高校專家型網絡意見領袖研究

馮 偉，胡子怡（阜陽師范學院 政法學院，安徽 阜陽 236037）

高校專家型網絡意見領袖研究

馮 偉*，胡子怡
（阜陽師范學院 政法學院，安徽 阜陽 236037）

新媒體時代高校網絡文化發生深刻變革，建設一支專家型網絡意見領袖隊伍對高校在新媒體時代加強主流價值觀教育意義重大。高校應遵循媒體性、親善性、影響性、靈活性等原則，建設一支由思想政治理論課教師、社會科學專家學者、校內大V、新媒體管理者、相關部門管理者、學生輔導員、校外專業人士等組成的網絡意見領袖隊伍，并為這支隊伍真正發揮作用提供有效平臺。

新媒體；主流價值觀；網絡意見領袖

一、 引言

《第33次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2013年底，中國互聯網網民6.18億，“學生網民依然是中國網民中最大的群體，占比25.5%，互聯網的普及率在該群體中已經處于高位”[1]。學生網民中高校學生占有很大比例，他們通過手機、校園網絡隨時登陸 QQ、微信、微博、BBS瀏覽分享信息、發表各自觀點，為學習和生活帶來了許多便捷，同時也為高校開展主流價值觀教育開辟了新的途徑。建設專家型網絡意見領袖隊伍對高校在新媒體時代加強主流價值觀教育意義重大。

“意見領袖”的研究最早起于1940年，美國哥倫比亞大學學者拉扎斯菲爾德等人在對當年的政治選舉進行研究發現了這一群體并命名為“意見領袖”。在對這一群體進行研究時，提出了“二級傳播模式”理論[2]，他們所理解的意見領袖更多的是信息的傳播者。在拉扎斯菲爾德之后，美國的另一些傳播學者又對其理論進行了豐富發展，代表性的是羅杰斯等人的“創新擴散”理論。這一理論認為信息的傳播包括獲取、理解、決策、證實等四個主要環節，并對信息接受者也進行了深入的分析研究。

國內許多研究者對高校學生的網絡生活情況進行了實際調查并分析了產生的原因。如劉忠讓[3]通過對合肥大學生網絡生活的調查，認為大學生對網絡依賴程度高，多利用網絡關注社會熱點，對負面社會現象敏感，網絡是他們的宣泄場所；袁紀偉[4]指出應以網絡為突破口，加強校園網絡的軟硬件建設。研究者們意識到校園網絡已成為校園文化建設的新土壤，在建設措施上也提出了許多見解。一些學者建議應培養“論壇領袖”開展校園網絡思想政治工作，并建立輿論信息監控與引導機制，引導高校輿情方向。文獻梳理發現，國內在該領域的研究集中于輿論引導，尚乏對專家型網絡意見領袖的專門研究。

二、新媒體時代的高校校園網絡文化現狀

數字信息技術的迅猛發展，拓寬了信息傳播的途徑，使媒體環境發生了許多新的變化，我們模糊地稱之為新媒體時代。新媒體（1）是以數字信息技術和網絡為基礎，滿足用戶信息的即時共享和傳播，與傳統媒體迥然不同的新型媒體形態。1967年，戈爾德馬克在一份計劃中首次提出了“新媒體”一詞。兩年后，這一詞開始在美國和全世界擴展開來。目前在高校校園盛行的校園BBS、QQ、飛信、微信、微博等都屬于新媒體。

今天的大學文化因為網絡的參與發生了許多新的變化，而參與校園網絡的主體——學生也有著自身的新特征：

一是學習和娛樂失衡。由于網絡的便捷性和海量信息的特點，學生可以通過手機、筆記本、平板等多種移動設備隨時隨地獲取信息，無疑，在學習之外的休閑娛樂方面，虛擬的網絡社區提供了各種休閑方式；在線音樂、在線影視、電子小說、電子游戲、網上購物等讓青年學生流連忘返。這些娛樂方式內容新穎，能夠很好地滿足學生們好奇心，牢牢地吸引大批學生沉迷其中。

二是主流與非主流博弈。網絡影響下成長起來的新一代大學生適應能力強，接受新事物的速度快，同時也擁有很好的創造力，不安于現狀，追求新鮮刺激。主流價值觀的宣傳也采用了網絡途徑，其傳播形式雖有所發展但并未成功抓住青年大學生的視線。而非主流價值觀的內容有許多是對傳統文化的顛覆，對現實生活的惡搞，卻因其大眾性的特點頗受歡迎，使主流價值觀受到越來越多的沖擊。

三是追求自由與自我規范不足并存。當今的大學生們對于自由權利的追求更加強烈，他們渴望平等對話、暢所欲言的交流環境。在現實社會中，這種交流環境尚未完全形成。網絡社區的形成給大學生群體提供了一個優秀的平臺，在社區論壇中可以與來自國內外的同學、朋友自由溝通，極大地滿足了大學生們對自由的追求。另一方面，網絡的虛擬性與網絡社區成員的隱匿性使得部分學生在網絡中缺乏責任意識，認為網絡行為影響范圍很小。加之網絡中缺少像教師、警察一樣的監督引導人員，大學生網絡行為自我規范意識明顯不足。如：閱讀不良信息、瀏覽不健康網站、網絡用語粗俗等。這些行為不僅不利于良好網絡環境的建設，更不利于大學生健康價值觀的形成。

校園網絡平臺的提供使校內外新鮮熱點話題都可以第一時間得到傳播，主流價值觀對學生的影響也更持久、更強勁、更深入。但網絡在價值傳播方面的負作用同樣不容忽視，主要有：

一是自我道德責任感的缺位。部分沉迷于虛擬網絡的在校大學生忘記自身擔負的責任，在虛擬網絡世界里無法自拔、抵制不了誘惑，讓家人和學校失望。

二是對傳統價值觀認同感不強。 新一代90后大學生有不小一部分對中國特色社會主義理論不能深刻理解，學校課堂教育效果不盡如人意。另一方面，網絡使西方價值觀乘虛而入，它們通過隱秘的方式對社會主義核心價值觀進行“分化” “滲透”。大學生思想簡單、人生閱歷尚淺，使得他們不能做出理性判斷，價值觀混淆不清，民族認同感不強。

三是道德人格缺失。在現實生活中，人們的行為會受到許多的監督，大學生的行為有來自家長、教師以及同學的約束與監督，學生行為也較為嚴謹。在網絡中，網絡行為的隱匿性使個人的行為無法受到嚴格約束，網絡行為依靠個人自覺遵守規范。大學生群體自律意識相對薄弱，他們進入到網絡自由領域后，自我規范意識減弱，很容易造成道德人格的缺失。大學生網絡犯罪、學生網絡“黑客”（2）等，都是道德缺失的表現，這些行為產生許多不良影響。

三、高校專家型網絡意見領袖的團隊組建

研究者普遍認為，網絡意見領袖指這樣一類人群：他們比其他人較早地接觸到信息并積極地進行傳播，同時發表自己的見解，對周圍人能夠產生一定的影響。他們來自社會的不同階層，發表文章大都思想性和社會性兼具，在網絡社群中具有權威。專家型網絡意見領袖指擔任意見領袖的是某一領域的學者或專家，能夠對社區成員所關心的話題給出專業和理論的分析，引導輿論朝積極健康的方向發展。

專家型網絡意見領袖是在網絡社區中擁有一定權威的群體，他們關注國內外時事新聞和事件并積極發聲，對問題分析深刻透徹、見解獨到，在輿論中起到領袖般的引導作用。在高校我們需要組成由下列人員組成的意見領袖隊伍來引導學生樹立社會主義核心價值觀：

（一）思想政治課教師

思政課教師長期處在教學一線，最直接也最及時地掌握學生的思想動態，對于學生中各種不良的價值觀傾向有敏銳的預測能力。通過思政課教師可以掌握大量有關學生思想變化的有效信息，思政課教師在傳遞信息中擔任重要的橋梁作用。同時思政課教師在同學生的交往中積累了大量教育經驗，針對學生思想方面出現的問題能夠選擇有效方法進行教育，保證學生價值觀的健康樹立。

學生們的活動場所由現實延展到了虛擬網絡社會中，思政課教師同樣需要在網絡課堂中對學生進行教育。思政課教師借助網絡對學生進行繼續教育，學生同樣需要教師發揮領袖作用來引導督促自我，思政課教師是高校專家型網絡意見領袖隊伍的重要組成部分。

（二）社會科學相關專家學者

社會科學相關專家學者由于長期從事價值觀教育方面的研究，在價值觀宣傳教育方面擁有豐富經驗，針對價值觀宣傳教育，能有效給予意見建議，幫助解決問題。社會科學相關專家學者在網絡平臺中，進行積極正面價值觀宣傳，為學生價值觀樹立，提供正確的規范和標準，正面影響學生價值觀的形成。同時，學生出于尊敬和相信，也能理性分析自身問題，及時糾正不良傾向。專家學者自身特有的威信也更能促進價值觀宣傳工作的開展。

（三）教職工中的大V（3）

教職工隊伍中的大V擁有龐大的粉絲量，他們發布的信息都能得到一定的關注度和轉發量。在對學生進行主流價值觀的宣傳教育時，可以利用職工大V的知名度和影響力增強對學生的影響力，易于學生潛移默化地受教育。邀請教職工大V加入高校校園意見領袖團隊，對于提高領袖隊伍的信息化水平和領導影響力，能起到重要作用。

（四）相關部門負責人

相關部門負責人應包括學校、學院相關負責人。高校相關部門負責人員加入校園網絡意見領袖隊伍中，能夠及時掌握校園網絡輿情動態，第一時間掌握學生的思想動態，對學生思想新動態進行性質分析。對新動態中的積極方面進行強化使其鞏固發展，對于不良情況分析產生原因及時糾正以避免不良影響繼續發展。高校相關部門負責人加入意見領袖隊伍，對于提高學校各項工作的協調性，優化主流價值觀教育起到重要作用。

（五）學生輔導員

學生輔導員是離學生最近的教育工作人員，對學生學習和生活等各方面相對比較了解，在教育工作中起到調節作用，是對學生除學習之外了解最多的工作者，也是對除學校教育以外影響學生思想的其它因素了解最多的工作者。在進行校園價值觀教育時，這些其它因素同樣是教育決策必須考慮的方面，學生輔導員的獨特作用是意見領袖隊伍不可缺少的方面。

（六）官方微博、官方微信等新媒體管理者

官方微博、微信等新媒體管理者負責協調信息的輸入和輸出，他們本身也是意見領袖。他們能夠優化、整合，各方信息，并過濾不良信息，發現問題并及時遏制，因此新媒體官方管理者發揮著不可替代的作用。

（七）校外專業人士和權威人士

聘請一些校外專業人士和權威人士擔任校園網絡意見領袖，一方面豐富校園網絡意見領袖隊伍的組成，另一方面促進學生對領袖隊伍的信任，增強意見領袖隊伍的活力，促使這一隊伍真正成為一支高水平、專業化、富有生命活力的隊伍。

挑選合適的意見領袖應遵循以下原則：

（一）媒體性原則

專家型網絡意見領袖發揮作用的平臺是在網絡中，這就要求擔當領袖必須掌握網絡媒體技術，這樣才能夠與學生在線交流。熟練掌握運用校園BBS、微博、微信等新媒體，是基礎也是手段。

（二）親善原則

學生是價值觀尚在形成且求知欲強的群體，特別需要有經驗的教育人員進行教育，這要求工作人員工作負責。工作人員良好的工作作風是贏得學生信任的無形影響力，一個在自身研究領域出色的教育工作者，才能得到學生的信服。工作人員在與學生的交流中要能夠做到取信于學生，同學生真誠溝通，尊重相信學生，同時對于自身也要嚴格要求，在學生中建立值得信賴的良好形象，形成師生互信的良好氛圍。

另一方面，意見領袖要對學生的相關情況較為熟悉，在對學生進行引導教育時能夠針對學生群體的特殊性，采用學生樂于接受的方式，增強引導教育的效果。同時，工作者與學生間要盡可能地消除距離感，使學生能夠敞開心扉，愿意向工作者坦誠思想中遇到的問題。工作者做到這樣，才能更有效地幫助學生健康成長和發展。親善原則是選擇意見領袖工作者必須遵循的重要原則。

（三）影響力原則

高校論壇中熱議的往往都是校內外、國內外社會的熱點事件，對輿論進行引導使其走向理性，需要相關資深人士給予分析，這要求意見領袖們擁有一定的專業素養，能夠起到向前推動的作用。另一方面，當輿論熱點方向并沒有指向問題的本質時，意見領袖們要能夠糾正方向，引導輿論朝實質方向推進，使正在進行的討論有實際意義和價值。

滲透帶動力也是意見領袖需要具備的特點。意見領袖通過網絡進行的引導活動要能夠引起學生的共鳴并積極配合才能有效發揮領袖作用。例如：中國微博打拐第一人于建嶸在新浪微博中進行的“隨手拍照解救乞討兒童”的行動，得到許多網民的關注，網民們紛紛加入打拐行動中，使許多被拐兒童被成功營救并與家人團聚（4）。高校校園網絡意見領袖同樣需要具有這種帶動力，來引導學生思想向行動的轉化。

意見領袖們在自身的專業領域要有一定的學術研究和成果，在專業領域中要有一定的學術權威性。

（四）靈活性原則

選擇意見領袖時，要靈活變化，對于各個層面出現的新的有影響力的人士，經過分析發現對思想宣傳有幫助，及時吸納他們進入意見領袖隊伍，以保持隊伍的活力和創造力。

意見領袖的挑選要盡可能包括思想宣傳教育的各個部門、各個層面，把他們集合在一起，優化結構，形成富有影響力的意見領袖隊伍。

四、建設專家型網絡意見領袖作用發揮的平臺

中共中央、國務院在《關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見》中強調“在實現高校網絡思想政治教育過程中，各高校要全面加強校園網建設，主動占領網絡思想政治教育新陣地，使網絡成為弘揚主旋律、開展思想政治教育的重要手段”[5]。高校網絡作為網絡思想政治教育的平臺，同時又是專家型網絡意見領袖發揮作用的平臺，加強高校網絡平臺的建設已經成為當務之急。

（一）平臺建設需遵循的原則

1．主體性原則

主體性原則指網絡平臺的建設要根據主體的客觀需要來設計調整，以滿足主體的需要。校園網絡平臺的參與主體是在校大學生，因此校園網絡輿論引導平臺的建設需要結合在校大學生的實際需要，著眼于校園網絡平臺的實際情況。大學生群體需求不斷變化，平臺建設要依情況而變，這樣才能緊緊抓住大學生，平臺才能夠始終發揮作用。

另一方面，對平臺建設的評價主體也是大學生，通過大學生對平臺的評價，來彌補建設的不足，使平臺始終保持運行的活力。

2．可操作性和便捷性原則

平臺建設的可操作性指所設計的平臺運作方式，平臺中設計的各種功能在實際運行中能夠具體實現而不是僅限于理論層面。新的交流平臺要便于操作和掌握，參與者進入平臺后很容易就熟悉平臺各項功能，也能很快參與到話題討論中。可操作性另一方面還包括平臺的設計具有可行性，好的想法也要具有可行性才能發揮作用，這要求我們在設計初期充分進行分析、論證。

便捷性指使用平臺的主體能夠在平臺中隨時、隨地、全面地與他人進行溝通交流。便捷性要求平臺設計者盡可能豐富平臺所具有的各項功能，網絡交流平臺中的功能要盡可能地滿足學生對便捷性的要求。

3．針對性原則

高校網絡平臺建設不可能一覽無余包括所有的方方面面，要結合校園情況有針對性地開展建設。針對大學生關心時事的特點，可以專門建設一個時政熱點討論論壇，利用熱點話題開展社會主義核心價值觀教育，既滿足了學生興趣，又潛移默化推動主流價值觀的建設。

（二）平臺建設的基本目標

高校主流價值觀網絡平臺建設的基本目標是：提高核心價值觀建設水平，維護校園網絡環境的穩定，依據科學的思想和系統的方法，結合網絡平臺，抓住校園網絡輿論工作重心，優化校園網絡資源，改善校園網絡環境。

（三）平臺建設的具體措施

專家型網絡意見領袖團隊作用的發揮，首先需要為他們提供一個良好的作用平臺。這個平臺不僅需要良好的硬件保障和技術支持，更需要優秀的高校網絡輿論平臺支撐。

在平臺建設的具體措施上，結合校園網絡的實際從以下幾個方面入手：

1．加快校園信息化設施建設

校園網絡是為校園師生提供校內外網絡資源、信息交流和協調工作的平臺。重視校園網絡軟硬件設施建設，為專家型網絡意見領袖作用發揮提供優質平臺是必要的。

校內網絡按功能來看，主要包括兩部分：學生電子移動產品商用網絡系統和教學活動專用教育系統。需重點建設教育活動專用網絡系統。由于校園管理的方便，除校園教學終端設備可以接入校園專用網站外，其它移動設備、PC機均不能接入校園網絡站點，這成為限制校園網絡發展的障礙。因此，在校園網絡限制方面可以適度放寬，只要是在校內，使用校內網絡均可以連接校園網絡的各個站點，查找想要的資源。

在校園網絡硬件設施方面，定期進行檢查，對老化、陳舊的教學設備及時更新，對于已經淘汰的設備要重新裝配，及時換代，保證設備運行的流暢。

在校園網絡軟件方面，存在許多軟件過時、不支持新功能的情況，使師生對校內的電子閱覽室不常使用。要推動校園網絡軟件得到及時更新換代，跟得上網絡發展的步伐。

2．優化校園門戶網站，開設主流價值觀主題網站

校園門戶網站普遍存在內容形式過于單一、信息更新發布不及時、互動平臺少等缺陷。而校外網站內容更新速度快、信息量龐大，媒介使用方式多樣，更容易得到在校學生的青睞。

在優化校園門戶網站方面，一要結合本校校園特色與實際情況設置門戶網站各版塊，盡最大可能滿足師生的需要。針對師生關注熱點時事的特點，在校園官方網站網頁中設置時事熱論版塊，將師生的注意和興趣引導到這一領域，使輿論朝可控方面發展，使論壇積極活躍起來。

在主流價值觀主題網站建設方面，要結合校園社會主義核心價值觀建設實際，突出思想政治教育特色。紅色網站在許多校園面臨冷遇，其原因在于網站內容重于說教，站內信息高、大、空，懸于空中，偏重在理論，學生興趣不大，難以深刻理解，信息傳輸方式也過于單一。在建立主流價值觀主題網站時，要避免以上不足，對于網站內容要保持信息的暢通，在傳播形式方面，使用盡可能豐富的方式，如視頻、音頻等，開設互動版塊。

3．移動終端（5）：友情鏈接

校園中學生手機用戶占很大部分，通過與校園手機通信運營商的合作，推動手機終端平臺建設，是意見領袖作用的又一新興平臺。在手機中安裝友情鏈接方式，學生方便快捷地進入交流平臺，使意見領袖與學生溝通更高效。同時，各種信息通過手機平臺第一時間傳送給學生，極大地縮短了信息傳遞時間，使信息交流的時效性更高。手機終端平臺的建設，對主流價值觀的宣傳教育而言，作用巨大。

4．播客、博客、BBS等網絡新媒體技術的運用

名師、權威專家、高校相關部門領導通過開設微博，宣傳自己的學術思想和對各種熱點時間的看法，學生通過關注微博也可參與互動，和欽佩的學者、專家在線進行交流。輔導員也可以開設微博等，用來記錄日常各項工作，學生通過微博反映自身各項學習情況，同輔導員溝通交流。

要做到特色鮮明、品質優良，就要求在平臺建設時不能只重視形式，還要注重平臺內容的高質量、深層次、思想性，形勢與內容兼具才能稱得上品牌平臺、特色平臺。

（四）合理安排人員職能

1.信息采集工作人員

高校校園專家型網絡意見領袖隊伍是集責任性、任務性、挑戰性于一體的輿論引導隊伍，這對工作人員的媒介素養和工作能力有較高的要求，建立一支高效的專家型校園網絡意見領袖服務團隊，也同樣重要。

校園輿論論壇的輿論話題要想引起興趣，并且有討論的活力，這就要求提供有價值的討論話題，因此需要組建信息采集工作人員隊伍，他們是意見領袖隊伍的基礎力量。網絡不斷發展，新技術層出不窮，充分利用新技術，拓展校園網站新功能。

當前許多高校并沒有專門的輿論引導隊伍，校園網絡討論多不規范，討論話題也都良莠不齊，負面正面混合，沒有什么積極意義。我們要轉變觀念，重視話題引導，開展有價值的討論。信息采集員的構成應盡量全面，包括工作教師、學生行政部門人員等，他們的工作職責是及時抓住各方面出現熱議的問題，各工作部門中存在的問題等，進行信息的收集、分析并報送信息播送部門。他們既是信息采集人員，也是校園各方面事務監督人員。對于信息采集員而言，要具有良好的觀察力和發現力，能對發生的事情有良好的分析能力，能認識到信息中的重點，及時反饋報送上級部門。

2．信息組織和發布工作人員

信息采集工作人員將經過分析后的信息傳遞給組織和發布人員，并由他們組織信息，選擇合適的方式和合適的專家意見領袖，對信息進行發布。組織人員對二次信息進行分析，決定信息專業屬性和合適的傳播方式，使信息的組織和發布更有針對性和高效性。

3.論壇評論引導人員

此部分人員主要由知名專家學者和各方面專業人員擔任。他們負責參與開展討論并引導討論方向，在討論方向走偏時及時制止引導，保證輿論的健康積極。

結 論

作為高校主體的學生對于新媒體情有獨鐘，他們生活在網絡世界，任何可以在網絡中完成的事情都盡可能的在網上完成，在學生中這是一種時尚。網絡搭建起的與國際互通的渠道使西方價值觀也乘虛而入，網絡中充斥的頹廢、暴力、色情等負面信息，對學生產生許多不利影響。

在高校中建設一支高水平的專家型網絡意見領袖隊伍，對學生進行社會主義主流價值觀宣傳教育，是高校利用網絡發展教育的新途徑。

校園網絡專家型意見領袖隊伍建設研究尚處于起步階段，隨著越來越多研究者的加入，校園意見領袖隊伍的組織和建設會越來越完善高效，專家型意見領袖隊伍的作用將會更加突出和顯著。

注釋：

（1）新媒體：新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。

（2）黑客：泛指擅長IT技術的人群、計算機科學家。Hacker們精通各種編程語言和各類操作系統，伴隨著 計算機和網絡的發展而產生成長。

（3）大V：大V的主要活動平臺是微博，凡是通過個人認證的微博賬號，在其名稱后面會有一個金黃色的V認證符號。擁有一定知名度、較高粉絲量的微博V認證帳號，則稱為網絡大V。

（4）2011年1月25日，中國社會科學院農村發展研究所于建嶸教授在微博上開設的“隨手拍照解救乞討兒童”微博引起全國網友、各地公安部門的關注。

（5）移動終端：指可以在移動中使用的計算機設備，廣義的講包括手機、筆記本、平板電腦、POS機甚至包括車載電腦。但在大部分情況下是指 手機或者具有多種應用功能的智能手機以及平板電腦。

[1]中國互聯網信息中心(CNNIC).中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2014，1（33）.

[2]拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].唐茜，譯.北京:中國人民大學出版社，2012:139-150.

[3]劉忠讓.高校合肥大學生輿情工作研究[J].思想理論教育，2009，(23):87-91.

[4]袁紀偉.校園網絡文化在校園文化建設中的作用[J].綿陽師范學院學報,2005,(1):75-79.

[5]中共中央、國務院.關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見[N].北京：人民日報，2004-10-15(1).

D035

A

1004-4310（2015）02-0084-05

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2015.02.020

2014-10-12

安徽省教育廳人文社會科學研究項目“基于三維結構分析的高校應急管理能力體系研究”(SK2012B362)。

馮偉（1973- ），女，安徽懷遠人，副教授，碩士，研究方向為政治學與行政學。