“互聯網思維”話語演化過程與動力機制研究※

閆海潮

2013年8月20日，習近平在全國宣傳思想工作會議上指出，加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。概念范疇表述等話語體系表面上是交往工具，是“說什么話、怎么說話”的語言表達問題。其實，它不僅涉及深層次的思維方式、思想認同、價值立場等方面，而且還涉及社會生產方式這一根本性問題，是社會存在的反映。當前，學術界對話語權的內涵、中國話語權的構建和實質，以及提高中國話語權的方式等議題進行了研究。但對于新話語是如何產生的、如何被社會各界廣泛接受的、以及形成共識的動力機制等問題缺乏深入探討。

本文以“互聯網思維”這一新話語為例，構建新話語形成的分析框架，分析“互聯網思維”話語從互聯網行業內話語向社會眾行業演化過程，探討新話語演化動力機制，進而為構建新話語體系提供建議。也即是說，本文不是研究“互聯網思維”是什么的問題，而是重點闡釋“互聯網思維”話語形成過程及其動力機制。

一、研究設計

隨著信息技術的迅速發展，“互聯網思維”這一脫胎于互聯網行業的思維模式，逐漸延伸到社會經濟生活的各方面。它帶來的不僅是新商業模式、服務模式以及對傳統產業的改造，而且將影響人們的思維方式。這一術語引起的爭論范圍之廣，層次之深是罕見的。甚至有學者認為，“中國互聯網20年，最大影響在于互聯網思維的產生。”①李利利：《中國互聯網20年，最大影響在于互聯網思維的產生》，《人民郵電報》2014年4月28日第4版。當前，社會各界對“互聯網思維”的內涵做出了各式各樣的界定，但并沒有形成共識。本文研究“互聯網思維”話語形成過程及其動力機制，所以該話語內涵的分歧并不影響本文的研究。本文運用關鍵行動者、組織平臺、信息技術、實踐需求四個層面來構建新話語演化的分析框架（見圖1），借鑒行動者網絡理論中關鍵行動者概念，認為關鍵行動者對新話語的形成具有直接的推動作用，社會實踐內在需要是新話語形成演化的根本動力。關鍵行動者、組織平臺、信息技術和內在需求四者相互作用，共同推動新話語從小范圍、受眾少的小空間網絡向大范圍、受眾廣的大空間網絡跨越。

二、“互聯網思維”話語形成及演化過程

1.互聯網行業層面

圖1 新話語演化分析框架

在中國知網（CNKI）上，以“互聯網思維”為篇名進行檢索，最早的一篇是杜晨、李黎于2008年5月5日發表在《IT經理世界》上的文章，篇名為《現實渠道的互聯網思維》，文中使用了“互聯網思想”、“互聯網的一些思維”等詞語。把“互聯網思維”話語帶入大眾視野的是百度董事長李彥宏。2011年4月12日，他在百度2011年聯盟峰會上提到，“早晨我跟優卡網的CEO聊天，他把很多時尚雜志的內容集成到網站上，我就問他說，為什么這些時尚雜志不自己做一個網站呢？讓你們去做呢？更主要的是他們沒有互聯網的思維，這不是一個個案，這是在任何傳統領域都存在的一個現象或者一個規律。”①李彥宏：《中國互聯網創業的三個新機會》，網易.http：／／tech.163.com／11／0412／10／71EDKF02000915BF.html.李彥宏所用的“互聯網的思維”是消費者通過互聯網這一中介與傳統產業相連接的思維方式，是“中間頁”，即介于互聯網和傳統行業之間的紐帶。李彥宏的描述非常碎片化，沒有全面闡述此概念，也沒有引起廣泛的關注。2012年，小米科技董事長雷軍開始頻繁使用“互聯網思想”一詞。5月11日，他在全球移動互聯網大會上發表《用互聯網思想武裝自己》的演講中使用了“互聯網思想”。他指出，“互聯網其實不是技術，互聯網其實是一種觀念，互聯網是一種方法論，你用這種方法論就能把握住互聯網的精髓了。”而其精髓就是“專注、極致、口碑、快”，“用互聯網思想武裝自己，你就能事半功倍，你就有辦法做的比用戶想象的要好！”②雷軍：《用互聯網思想武裝自己》，新浪博客.http：／／blog.sina.com.cn／s／blog＿4b0e23c901015idw.html.在雷軍的語境中，“互聯網思想”已經不再是“中間頁”的含義，而是觀念、方法論等。此后，雷軍經常使用“互聯網思想”或“互聯網思維”，但是該詞僅在小米手機的用戶中產生了有限影響，并沒有引起媒體、學者等社會各界的關注。這段時期的“互聯網思維（思想）”話語僅局限于互聯網行業內部，影響范圍較小。

2.經濟行業層面

2013年，“互聯網思維”話語出現在新媒體的視野中，被整個經濟行業所關注。虎嗅網、知乎問答社區上出現了大量關于互聯網思維的討論。但真正引起經濟界全方位關注的是，2013年11月3日《新聞聯播》播出的頭條新聞“互聯網思維帶來了什么”。《新聞聯播》用2分55秒的時間，通過海爾和小米兩個案例，講解互聯網思維給傳統制造業帶來的巨大變化。《新聞聯播》播出的“互聯網思維”話語已經不再局限于互聯網行業，而是擴展到了傳統制造業。《新聞聯播》的播出，是“互聯網思維”話語演化的轉折點。從“互聯網思維”百度指數可以看出，在《新聞聯播》播出之前最高僅為74，而在播出之后上升為294，迅速推動了“互聯網思維”話語指數的上升，2014年12月達到2027。《新聞聯播》將“互聯網思維”話語由互聯網行業提升到整個經濟行業，進入了主流話語體系。

2013年11月8日，騰訊公司控股董事會主席馬化騰在中國企業家俱樂部組織的“道農沙龍”上指出：“互聯網已經改變了音樂、游戲、媒體、零售和金融等行業，未來互聯網精神將改變每一個行業，傳統企業即使還想不出怎么去結合互聯網，但一定要具備互聯網思維。”③馬化騰：《騰訊若無微信可能面臨災難》，新浪.http：／／tech.sina.com.cn／i／2013－11－16／12328920038.shtml.2014年1月16日，全球大型家電第一品牌海爾集團首席執行官張瑞敏在互聯網創新交互大會上講道，“對企業來講，互聯網思維是企業的方向，原來傳統的思維都要改變，都要變成互聯網思維。”“企業的互聯網思維應是零距離、網絡化的思維”。④張瑞敏：《互聯網思維是零距離和網絡化的思維》，鳳凰網.http：／／tech.ifeng.com／it／detail＿2014＿01／20／33171925＿0.shtml.可見，“互聯網思維”已經進入傳統家電制造行業并得到了認可。2014年1月23日，萬達集團董事長王健林在2014冬季達沃斯論壇上表示自己極不贊成 “互聯網思維”的說法，⑤王健林：《不存在互聯網思維》，新浪網.http： ／／finance.sina.com.cn／chanjing／gsnews／20140123／104818057841.shtml.王健林雖然否定了“互聯網思維”話語，但也說明該話語進入了傳統行業領導者的視野。2014年2月13日，房地產商萬通控股董事長馮侖在2014年亞布力中國企業家論壇閉幕式演講中說：“小米現在準備做房地產了。小米產品的簡單極致以及它的粉絲經濟包括它的服務，它講到了互聯網的思維，所有這一切都在顛覆我們。”互聯網會改變一切傳統行業！⑥馮侖：《天上的云變了！ 因為互聯網，我們獲得一個自由的創新天空，但也有點蒙》，虎嗅網.http：／／www.huxiu.com／article／27836 ／1.html.2014年4月，新希望集團董事長劉永好表示，“未來公司發展必須具備互聯網思維，要用互聯網精神做現代農業。”①張東：《上網播撒新希望的種子》，中國網.http：／／finance.china.com.cn／consume／20140506／2383757.shtml.聯想控股董事長柳傳志指出，互聯網思維與傳統產業的對接，有助于企業將產品做得更加柔性化，更加適合個體的個性化需要，從而產生長尾效應、免費效應、迭代效應和社交效應。他不是顛覆而是改良和改善傳統產業（柳傳志，2014）。2014年8月，奇虎360公司董事長周鴻祎出版了《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》一書。他認為互聯網思維是一種全新的價值觀，包括四個關鍵詞，即用戶至上，體驗為王，免費的商業模式，顛覆式創新 （周鴻祎，2014）。2014年10月15日，第一屆阿里巴巴復雜科學前沿論壇召開。阿里巴巴副總裁梁春曉指出，互聯網思維的核心是復雜性思維。如果沒有復雜性做內核，互聯網思維將只是一個表象（梁春曉，2014）。

在經濟行業內演化是“互聯網思維”話語迅速發展時期。這時期具有兩個鮮明的特征：一是通過《新聞聯播》這個國家級平臺，“互聯網思維”話語受到了空前的關注，被社會主流話語所接受。二是“互聯網思維”話語的演化實現了從互聯網行業向制造業、農業、房地產等眾多行業的跨越。

3.國家層面

“互聯網思維”成為各行各業的話語，與國家層面的關鍵行動者和媒體密不可分。2014年8月18日，國家主席習近平在中央全面深化改革領導小組第四次會議上指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。“互聯網思維”一詞進入中央高層的視野并寫入了政府文件。從2014年4月3日到10月16日，《人民日報》發表以“互聯網思維”為標題關鍵詞的文章九篇。2014年5月25日到10月16日，《光明日報》發表以“互聯網思維”為標題關鍵詞的文章四篇。《人民日報》和《光明日報》這么短的時間內圍繞一個話題連續發文是很少見的。從刊登文章的內容來看，“互聯網思維”話語已經不再局限于經濟領域了，而是從方法論的角度探討對社會各方面的影響。通過國家領導人的講話以及國家級媒體的宣傳，“互聯網思維”話語真正進入國家級層面，成為社會各界廣泛討論的話語。

這時期“互聯網思維”話語的特點：一是從經濟領域擴展到社會各個領域。“互聯網思維”話語在餐飲行業、媒體、金融、網絡游戲、文化產業、農業等行業廣泛使用，逐漸影響了人們的消費行為、管理模式、銷售模式、以及政府治理的方式。二是“互聯網思維”話語從“互聯網思維”包括什么向“互聯網思維”是什么轉變。人們不再局限于“互聯網思維”表面的認知，開始探討“互聯網思維”的本質。同時，“互聯網思維”可能帶來的弊端也引起了人們的關注。

三、“互聯網思維”話語形成演化的機制

1.關鍵行動者——“互聯網思維”話語演化的推動者

“互聯網思維”話語由互聯網行業內的話語演化成各行各業的通用話語，關鍵行動者的推動作用十分重要。與以前興起的話語不同，“互聯網思維”話語的興起，不是由知識分子倡導討論并推向全社會的，而是由直接參與實踐的企業家階層發明、討論并引起社會關注的。在互聯網行業內，李彥宏、馬化騰、雷軍、周鴻祎、梁春曉等中國互聯網行業領軍人物均參與者這一話語的討論。他們在不同場合使用“互聯網思維”話語，雖然在他們的語境中該詞的含義不同，但是對于促進該話語的流行起到了關鍵性作用。在從互聯網行業向經濟領域甚至所有領域跨越的過程中，其它行業的領軍人物同樣參與其中。在經濟行業內，以張瑞敏為代表的制造業、以王健林和馮侖為代表的房地產業，以劉永好、柳傳志為代表的農業，均參與“互聯網思維”話語的討論。他們對“互聯網思維”話語的討論引起了全行業的關注，推動了該話語在全行業內的使用。國家主席習近平的使用將“互聯網思維”話語推向了全國，實現了向全國范圍內的跨越。總之，各行業關鍵行動者的參與是“互聯網思維”話語快速演化的重要推動者。

2.民間行業論壇等組織——“互聯網思維”話語演化的基礎性平臺

與小康社會、共同富裕、和諧社會等政治話語不同，“互聯網思維”話語不是從上至下演化而來的，也不是有計劃有目的推廣的，而是自下而上、自發形成并得到一致認同的全國性話語。從“互聯網思維”話語演化的過程可以看出：一方面，行業內部組織的論壇作為基礎性平臺，起到了重要作用。例如百度2011年聯盟峰會、2012年移動互聯網大會、互聯網創新交互大會等。除了達沃斯論壇之外，這些論壇全部是民間性質的，是行業內部自發組織的討論會。另一方面國家官方平臺的介入對其演化起到了關鍵性作用。“互聯網思維”話語在行業內部引起普遍關注之后，《新聞聯播》《人民日報》《光明日報》等全國性官方平臺介入，使其迅速演化為全國范圍內各行業的流行話語。可見，民間行業組織的論壇對于新興話語創建和早期傳播起到了關鍵作用，而全國性官方平臺對于新興話語的跨越式演化也起到了重要作用。

3.信息技術——新興話語演化的重要支撐

“互聯網思維”話語從互聯網行業內部走向各行各業，信息技術為其提供了重要支撐。行業關鍵行動者在行業內部論壇上的講話被發布到“非主流”網站上，如虎嗅網、知乎論壇。這些網站聚集了本行業內的專業人士，對“互聯網思維”話語進行廣泛、深刻而又專業的討論，逐步在行業內部對該話語形成了認同。這些專業人士通過微博、微信等自媒體技術發布有關“互聯網思維”話語，受眾面逐漸擴大。行業網站、自媒體等新技術實現了話語演化模式傳統的自上而下的金字塔式向平面化、無中心、低門檻、碎片化模式的轉變。以自媒體為代表的新信息技術雖然有助于產生眾多、龐雜的新興話語，但它自身具有凈化功能，只有反映時代潮流、得到眾人認同的話語才能脫穎而出，成為受到普遍關注的話語。總之，行業網站、自媒體等新興技術是“互聯網思維”話語形成演化的重要支撐。

4.實踐需要——新話語演化的根本推動力

“互聯網思維”話語屬于意識領域，它根源于現實生活，需要我們深入社會生產生活的實踐來尋求演化的根源。“互聯網思維”話語興起的根本原因可以概括為兩個方面：一是互聯網企業的快速崛起。“互聯網思維”話語雖然是在2010年以后短時間內興起的，但它的興起是與互聯網在國民經濟中所處的地位密切相關的。1998年，互聯網產業開始在我國發展起來，但并未引起其它領域的深刻變動。而近年來這一狀況發生了重大改變。京東、阿里巴巴、百度、騰訊等互聯網企業迅速壯大，引起人們的高度關注。并且互聯網企業對制造業、零售業等傳統行業的改造日益深入，人們逐漸意識到各個行業的游戲規則都受到了互聯網的影響，甚至受到了顛覆。互聯網行業在整個社會生活中的話語權大大地增加了。 二是傳統行業的困局及其轉型焦慮。當前，中國經濟正經歷著轉型升級的陣痛。遭受著經濟危機和互聯網沖擊的部分傳統企業產生了焦慮癥，困惑于如何通過互聯網思維，以顛覆式創新的方式突破發展瓶頸，獲得新的發展。“傳統行業客觀上也處于一種‘創新乏力’的窘境，讓這些傳統行業時刻面臨著新興互聯網企業的沖擊。‘互聯網思維’概念也就自然而然地火熱起來。”①陸婭楠：《“互聯網思維”莫成噱頭》，《人民日報》2014年5月19日第19版。

總之，隨著互聯網企業的崛起和傳統行業轉型，它們亟需新話語來表達自身訴求，界定自身的身份，以區分與舊企業思維方式的不同。“互聯網思維”話語應運而生。

四、結論與討論

1.關鍵行動者是“互聯網思維”話語演化的直接推動者

“互聯網思維”話語演化的空間與互聯網行業、經濟領域、政治領域內的關鍵行動者的活動空間具有一致性。企業家階層是推動“互聯網思維”話語演化的關鍵行動者，他們最突出的特征是身處社會實踐一線。“互聯網思維”話語，不是他們從概念中推演出的新概念，而是從社會實踐中提煉出來的新概念，具有強大的生命力和現實性。

但是，企業家階層是實干家不是理論家，他們提煉出來的新話語是過去實踐經驗的總結，是對現象的描述，雖然有創新的因子，但是沒有完整的理論論述。這是至今“互聯網思維”沒有理論化的重要原因。其實，“互聯網思維”話語在演化過程中少了另一類關鍵行動者——知識分子。知識分子本應該承擔起提出新話語、界定新話語，并使其成為理論化的角色。但是中國知識分子在這一被社會高度認可的新話語演化過程中，至今沒有作出自己的貢獻。以學術論文為例，截至2014年10月25日，在中國知網上，以“互聯網思維”為篇名進行搜索，共有文章380篇，但都是刊登在生活時政類雜志上，沒有發現學術類刊物刊登“互聯網思維”的文章。這從側面體現了“互聯網思維”話語還未進入我國學術界的視野。在創造和傳播“互聯網思維”話語過程中，以企業界為代表的一線實踐者走在了學術界之前。知識分子要承擔起作為“互聯網思維”話語關鍵行動者的責任，就要深入研究“互聯網思維”產生的時代背景、具體內涵，以及與農業思維、工業思維的差異，實現“互聯網思維”理論體系的建構。

2.行業協會組織是“互聯網思維”話語演化的基礎性平臺

平臺的大小決定了新話語演化范圍的大小。百度聯盟峰會參加者是與百度業務往來的合作伙伴，話語受眾范圍小。移動互聯網大會是中國乃至全球最具影響力和話語權的互聯網行業大會，話語范圍覆蓋了整個互聯網行業。中國企業家俱樂部是由31位中國最具影響力的商業領袖、經濟學家和外交家發起成立的，是中國最具影響力的商業領袖俱樂部，話語范圍波及整個商業領域。海爾互聯網創新交互大會是引領全球制造業領域的盛會。它將“互聯網思維”話語傳遞到了國際社會。參加該會議的國際互聯網研究權威人物凱文·凱利指出：“張瑞敏是我所說的擁有第三種互聯網思維的CEO，即開放的互聯網思維的企業家，他兼具西方管理學者的演繹式思維和東方企業家的歸納式思維。”①本報記者：《海爾開啟“人人創客”時代》，《青島日報》2014年1月20日第16版。可見，“互聯網思維”話語已經進入了凱文·凱利的話語體系。2014冬季達沃斯論壇是受到全球普遍關注的大會。這些行業會議平臺是“互聯網思維”話語演化的重要推動力，但在這些平臺上“互聯網思維”還僅局限與互聯網、經濟等有限的領域，還不是全國各界廣泛討論的話語。隨著《新聞聯播》《人民日報》《光明日報》等官方主流媒體的介入，“互聯網思維”話語演化為全國各界廣泛關注和討論的話語。可見，官方主流平臺在新話語的演化過程中依舊起著重要作用。在未來，主流官方平臺要善于發現和挖掘基層產生的新話語，促使其向全國范圍內演化。

3.信息技術是“互聯網思維”話語演化的重要支撐

隨著博客、微博、微信等信息技術的普及，人們的話語權呈現平面化、無中心化和無時差的特點。這改變了過去話語權掌握在自上而下的官方和媒體手中的狀況，多中心、高度分散的自媒體話語權開始上升，通過信息技術，各行業、各社群都形成了獨具特色而又非主流的話語。在行業內部，這些新話語容易獲得較高信任度，易達成共識。“互聯網思維”話語演化過程中，網站、微博、微信等信息技術將信息無門檻、全方位地傳遞到全社會的各個階層，真正實現新話語自下而上、平面化、雙向無障礙傳播。總之，信息技術在“互聯網思維”話語演化過程中起到了重要支撐作用。同時，新話語在信息技術中傳播也有一定的局限性，例如強化論點缺少論證、突出感性表達弱化理性探討、碎片化突出而整體性不足，所以網絡媒體難以對新話語進行理論建構。“互聯網思維”話語要實現理論化還需要線下的理性探討，通過線下和線上的雙向互動，完成其理論化的建構。

4.實踐需要是“互聯網思維”話語演化的根本動力

話語是歷史性的，人類歷史上每個時代都擁有鮮明時代特征的話語體系。話語不僅是人們進行交流和溝通的基本工具，而且還是與社會實踐緊密相聯的，并且只有來源于社會實踐的話語才有生命力。“互聯網思維”話語是人類在超越工業社會建構起來的話語體系，是走向信息社會話語體系的雛形。它是我國日益強大起來的互聯網行業、傳統企業和經濟結構轉型等社會實踐在話語上的體現。這一話語真實地反映了我們所面臨的時代背景以及社會實踐中的問題。所以它得到了社會各界廣泛認同，迅速演化為國內甚至國際范圍內的主流話語。同時，社會實踐活動提出的問題和話語歸根結底只能依靠和通過實踐來解決。當前，互聯網思維對傳統行業的改造剛剛開始，對社會經濟政治生活的影響才剛剛顯現，對社會實踐的效果還需要進一步驗證。因此，進一步完善“互聯網思維”話語不能僅緊盯著該話語本身，天馬行空地在幻想中構建，而是要深入社會實踐，在實踐中去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里完善“互聯網思維”話語體系。

綜上所述，本文所研究的雖是 “互聯網思維”話語，但是透過這一案例可以發現，新話語之所以能夠被社會各行業各階層所接受是關鍵行動者、信息技術、組織平臺和社會實踐需要共同作用的結果。本文構建的分析框架較好地解釋了新話語演化的過程和動力機制。研究發現，雖然信息技術、平臺建設對于新話語的演化發揮了重要作用，但是關鍵行動者是新話語演化的直接推動力，而社會實踐需要是其演化的根本動力。因此，要形成中國特色話語體系，除了要利用信息技術和鼓勵民間平臺建設之外，更要立足中國實際國情和社會實踐中的問題，注重關鍵行動者的培養，以及建立關鍵行動者深入社會實踐的長效機制。

1.王政：《不是顛覆，是改善——對話聯想控股有限公司董事長柳傳志》，《人民日報》2014年5月5日第19版。

2.周鴻祎著：《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》，中信出版社2014年版。

3.梁春曉：《互聯網思維的核心是復雜性思維》，阿里研究院 .http： ／／www.aliresearch.com／？ m －cms－q －view －id －77127.html.