面向服務型制造模式下大型客機研制的客戶參與研究

□ 張 昕 □ 梁工謙

1.西北工業大學 管理學院 西安 710072

2.中國商飛上海飛機設計研究院 上海 201210

服務型制造是在制造業與服務業日趨融合、高附加值環節不斷向產業鏈服務端轉移的背景下產生的一種全新的制造模式，該模式源于產業分工細化、專業化高度發展和以客戶為主導的發展結果［1］，許多制造企業正在從以產品為中心向服務增值延伸，不再是單一的產品提供者，而是集成服務提供商，使客戶參與在價值鏈活動中體現得越來越重要。

民用飛機工業作為整個航空工業的重要組成部分，是典型的知識密集、技術密集和資本密集的高附加值、高風險的戰略性產業，它不僅在整個航空工業占據較大的比重，更是一個國家科技水平、工業水平和綜合國力的重要體現。由于我國民用飛機工業起步晚，“十五”期間才將民用飛機列入國家集中力量發展的5個新興產業之一，尚未研制交付出具有自主知識產權的、獲得市場認可的民機，相應的面向航空公司等運營客戶的服務型制造也未全面深入地開展。

當前，我國民機產業面臨著轉型升級的現實問題，在此背景下，作出了研制大型客機的重大戰略決策，其中實施了面向服務型制造模式下大型客機研制的創新舉措。面向服務型制造模式下的大型客機研制是以示范帶動相關產業價值鏈的延伸，也是推進以產業結構優化升級為出發點所提出的新型的研制模式。在世界大型客機研制活動中，服務型制造模式下的客戶參與已廣泛實踐于波音、空客等世界一流客機主制造商［2］，即通過建立的客戶服務體系，實現讓客戶參與和滿意的承諾。例如，波音公司成立了民用飛機集團客戶服務部，把供應商和零備件、維護計劃、質量控制和制造、設計、航務、地面支援設備、培訓、文件資料等形成一個服務系統，實行系統工程管理，以支持航班正常運行，解決技術問題，提供快速獲取技術信息的手段，并隨時隨地交付重要的產品和服務。空客公司則以能提供最能滿足市場需求的飛機，同時為客戶提供最高質量的服務為目標，即“再先進的飛機，都要通過客戶的使用才能表現其價值，對客戶全方位的支援就等于推銷飛機”。空客公司隨時為客戶提供優質培訓和支援服務貫穿于從飛機交付前到飛機運營后的整個過程。

我國民用飛機制造企業也成立了自己的飛機客戶服務公司，承擔著大型客機和支線客機國內外客戶服務的科研、技術研究、體系建設和全壽命客戶服務工作的實施，客戶服務能力已經成為民用飛機制造企業重點打造的六大能力之一，即飛機研發設計、總裝制造、市場營銷、客戶服務能力、適航取證和供應商管理能力。但就目前的客戶服務工作的開展和實施，無論是在培訓、技術服務、備件提供，還是維修等各方面，我國民用飛機制造企業的水平都遠遠落后于歐美著名企業。本文通過研究服務型制造客戶參與的內涵、面向服務型客戶參與的特征，以及面向服務型制造的大型客機研制客戶參與的現狀、存在的不足及建議，對提高我國大型客機主制造商的市場競爭力具有重要意義。

1 服務型制造客戶參與的內涵

服務型制造是為了實現制造價值鏈中各利益相關者的價值增值，通過產品和服務的融合、客戶全過程參與、企業相互提供生產性服務和服務性生產，實現分散化制造資源的整合和各自核心競爭力的高度協同，達到高效創新的一種制造模式［3］。服務型制造模式突出了主動性服務，即強調客戶參與產品的研制、生產、售后服務等全過程，通過對客戶需求的主動探尋進行目標服務，從而改變企業以往側重產品功能生產的傳統模式，通過服務增值活動來提高產品價值，進而增強企業創造客戶價值的能力。因此，客戶參與是服務型制造的顯著特征。

制造業的客戶參與不同于傳統服務業的低度參與，而是一種全方位的深度參與，并催生了一種新的網絡組織形式——“共同制造”。共同制造代表了制造商與客戶之間所建立的松散性耦合關系，表現為傳統意義上的客戶角色定位發生轉變，客戶承擔了一部分產品研發、生產、監控等職能，通過與制造商的實時溝通、互動，共同監控生產流程。在制造商與客戶同步性協作過程中，客戶從價值接受者蛻變為價值創造者，成為最終價值的源泉［4］。

2 面向服務型制造的大型客機研制的特點

服務型制造現已成為全球制造業的發展趨勢，然而從我國在世界制造業價值鏈的地位來看，一直處于低端水平。在20世紀70年代以前，民機制造領域的客戶服務還處于售后服務階段，只注重產品銷售后對客戶的服務。隨著民機研制技術復雜性的不斷提高，航空公司作為民機制造商的直接客戶，對民機的使用和維護的要求也不斷提高，民機制造商簡單的售后服務逐漸無法滿足航空公司的需求，開始由“售后服務”轉向“產品支援”。在航空運輸市場競爭日益激烈的環境下，航空公司對民機制造商提出了更多的需求，全方位、客戶化的客戶服務價值日益凸顯［5］。

大型客機屬于民機產業，是高技術、高附加值、高風險的戰略性產業，是衡量一個國家科技水平、工業水平和綜合國力的重要體現。大型客機的研制具有政府監管，知識、技術、資金都相對密集并且風險高，尤其表現出研制過程與客戶服務緊密聯系的特點，即客戶服務包括客戶培訓、技術服務、備件支援、技術出版物和維修工程等多個領域，貫穿于研制、銷售和使用全過程［6］。例如，在研制方案論證開始，需要航空公司全程參與其中，挖掘航空公司在使用大飛機過程中不斷產生的需求。在設計規劃階段，充分考慮客戶的使用性和易用性需求。在研制階段，滿足客戶使用過程中的安全性、經濟性、維護性等需求。因此，主制造商要以客戶需求為基礎，通過分析客戶需求，建立客戶需求指標、產品設計指標到產品交付構型等的映射關系，建立由客戶需求驅動的協同研制平臺，實現客戶、主制造商、各類供應商之間的集成和協同，加快主制造商的飛機研制和客戶服務體系建設，推動客戶參與到產品的設計、制造、服務過程中，從而提高飛機交付運營的客戶滿意度［7］。因此，只有在交付前、使用中、售后等各個階段都有針對性的提高，拓展客戶的參與范圍和參與程度，形成差異化的客戶服務能力，提升客戶的滿意度和可信度，才能使主制造商獲得可持續的競爭優勢。

3 面向服務型制造的大型客機研制客戶參與現狀

中國商飛公司作為我國大型客機研制的實施主體，已將航空公司等飛機運營客戶參與貫穿于大飛機的全生命周期的研制活動中，并形成了多種客戶參與的模式，對提升主制造商企業績效和客戶服務差異化競爭能力等方面產生了積極的作用。一方面，客戶參與促進了大型客機的設計優化和交付構型，并在產品與服務配套、為客戶提供最大增值價值方面，促使飛機制造商在研發初期就向客戶提供較為完善的服務解決方案，提升了其吸收客戶意見、服務產品創新的能力。一方面，客戶參與使飛機主制造商將客戶價值最大化作為大型客機研制的價值鏈導向，并有利于構建適合其自身企業資源管理（ERP）的框架［8］。另一方面，客戶參與還初步提升了主制造商客戶服務的差異化競爭能力。

3.1 借助公共關系，明確客戶需求

公共關系是通過一系列有計劃、持續的傳播溝通工作，與其特定的服務對象形成一種和諧的社會關系。中國商飛公司作為我國大型客機研制的實施主體，在公共關系活動中，借助政府支持、政策環境、公眾認可等方面的優勢，通過召開年度客戶大會、發放收集調查問卷、舉辦各類專題論壇、制定《客戶服務詳細要求》文件等形式，廣泛收集、分析客戶對大飛機研制的需求，制定出大型客機詳細客戶服務方案。

3.2 開展需求管理，客戶參與研制團隊

在大型客機整機、系統和部件產品的集成開發中，專業交叉、資源集中的現象日益頻繁，跨單位、跨部門、跨專業的聯合攻關團隊（IPT團隊）的組織模式應運而生［9］。中國商飛公司以客戶需求為導向，開展飛機研制中的需求管理，建立了客戶參與的聯合工作團隊，并設計合理高效的研發流程，以增強對客戶需求的分解與引導。

3.3 以提供客戶選型服務為導向，提高客戶滿意度

由于不同的航空公司對飛機的選型存在差異，同一家航空公司對其購置的飛機也會有不同的選型要求，因此，大型客機主制造商需要按照客戶的訂單要求進行飛機研制、交付［10］。中國商飛公司以提供客戶選型服務為導向，在走訪調研了大量的航空公司，征求客戶意見，推動潛在客戶參與到大飛機的論證、設計等過程中，以客戶價值增值為目標，實現了多種形式的客戶化選項，在每個研制階段都與客戶保持暢通的溝通和交流，直至完成客戶定制的飛機，有效提高了客戶的滿意度。

3.4 與客戶聯手合作，推動示范運營

中國商飛公司積極推動客戶參與，采用與客戶聯手合作的方式推進大型客機研制。在大飛機研制階段，雙方共同圍繞研制需求，利用某航空公司的民用航空資源，在飛機研發、飛行試驗、客戶服務、人員培訓等領域開展合作，為大飛機順利研制奠定了重要基礎。同時，中國商飛公司還派駐引領示范團隊入駐某航空公司，在飛機研制階段就與客戶聯合攻關，邀請客戶參與技術出版物的驗證與完善、快速響應體系試運行、數字化維修系統試運行等工作，加快了大型客機客戶服務體系的構建和完善。

4 面向服務型制造的大型客機研制客戶參與的不足及建議

目前，我國大型客機主制造商在研制活動中，仍存在客戶意識轉化為行動與落實到流程、計劃、文件的能力不強；客戶關系管理局限于傳統意義上的走訪、接待、市場推廣、客戶滿意度調查等工作，還存在未能對客戶參與進行更深入地研究和管理等方面的不足。大型客機主制造商應把“為客戶創造價值”作為研制活動的出發點和落腳點，更加強調客戶參與研制及其運作模式的研究，準確理解和滿足客戶需求，制造出具有良好安全性、維修性和經濟性的大型客機，更好地提升客戶滿意度，這是大型客機從研制成功走向市場成功的必經之路，更深層次的意義在于追求客戶最大價值增值，實現大型客機價值鏈服務端的延伸，最終打造主制造商基于客戶服務的競爭優勢。

5 結論

制造業服務化是全球制造業轉型升級的必然發展趨勢，作為提升制造企業績效、創造客戶價值的方式，客戶參與在裝備制造業的實踐中已得到眾多制造企業和客戶的認可。在產品或服務的生產過程中，客戶不再是一個被動的旁觀者，而被鼓勵承擔更積極的角色，使其成為合作生產者，從而提高制造企業的競爭力。客戶作為合作生產者及服務的一部分，已經影響到制造企業的生產效率和服務質量，因此客戶與制造企業之間的互動已成為提升生產力的重要要素。

大型客機研制作為裝備制造業中的高端領域，相比其它裝備制造業與客戶的聯系都更緊密，表現出更為顯著的服務型制造特征。客戶服務增值已成為形成大型客機產品附加價值和巨大競爭優勢的潛力。本文在分析了服務型制造客戶參與的內涵、面向服務型客戶參與的特征的基礎上，總結了面向服務型制造的大型客機研制客戶參與的現狀，提出了其中存在的不足及建議。盡管是對大型客機中客戶參與的初次研究，但結果顯示，當主制造商讓客戶參與到大型客機的設計、研制、售后服務等全過程的各個環節，通過提高其參與程度，可有效發揮客戶在參與過程中的創造性；在客戶投入更多資源的同時，更加了解制造商提供的服務內容，縮短服務質量的期望和實際感受之間的差距，從而提升客戶對服務品質的認可和滿意度。在后續的研究中，將進一步拓展研究范圍和深度，著重關注客戶滿意與企業績效的相互影響，即當滿意的客戶對制造企業具有較高的忠誠度后，提高客戶再次購買的意愿和推薦行為，從而使制造企業獲得競爭優勢和持續的經營績效。再進一步，制造企業通過更好地引導、設計和管理客戶的參與過程，在實現客戶更高滿意度的同時，達成雙方獲得共贏的預期目標。

［1］吳安波,孫林巖,楊才君,等.服務型制造戰略下中國制造企業研發活動價值創造分析 ［J］.科技進步與對策,2012,29（7）:88-93.

［2］ Adner R,Kapoo R.Value Creation in Innovation Ecosystems:How the Structure of Technological Interdependence Affects Firm Performance in New Technology Generations ［J］.Strategic Management Journal,2010,31（3）:306-333.

［3］楊金勇,黃克正,尚勇.客戶需求驅動的產品協同定制系統［J］.機械設計,2007,24（3）:1-3.

［4］馮泰文.新產品開發中的客戶參與和供應商參與前沿研究述評與未來展望［J］.外國經濟與管理,2012,34（7）:75-80.

［5］Carbonell P. Customer Involvement in New Service Development:An Examination of Antecedents and Outcomes［J］.Journal of Produce Innovation Management,2009,26（5）:536-550.

［6］Fang T.The Effects of Customer and Supplier Involvement on Competitive Advantage:An Empirical Study in China ［J］.Industrial Marketing Management，2010,39（8）:1384-1394.

［7］Lagrosen S.CustomerInvolvementin New Product Development:A Relationship Marketing Perspective ［J］.European Journal of Innovation Management,2005,8 （4）:424-436.

［8］柳志強.基于新一代ERP系統的企業資源價值管理模式［J］.中國管理信息化：綜合版，2007,10（2）:25-27.

［9］Wu J T B.The Impact of Customer Profile and Customer Participation on Customer Relationship Management Performance［J］.International Journal of Electronic Business Management,2009,7（1）:57-69.

［10］湯小平.民機客戶服務與標準化［J］.航空標準化與質量,2008（5）:4-8.