雅戈爾謀變

蘭蘭

襯衫會呼吸

從五年前邁出向品牌運營轉型的第一步之后，時尚、科技、文化成為近年雅戈爾發展的關鍵詞。數年間，雅戈爾通過集成全產業鏈研發設計能力，不斷提高自主品牌的原創設計能力。

今年春天，一款“會呼吸的襯衫”進入雅戈爾2000多家零售終端。在日前舉行的2014CHIC展上，雅戈爾展示了這一最新成果。

據介紹，漢麻水洗襯衫汲取雅戈爾產業鏈精髓，既保留了漢麻纖維抗菌、防紫外線、吸濕排汗等天然健康特性，又經過意大利精水洗工藝處理，達到了柔軟絲滑的貼身效果，所以被稱為“會呼吸的襯衫”。

作為人們生活的必需品，服裝最能體貼感知人體渴望呼吸的狀態。雅戈爾通過漢麻水洗襯衫這一原創產品，讓消費者能夠把自然、健康穿在身上。從社交網絡到日常生活，環保的生活態度，回歸自然的時尚追求，都是當下熱門話題，漢麻水洗襯衫也在雅戈爾“享受水洗”、“愛上漢麻”微互動活動中攢足了人氣。

此次展會上，雅戈爾家族品牌YOUNGOR、GY、MAYOR一同亮相，展示秋冬季都市生活的時尚態度。三大品牌以精湛工藝雅致格調一脈相承，其中YOUNGOR品牌突出免熨、抗皺等獨特功能，以經典、商務、休閑三個系列滿足現代都市生活多元化的著裝需求；GY品牌則為年輕一代消費群體，提供清新、陽光、朝氣蓬勃的時尚選擇；MAYOR致力于高端品牌鑄造和高端量體定制業務。

近年來國內服裝市場出現的定制熱潮、奢侈品熱潮，被視為消費者著裝文化不斷轉變的體現，除了更趨向健康環保的生活方式，消費者越來越注重不同時間、場合都能穿著的舒適得體。

雅戈爾對子品牌有著精準定位，并致力于推動全產業鏈研發設計能力的整合。轉型之初，設計人員加強了系列產品、組合產品設計企劃，在面料開發中將優勢產品DP免熨襯衫、純羊毛抗皺西服的免熨基因，移植到褲子等更多產品，為消費者提供更具指導性的著裝搭配。

隨著轉型升級步伐的加快，雅戈爾為設計團隊加入了更多國際化視野，引入意大利知名設計師擔任設計總監，并相繼已在或將在國外的米蘭，國內的北京、上海和廣州等城市設立設計中心，拓寬視野，緊跟市場脈搏，研發更具市場競爭力的產品。

在2014年秋冬產品中，有多款冬裝夾克是專為氣候寒冷的北方市場設計開發。其一改以往一個產品多種版型銷往不同市場的傳統做法，為不同地域消費者定制專屬的產品，貼合當地人體型，并適宜當地氣候，讓消費者更感暖心。

渠道品質化

就在展會前夕，雅戈爾發布了其2013年全年業績。數據顯示，2013年公司實現營業收A151.67億元，同比增長41.32%。其中，YOUNGOR實現貨款回收41.7億元，較上年同期增長3.02%；GY貨款回收突破1億元，增長19.18%；MAYOR貨款回收的增幅超過25%。

如此業績的取得，與雅戈爾近年來在渠道布局方面的調整密不可分。

受宏觀經濟環境的影響，一些中小服裝品牌，特別是一些以代理為主的品牌出現明顯萎縮。雅戈爾借機全面“瘦身”整合渠道營銷網絡，集中優勢資源對成熟市場精耕細作。

在產品陳列、賣場布局等方面進行規范化、制度化管理；在沿海發達地區及中西部的省級城市，集中力量增設自營專賣店，進駐大型商場；將市場分為總公司、地區市場、城市分公司“三級管理”，全面提升分銷功能的渠道競爭能力。

同時，雅戈爾還與香港、法國、意大利等國際團隊交流合作，提升終端店鋪的品牌形象與品牌價值。

經過連續數年的整合，如今雅戈爾銷售終端的質量有了明顯提升。去年，一些明星店鋪的平效達到十幾萬元。

“瘦身”之后的雅戈爾在渠道上“有所為，有所不為”，專心經營與品牌相符的終端體系，進行集約型擴張，打造升級旗艦店模式。

它斥資4000萬元重新裝修其全球最大的品牌旗艦店，產品設計、陳列出樣、購物環境、員工素質等全面升級，并且還先后在寸土寸金的北京東單、上海外灘一號、杭州武林廣場等地開出大型旗艦店，樹立形象統一、品牌集聚的地區銷售標桿，實現渠道經營上的重大突破。

同時，這些旗艦店還更多地擔負起“體驗營銷”的重任。

雅戈爾杭州武林旗艦店營業面積超過2000平方米，有五個品牌專廳。在成立之后的數月里，店內相繼推出了襯衫文化節、西服文化節、褲子節以及父親節“為父親送襯衫”等系列活動，通過傳播西服、襯衫著裝文化與消費者形成互動，并在營銷活動中積極注入文化和情感體驗。

“文化不是干巴巴的，是有血有肉有感情的。”工作人員介紹說，旗艦店營造出充滿人文情懷的購物環境，讓顧客在不知不覺中領略美、享受美。此時，購物結果已不重要，重要的是它讓消費者享受購物的過程。優質的產品、透亮的店堂、人性化的服務，在真切感受到品牌文化的同時，也讓消費者體驗了一種全新的生活。

據悉，目前雅戈爾在全國有815家自營專賣店，占總銷售額的43%，商場網點1650家，占總銷售額的40%，這兩個主要渠道成為雅戈爾品牌形象的重要窗口和銷售陣地，而470家特許加盟店以及公司總部特設的團購中心也進一步豐滿了雅戈爾的銷售終端。

“在中國社會轉型發展需求的大背景下，雅戈爾投資著重放在品牌和渠道建設上。對內，優化產業鏈，推動生產企業向高端制造發展，建成內部核心企業。對外，借鑒國際化的采購方式，根據產品特點培育供應鏈，慢慢把供應鏈納入到管理范疇，不光要供方提供成品，而且還要提高它們的研發能力和信息化水平，把它們作為我們的配套企業來運行。”李如成說道。他表示，未來兩年雅戈爾仍將強化渠道建設及優化，加強網絡店和實體店的融合，探索新的商業模式。