駐天貓。然而，據該網店銷售的情況顯示，天貓官網18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠遠高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

這是國際奢侈品大牌首次在中國B2C網店上開業的頂級奢侈品。創辦于1856年的Burberry，是英國皇室御用品，產品包含女裝、男裝、配飾、童裝、美妝、香水等類別，長久以來成為奢華、品質、創新以及永恒經典的代名詞，旗下的風衣作為品牌標識享譽全球。

然而，當代表英倫傳統的老牌Burberry在天貓宣布開店后，業內嘩然一片。一方面是對傳統高端品牌在當下競爭激烈環境的嘗試性探索的贊嘆，另2r面也對品牌下嫁“電商”的前途堪憂。

一個售價人民幣1.5萬元的亮紅色典藏粒面皮革奧查德手袋，一件售價人民幣2.5萬元的男款嘎巴甸Trench風衣……記者查看發現，天貓Burberry網頁上展示的300余種商品，18天內銷售出132件，其中大部分是單價300～500元/瓶的香水；其次是售價2000～3000元的針織衫、Polo衫、牛仔褲和褲子等。

然而，記者對比后發現，該網站銷售的商品與Burberry官方網站上推出的在線銷售的商品、價格幾乎相同。

價格全部一致，為何還要開設兩家網店呢？

記者注意到，與Burberry自己的官網為封閉系統不同，該天貓旗艦店的銷售信息、退換貨、評價等信息是公開的。

一位黃鉆級別買家的顧客匿名評論說：“包裝很好，褲子合身。這個碼在專柜經常要預訂，網購更方便了”。來自北京的一位網友接受記者采訪時說，為先生過生日選擇禮物，天貓旗艦店買香水肯定是正品，而且比官網從英國發貨快多了，3天到貨，還是很方便的。

北京市商業經濟學會秘書長賴陽分析認為：首先，天貓的瀏覽量、檢索量還是會為Burberry帶來新的顧客；其次，其專賣店選址多在一線城市，對該品牌熟悉的顧客不一定能方便地購買到商品，網店是更親民的新渠道；第三，對打擊假冒名牌有一定作用，網友檢索“Burberry”“博柏利”及時看到正品，長期來說對其品牌形象有好處。

網上直銷誰受傷？

毋庸置疑，現在進入天貓平臺，國際奢侈品大牌Burberry還是會承擔一定壓力。究竟是一種渠道創新，還是損害品牌的壞營銷案例，有待市場和時間的檢驗。

實際上，在走秀網、京東等也有特價、過期款的Burberry包、風衣等產品銷售，但均未取得Burberry官方授權和承認。天貓的旗艦店是除了Burberry公司官網以外，唯一被授權和承認的網售渠道。

這讓人聯想起了，不久前施華洛世奇一則簡短的聲明，這則聲明曾讓天貓、京東們陷入不小的“麻煩”中。

對于網絡上充斥著“施華洛世奇元素”，施華洛世奇公司發表聲明稱“施華洛世奇元素目前沒有授權給任何電子商務網站使用‘施華洛世奇元素”，并對京東、天貓等網站提出了口頭警告，還表示“可能的話，將會采取法律手段”。

這則聲明一石激起千層浪。由施華洛世奇起頭，LV路易威登、GUCCI寇馳、PRADA普拉達等多家商家相繼炮轟天貓、京東等多家電商銷售其產品時并未獲得授權。天貓、京東等B2C網站產品的質量、貨源、合法性備受質疑，甚至被誤讀為“假冒偽劣”。

“施華洛世奇、LV路易威登、GUCCI寇馳等所謂的打擊‘假貨，根本原因是電商觸犯了傳統品牌商的商業利益，打亂了自己的價格體系。”有業內人士向記者透露，施華洛世奇等品牌聲明看似針對電商，實則劍指經銷商。一級經銷商在批貨后不開實體店，反而與電商合作謀取了利潤，最終令品牌“惱羞成怒”。

“施華洛世奇不敢得罪自己的經銷商，只能把棒子打到電商頭上。”一家B2C網站的業內人士表示，目前國內幾家大型B2C網站所售商品除了小部分通過海外代購的零售渠道進貨外，大多數都是從品牌經銷商處拿貨。

實際上，品牌“棒打”電商的事件，在服飾品牌還在不斷上演著。

近年UGG雪地靴走俏市場，幾乎各大B2C都能看到。然而，據UGG AUSTRALIA品牌中國授權專賣店工作人員表示，目前UGG在中國并沒有開展電商銷售，只有唯一一個來自美國的英文官方網站，但網絡上打著UGG旗號銷售雪地靴的商家不在少數。

時至今日，UGG雪地靴在網絡上依然暢銷。這些“未經品牌商授權”的電商渠道除了保證所售商品為正品行貨、參加全國聯保外，也承諾與相關供應商在法律規定的范圍內負責這些商品相關的售后服務。

對于施華洛世奇、LV路易威登、UGG AUSTRALIA品牌在內的眾多品牌商的遭遇，不少業界人士普遍認為，這場糾紛錯不在京東商城等電商平臺，而是品牌商與其代理商的矛盾。

之前，立邦涂料（中國）有限公司官方網站曾刊出了一條題為《涂料行業消費者日忙維權，立邦率先自律，禁止經銷商網售維護消費者權益》的消息。文中提到，考慮到目前網購消費者的權益尚難以保障，立邦將“全面禁止旗下經銷商進行網絡銷售行為”。

在國內其他一些涂料企業為進軍電子商務摩拳擦掌之際，立邦卻全面封殺網絡銷售，這讓很多業內人士頗為不解。立邦相關負責人一再強調，“此番全面封殺產品的網絡銷售，主要是為了盡量杜絕假冒偽劣產品的泛濫。”

然而，有不少業內人士認為，傳統品牌廠商涉足電商領域時，普遍面臨一個頭痛的問題——渠道沖突。如果兩個渠道的價格相同，線上銷售就失去了其重要的競爭優勢；如果線上銷售的價格更為便宜，則很有可能會影響到線下實體店的產品銷售。

去年11月初，以紅星美凱龍、居然之家為首的19家大型零售賣場，也曾聯合納下“投名狀”，公開抵制天貓“雙11”期間“線下體驗、線上購物”的“O2O”模式。

“有的廠家做電商渠道的人已經換了好幾撥了，都是被線下渠道的人給排擠走的。”一位B2C營銷相關負責人告訴記者，在利益鏈條重整的過程中，線下渠道聯合起來挑起“內斗”、威逼廠商砍掉線上渠道的現象屢見不鮮。

其實，傳統品牌商時時刻刻都在擔心電商觸犯其商業利益。不少實體店認為，比實體店便宜許多的網絡售價嚴重干擾了品牌的定價體系，多次集體向品牌生產企業施壓，讓其“聲稱從未在中國授權任何網站銷售商品”，目的是讓消費者有所顧慮，阻礙電商對自己的影響。

對于品牌廠家來說，手心手背都是肉。坐守線下，可能錯失新經濟良機，面臨被線上競爭對手不斷蠶食蛋糕的風險；揮軍線上，又怕自亂陣腳，禍起蕭墻。

為解決線上線下兩種銷售渠道價格沖突的問題，不少品牌企業一直在探索“共生的法則”，不在實體店銷售的“網購特供”也開始滿天飛。

為拓展網購渠道，不少服裝企業甚至特意創建了子品牌。比如，羅萊家紡推出的針對網購的LOVO品牌；華潤家紡推出的網購品牌luxlulu；女鞋品牌哈森也是專門為網絡渠道自創了梅森之邦。

這種“網購特供”、創立新品牌的做法，可避開網絡生意對于實體渠道的沖擊，然而，這種做法往往起步較慢，培養時間漫長。

而運動服飾品牌李寧走了另一條路。李寧對于自己的官方網絡銷售與實體渠道有著精確的定位。李寧官方電子商務平臺e-lining.com主要銷售新品，特別是限量版產品，包括明星簽名可以典藏的商品。李寧淘寶店主要是適量新品結合庫存產品銷售，李寧的一些合作B2C平臺上，例如逛街網，主要銷售性價比高的庫存產品。

網絡只銷售某一特定類別的產品或許是個破解線上線下沖突的“高招”，不至于引起渠道商們過度恐慌。然而，這種線上線下產品相結合的模式過于松散，使企業的運營成本高居不下，線上線下產品的互動的效益也將受限。

從工具到思維

“電商其實不是什么新事物，口號已經喊了十幾年了。”宏鼎商業管理有限公司董事長洪偉表示，未來最有前途的企業是既懂傳統行業，又懂互聯網思維的企業。他認為，Burberry已經不局限于把電商看做一個渠道了，更是一種圍繞用戶需求提供優質服務的互聯網思維模式。

在洪偉看來，不論互聯網思維的內涵是什么，現在已經百花齊放。傳統行業領域從不缺電商概念，而他們所做的則是讓“想象”落地。

洪偉對互聯網思維的定義：在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態的進行重新審視的思考方式。

他認為，不是因為有了互聯網，才有了互聯網思維，也不是只有互聯網公司才有互聯網思維。真正的互聯網思維是對傳統企業價值鏈的重新審視，體現在戰略、業務和組織三個層面，以及供研產銷的各個價值鏈條環節中，并且將傳統商業的“價值鏈”改造成互聯網時代的“價值環”。

這個“價值環”以用戶為中心，戰略層、業務層和組織層都圍繞著終端用戶需求和用戶體驗進行設計。企業要把用戶端和供應鏈端聯接起來，形成了_一個閉環，不斷地實現價值動態地傳遞，用戶將需求反饋至研發生產，研發生產形成產品或服務再傳遞到銷售端，銷售端通過接觸用戶又形成了二次的循環。

“很多傳統的模式是服裝先做出來，但做出來后市場在哪不知道，這就很有可能產生庫存，紅領集團的分數客戶生產模式解決了庫存問題，因為這些下單客戶一定對其銷售區域的市場情況通過大量的數據分析總結了消費形式和需求，繼而有利于貨品銷售，并提高利潤。”青島紅領集團有限公司常務副總裁李金柱介紹說。

近日，青島紅領集團傳來了喜訊，該公司被作為傳統制造業結合電商圍繞用戶轉型的樣本，登上了央視新聞聯播。

李金柱帶領團隊用了10年時間“打磨”出集了數字化、信息化、工業化于一體的RCMTM定制平臺，革新了傳統服裝企業的制造思維、模式，借助互聯網和大數據手段，解決了量身訂制規模化生產的問題，形成了具有紅領特色的商業模式。

事實上，圍繞用戶的“定制經濟”已經不局限在西服等高檔服飾了。隨著生活水平的不斷提高，消費者的審美觀念逐漸向個性化發展，更要求服裝市場的多樣性。

“愛定客的銷量飛速上升，直飚近億，可以預見的是，越來越多的年輕人正逐步接受定制，追求定制，用定制彰顯自我價值。”C2B電商公司愛定客副總裁余澤萍表示，愛定客擁有全球最領先的柔性供應鏈，可以“按需定制”，將每一個用戶的設計轉化為個性產品。

今年年初，愛定客在虹口龍之夢開設了第一家線下實體體驗店，短短數月，線下店的反饋完全超乎意料，每天都會有很多年輕人慕名前來體驗一番，并且上傳照片到微博微信等各種渠道，求轉發，求點擊。

“今年下半年，線下我們預計會開出3～5家實體店；線上移動客戶端的微信營銷以及APP的推廣也已在進程之中。”余澤萍表示，O2O的優勢在于打通了線上與線下的接口，隨著二維碼等技術的興盛，移動運營商將成為O2O的主力，這將有利于構建更便捷的電商體系，而愛定客C2B模式的優勢在于從用戶的角度出發，通過有效的資源整合，從而形成與用戶的深度溝通與交流，這樣的模式是獨具個性。

不難看出，這種經過互聯網思維改造的“價值環”模式，將對傳統商業生態和商業理論帶來深刻的影響。“價值環”要求企業必須要持續不斷地關注用戶需求、聆聽用戶反饋并且能夠實時做出回應。

這意味著，電商不再僅僅是一種渠道，它是一種全新的思維模式，不僅影響、顛覆著傳統企業的發展思維和模式，也讓阿里巴巴等電商相關不得不隨之構建更新、更高效的生態互動系統。

近日，立志于“讓天下沒有難做的生意”的阿里巴巴，正在加快在美上市的腳步。

據阿里巴巴北京時間5月7日在美遞交IPO文件的數據顯示，此次募股計劃募資10億美元。分析人士稱，此數字僅屬于占位符，目的是為了方便測算費率，募資金額有可能在此后的發行過程當中調整，可能在150億美元到200億美元之間。

過去幾年，阿里巴巴集團的收入和盈利與平臺成交額（GMV）走出了幾乎一致的增長曲線，增長率保持在60%至80%之間。2013年受基數越來越大的影響，增長率放緩到60%以下，但受益于電商業務的持續增長和消費者網購的滲透率進一步提高，預計阿里巴巴未來幾年維持40%的增長應該沒有問題。

頻繁并購，折射出了阿里巴巴重整、優化電商生態的野心。據不完全統計，過去15個月，阿里巴巴已經發起了25起投資，平均每個月1.6起。

2014年以來，馬云個人名義或阿里巴巴集團的投資標的分別有中信21世紀、高德導航、TutorGroup、Tango、文化中國、佰程旅游網、銀泰商業、恒生電子、華數傳媒以及優酷土豆，為此馬云和阿里巴巴共花費了129.37億港元、26.55億美元、98.35億人民幣。

這些資金換算成人民幣，合計368.7219億元人民幣，已算是天文數字。這還沒算去年阿里5.86億美元入股新浪微博、18.574z港元投資海爾旗下日日順物流，11.8億元收購天弘基金51%股份等。

套用一句廣告語，電商發展的速度現階段“根本就停不下來”，阿里巴巴不得不加速完善、優化自己的系統，以適應其發展速度和規模。

據艾瑞咨詢發布的2014Q1中國網絡購物市場數據，2014Q1中國網絡購物市場交易規模為4564.4億元，較去年同期增長27.6%。從網絡購物市場結構來看，B2C占比近40%，與去年同期相比提高4.7個百分點。

“我們不能做‘帝國，我們要做的是‘生態系統。”在馬云心里，任何一個“帝國”都有倒臺的時候，只有“生態系統”才可以生生不息。

未來，阿里巴巴等電商平臺必然會和電商參與者（包括線下實體）分享消費者群體、商戶、制造產業鏈等，整合信息流、物流、支付、無線及云計算服務等，為中國電商的發展提供更好更全面的基礎服務。