大媽經濟

李志軍

隨著今夏神曲《小蘋果》的迅速躥紅，一款根據(jù)這首歌曲量身定制的廣場舞服裝隨即熱銷網(wǎng)絡，紅白兩色的條紋設計儼然就是時裝的節(jié)奏。

一家專門從事廣場舞服設計的網(wǎng)店里，一款v領短袖舞蹈服已累計售出6萬余件，另一款紅黑拼接的亮片大裙擺套裝也有七千余件的月銷量。它們的消費者就是最近非常火爆的“中國大媽”。

但她們的影響力和能量絕非跳廣場舞、買衣服那么簡單。有人說，“大媽經濟”的時代已經到來。如何理解這似乎從天而降的現(xiàn)象，對于服裝行業(yè)又有哪些值得思考之處呢？

大媽奇跡

2013年，“中國大媽”在黃金市場充分展示了令世界震驚的消費力量，因為“去抄了華爾街的底”而一戰(zhàn)成名，就連美同《華爾街日報》也乖乖地專創(chuàng)一個英文專屬名詞“dama”來向她們致敬。

其實，不是每一代中國中老年婦女都被冠以“中國大媽”的稱號。這些中國大媽的年齡在40～55歲之間，她們最好的生命年華正是在改革開放的市場大潮中度過，自己或和自己的配偶們收獲積累了一定的財富，因此，定義為“改革時代”的“中國大媽”更為準確。

中國大媽消費現(xiàn)象的形成，緣于改革開放30年的經濟成果，緣于中國傳統(tǒng)的以家庭為中心的主流消費觀念，而這個主流的核心支撐點就是“大媽經濟”。

中國大媽們雖已退出或正在退出工作崗位，但在家庭構成中，她們的角色一直是舉足輕重的。這不僅是因為她們牢牢掌控著“錢袋子”，而且還是家中最重要的消費決策者和實施者。

“大媽經濟”看似異軍突起，實際上是由于她們并非傳統(tǒng)意義上經濟領域被關注的群體。她們雖不按照所謂經濟學家的思路出牌，但每一次出手，都在無意之間創(chuàng)造了。一個個奇跡。如今，“中同大媽”儼然已經成為中國消費市場乃至中國經濟的一個標志性符號。

10萬億消費

“大媽經濟”的出現(xiàn)并非孤例。在日本經濟達到頂峰階段時曾經出現(xiàn)過一個類似詞匯，叫做“渡邊太太”，它是日本富裕家庭主婦的代名詞。

當時日本的資本積余總數(shù)達到17萬億美金，其中一半可用于投資，這筆相當于50萬億人民幣的資金，和中國目前的居民儲蓄相近。

更為相似的是當時日本家庭主婦也是理財?shù)闹髁Γ诮洕v飛、匯率上漲之后，外匯投資同樣成為日本主婦的主要投資方式，就像如今的“中國大媽”一樣她們也曾獨領過風騷。

那么，“大媽經濟”為什么會受到重視或者追捧？

筆者認為至少傳達出兩個信號：首先，中國目前的確國力富足，普通國民開始具備相當?shù)南M能力，所以國人到國外“攻城掠寨”，讓外國人“羨慕嫉妒恨”的現(xiàn)象極為正常。

和富豪群體不同，她們雖然財富的絕對數(shù)量不一定占有優(yōu)勢，但涉及范圍廣影響力大，也是整個社會財富積累到相當程度的必然表現(xiàn)，所以中國作為世界上第二大經濟體并非浪得虛名。

其次，也可看作是中國人口紅利走向終結的一個反向證明，這種財富的累積和消費有可能在充抵下一代的消費能力。

但不管如何，未來以“大媽經濟”為代表的消費群將存在相當長一段時間。這對企業(yè)而言，無疑是非常難得的機會。作為中國“銀發(fā)經濟”到來前的一首強勁插曲，大媽們正在形成并壯大為一股不容小覷的經濟力量，在一段時間內會越來越具影響力。

對于更多的企業(yè)和產品而言，“得大媽者得天下”絕非戲言。統(tǒng)計顯示，中國大概有近3億左右的“大媽”消費群體，可以直接或間接支配的家庭資金超過40萬億元，手上握有的現(xiàn)金接近10歷億元。

處在中國經濟轉型升級的關鍵時刻，以“中國大媽”這一獨特經濟現(xiàn)象的出現(xiàn)為起點，中國經濟以消費為主導的社會主義市場經濟逐漸形成，中國將迎來“中國大媽”的消費井噴時代，無論在旅游、休閑、養(yǎng)老方面，還是在日常的生活居家消費方面。

但從市場營銷的角度來思考，我們會發(fā)現(xiàn)，“中國大媽”盡管是一個有待深度挖掘的市場富礦，但同時我們確實在服務思路和營銷方法上研究不夠，實踐不足。如何開拓這一廣闊的藍海呢？

社群經濟

不久前，有一條新聞也引起了大家的熱議。某銀行的客戶經理每天晚上下班后都來跳廣場舞，如今舞蹈隊里四分之一的隊員都是他的客戶，其中不乏金卡客戶，現(xiàn)在大媽們在他的銀行存款數(shù)已達到上千萬元。

對銀行來說，這個案例說明跳廣場舞的大媽們是非常優(yōu)質的客戶，她們有錢有閑，掌控家中財政大權，對投資理財也感興趣，特別青睞穩(wěn)健的銀行理財產品，可以進一步挖掘。但是對于其他類型的企業(yè)，這一案例也具備足夠的啟示力。

首先是以大媽為突破口實現(xiàn)“團購化”營銷策略。“中國大媽”的實力不僅體現(xiàn)在數(shù)字方面，她們在整個家庭“購買什么”或“準備購買什么”等經濟活動當中都充當著重要角色。

大媽們不僅對自己所需和喜愛的消費品進行購買決策，在家庭中，兇為她們還扮演著奶奶、母親、妻子、主婦等多種角色，因此家庭中絕大多數(shù)的老人用品、女性用品、兒童用品、男性用品.以及廚、衛(wèi)等家庭消費的購買者都是女性，甚至是在教育、醫(yī)療、住房等家庭重大開支問題上也發(fā)揮著重要作用。

從中可知，大媽們的購買并非僅僅是源于自身的消費，更肩負著整個家庭成員的團體消費。而目前在做新產品上市消費者研究時，企業(yè)更多地是把學生、年輕人、成功男士等作為主力研究對象，往往會忽略中老年人，更不會刻意去研究“中國大媽”這一獨特的消費群體。

故而，對于“中國大媽”這一群體，不能僅僅思考如何滿足她們的自身需求，更重要的是通過這一關鍵入口，如何進入到家庭的消費層面，如何影響家庭成員的消費方向，由此實現(xiàn)團購化的營銷效果。

其次是用“大媽經濟”撬動社群經濟。克萊舍基在《無組織的組織》一書中曾對社群有個定義：一是共同的目標，或者是綱領。人群通過綱領、調性已經做了有效的區(qū)隔，基本上能做到志同道合者在一起，這是基礎。

二是高效率的協(xié)同工具。這也是為什么在PC時代社群比較難以建立的原因，如今借助微信、微博這些實時工具，使得協(xié)同變得非常容易。

三是一致行動。因為前面兩個原因，一致行動變得比較容易，而一致行動反過來也促進了社群的穩(wěn)固。

不知從何時起，社群經濟好像被認為是專屬于互聯(lián)網(wǎng)的內容。其實在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前線下—直存在著社群，而且從某種意義上來說，線下的社群更為真實。而“中國大媽”多數(shù)情況下也是社群化生存的。“中國大媽”時下最愿意做的事情就是跳廣場舞、聚在一起聊天打牌或者交流居家消費體驗等。這和微信建群有異曲同工之妙。

由此大媽這個群體所體現(xiàn)出來的強大營銷傳播力不可低估。她們選擇產品時往往比較感性，營銷信息的獲取和推廣主要來自于口碑傳播，來自于她們中某些人的親身體驗。

當她們認為某些產品物有所值時，一定會以最快的速度傳播出去。如果用一些經濟學家的觀點來解釋，東方在現(xiàn)代經濟社會生活組織方面落后于西方，沒有利用好契約精神和金融工具，因此人們的消費、投資等社會活動不得不依靠親戚、友情、愛情。

而社群經濟的另外一個特征就是企業(yè)永遠不要覺得自己懂得一切的用戶需求，而是要讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶來參與到解決消費需求的工作中。企業(yè)需要為消費者設立“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，并懂得將這些社區(qū)的消費者內容為創(chuàng)新所用。這些一定是大媽們特別愿意和擅長的。

在新常態(tài)的社會環(huán)境里，經濟在發(fā)展、市場在變化，時時都會出現(xiàn)所謂意料之外的“偏離”。對于企業(yè)而言，只有不斷打破固有的思維，敏銳地洞察甚至是預判未來的變化，才能在生存的基礎上走向領先，占領競爭中的有利位置，直至冀望基業(yè)長青。也許大媽經濟就是一塊試金石。