雅戈?duì)栔\變

蘭蘭

襯衫會(huì)呼吸

從五年前邁出向品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的第一步之后，時(shí)尚、科技、文化成為近年雅戈?duì)柊l(fā)展的關(guān)鍵詞。數(shù)年間，雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)集成全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)設(shè)計(jì)能力，不斷提高自主品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。

今年春天，一款“會(huì)呼吸的襯衫”進(jìn)入雅戈?duì)?000多家零售終端。在日前舉行的2014CHIC展上，雅戈?duì)栒故玖诉@一最新成果。

據(jù)介紹，漢麻水洗襯衫汲取雅戈?duì)柈a(chǎn)業(yè)鏈精髓，既保留了漢麻纖維抗菌、防紫外線、吸濕排汗等天然健康特性，又經(jīng)過(guò)意大利精水洗工藝處理，達(dá)到了柔軟絲滑的貼身效果，所以被稱(chēng)為“會(huì)呼吸的襯衫”。

作為人們生活的必需品，服裝最能體貼感知人體渴望呼吸的狀態(tài)。雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)漢麻水洗襯衫這一原創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠把自然、健康穿在身上。從社交網(wǎng)絡(luò)到日常生活，環(huán)保的生活態(tài)度，回歸自然的時(shí)尚追求，都是當(dāng)下熱門(mén)話(huà)題，漢麻水洗襯衫也在雅戈?duì)枴跋硎芩础薄ⅰ皭?ài)上漢麻”微互動(dòng)活動(dòng)中攢足了人氣。

此次展會(huì)上，雅戈?duì)柤易迤放芛OUNGOR、GY、MAYOR一同亮相，展示秋冬季都市生活的時(shí)尚態(tài)度。三大品牌以精湛工藝雅致格調(diào)一脈相承，其中YOUNGOR品牌突出免熨、抗皺等獨(dú)特功能，以經(jīng)典、商務(wù)、休閑三個(gè)系列滿(mǎn)足現(xiàn)代都市生活多元化的著裝需求；GY品牌則為年輕一代消費(fèi)群體，提供清新、陽(yáng)光、朝氣蓬勃的時(shí)尚選擇；MAYOR致力于高端品牌鑄造和高端量體定制業(yè)務(wù)。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)出現(xiàn)的定制熱潮、奢侈品熱潮，被視為消費(fèi)者著裝文化不斷轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，除了更趨向健康環(huán)保的生活方式，消費(fèi)者越來(lái)越注重不同時(shí)間、場(chǎng)合都能穿著的舒適得體。

雅戈?duì)枌?duì)子品牌有著精準(zhǔn)定位，并致力于推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)設(shè)計(jì)能力的整合。轉(zhuǎn)型之初，設(shè)計(jì)人員加強(qiáng)了系列產(chǎn)品、組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)企劃，在面料開(kāi)發(fā)中將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品DP免熨襯衫、純羊毛抗皺西服的免熨基因，移植到褲子等更多產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更具指導(dǎo)性的著裝搭配。

隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐的加快，雅戈?duì)枮樵O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加入了更多國(guó)際化視野，引入意大利知名設(shè)計(jì)師擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，并相繼已在或?qū)⒃趪?guó)外的米蘭，國(guó)內(nèi)的北京、上海和廣州等城市設(shè)立設(shè)計(jì)中心，拓寬視野，緊跟市場(chǎng)脈搏，研發(fā)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

在2014年秋冬產(chǎn)品中，有多款冬裝夾克是專(zhuān)為氣候寒冷的北方市場(chǎng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。其一改以往一個(gè)產(chǎn)品多種版型銷(xiāo)往不同市場(chǎng)的傳統(tǒng)做法，為不同地域消費(fèi)者定制專(zhuān)屬的產(chǎn)品，貼合當(dāng)?shù)厝梭w型，并適宜當(dāng)?shù)貧夂颍屜M(fèi)者更感暖心。

渠道品質(zhì)化

就在展會(huì)前夕，雅戈?duì)柊l(fā)布了其2013年全年業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2013年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收A151.67億元，同比增長(zhǎng)41.32%。其中，YOUNGOR實(shí)現(xiàn)貨款回收41.7億元，較上年同期增長(zhǎng)3.02%；GY貨款回收突破1億元，增長(zhǎng)19.18%；MAYOR貨款回收的增幅超過(guò)25%。

如此業(yè)績(jī)的取得，與雅戈?duì)柦陙?lái)在渠道布局方面的調(diào)整密不可分。

受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，一些中小服裝品牌，特別是一些以代理為主的品牌出現(xiàn)明顯萎縮。雅戈?duì)柦铏C(jī)全面“瘦身”整合渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)成熟市場(chǎng)精耕細(xì)作。

在產(chǎn)品陳列、賣(mài)場(chǎng)布局等方面進(jìn)行規(guī)范化、制度化管理；在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及中西部的省級(jí)城市，集中力量增設(shè)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)駐大型商場(chǎng)；將市場(chǎng)分為總公司、地區(qū)市場(chǎng)、城市分公司“三級(jí)管理”，全面提升分銷(xiāo)功能的渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。

同時(shí)，雅戈?duì)栠€與香港、法國(guó)、意大利等國(guó)際團(tuán)隊(duì)交流合作，提升終端店鋪的品牌形象與品牌價(jià)值。

經(jīng)過(guò)連續(xù)數(shù)年的整合，如今雅戈?duì)栦N(xiāo)售終端的質(zhì)量有了明顯提升。去年，一些明星店鋪的平效達(dá)到十幾萬(wàn)元。

“瘦身”之后的雅戈?duì)栐谇郎稀坝兴鶠椋兴粸椤保瑢?zhuān)心經(jīng)營(yíng)與品牌相符的終端體系，進(jìn)行集約型擴(kuò)張，打造升級(jí)旗艦店模式。

它斥資4000萬(wàn)元重新裝修其全球最大的品牌旗艦店，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、陳列出樣、購(gòu)物環(huán)境、員工素質(zhì)等全面升級(jí)，并且還先后在寸土寸金的北京東單、上海外灘一號(hào)、杭州武林廣場(chǎng)等地開(kāi)出大型旗艦店，樹(shù)立形象統(tǒng)一、品牌集聚的地區(qū)銷(xiāo)售標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)渠道經(jīng)營(yíng)上的重大突破。

同時(shí)，這些旗艦店還更多地?fù)?dān)負(fù)起“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的重任。

雅戈?duì)柡贾菸淞制炫灥隊(duì)I業(yè)面積超過(guò)2000平方米，有五個(gè)品牌專(zhuān)廳。在成立之后的數(shù)月里，店內(nèi)相繼推出了襯衫文化節(jié)、西服文化節(jié)、褲子節(jié)以及父親節(jié)“為父親送襯衫”等系列活動(dòng)，通過(guò)傳播西服、襯衫著裝文化與消費(fèi)者形成互動(dòng)，并在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中積極注入文化和情感體驗(yàn)。

“文化不是干巴巴的，是有血有肉有感情的。”工作人員介紹說(shuō)，旗艦店?duì)I造出充滿(mǎn)人文情懷的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客在不知不覺(jué)中領(lǐng)略美、享受美。此時(shí)，購(gòu)物結(jié)果已不重要，重要的是它讓消費(fèi)者享受購(gòu)物的過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、透亮的店堂、人性化的服務(wù)，在真切感受到品牌文化的同時(shí)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一種全新的生活。

據(jù)悉，目前雅戈?duì)栐谌珖?guó)有815家自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，占總銷(xiāo)售額的43%，商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)1650家，占總銷(xiāo)售額的40%，這兩個(gè)主要渠道成為雅戈?duì)柶放菩蜗蟮闹匾翱诤弯N(xiāo)售陣地，而470家特許加盟店以及公司總部特設(shè)的團(tuán)購(gòu)中心也進(jìn)一步豐滿(mǎn)了雅戈?duì)柕匿N(xiāo)售終端。

“在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展需求的大背景下，雅戈?duì)柾顿Y著重放在品牌和渠道建設(shè)上。對(duì)內(nèi)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)向高端制造發(fā)展，建成內(nèi)部核心企業(yè)。對(duì)外，借鑒國(guó)際化的采購(gòu)方式，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)培育供應(yīng)鏈，慢慢把供應(yīng)鏈納入到管理范疇，不光要供方提供成品，而且還要提高它們的研發(fā)能力和信息化水平，把它們作為我們的配套企業(yè)來(lái)運(yùn)行。”李如成說(shuō)道。他表示，未來(lái)兩年雅戈?duì)柸詫?qiáng)化渠道建設(shè)及優(yōu)化，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)店和實(shí)體店的融合，探索新的商業(yè)模式。