大學生在脈沖式網絡消費中的問題研究

向明民++++李瓊

摘 要：本文通過對互聯網時代下大學生對脈沖式消費增長模式的感知狀況分析，尋找大學生在脈沖式網絡消費中存在的問題，揭示問題背后的主要原因。

關鍵詞：大學生；脈沖式消費增長模式

一、引言

伴隨越來越多用戶對商家誠信、服務質量、平臺穩定性和物流效率等方面的質疑，電子商務平臺通過拓展產品線、優化平臺構建等方式，艱難推動脈沖式消費增長。大學生是極具活力的年輕群體，他們普遍追求快捷方便的生活方式，網購則正好滿足了他們的需求，同時大學生也是主要的互聯網用戶。在電子商務迅速發展的進程中，大學生為其做了巨大的貢獻。同時大學生是未來電子商務發展的中堅力量，分析大學生的感知狀況可以揭示目前脈沖式消費增長存在的問題，指引電子商務的發展。

二、互聯網時代下大學生對脈沖式消費增長模式的感知狀況分析

1.脈沖式消費增長節點需求刺激方式過于單一。互聯網時代下網絡消費脈沖式增長模式的消費需求刺激方式以直接打折、降低價格為主。大學生群體本身購買力有限，消費需求有經驗少、易引導和喜歡跟風模仿的特點。大學生的網絡消費需求深受低價刺激：大學生其年齡大多在18歲至25歲之間，社會經驗相對不足；經濟來源單一，數額有限，購買力較弱；好奇心理較強，發現和接受新事物的能力很強。對食品、服飾、娛樂和日常學習生活等類別的商品有著巨大的需求，在購買商品時求美又求實。大學生更偏愛通過網購，用低廉的經濟成本購買市場價值較高的商品。脈沖式增長模式下網絡消費需求刺激的方式過于單一，不利于網絡消費的健康長遠發展。

2.脈沖式增長消費模式給大學生造成不良購物體驗，影響互聯網商家品牌塑造。品牌對于一個實體零售店至關重要，對于網絡商家同樣如此。在網絡購買過程中，處于商品信息收集狀態的大學生無法真實接觸商品，體驗商品，只能通過之前的網絡購買經歷、商家的誠信評分和其他消費者的購物評價來預估商家的品牌可靠性，而對于那些處于品牌塑造階段的商家，大學生往往會忽視他們，不利于商家的品牌塑造。

3.脈沖式增長消費模式影響大學生購買態度，促成習慣性購買。脈沖式增長模式下的網絡消費，可以在某一時間節點爆發出巨大的交易數量及驚人的交易數額，在這種繁忙的交易過程中，大學生在選擇購買商家時只會注意到銷量、人氣和綜合評價排行榜靠前的少數商家，排行榜中后段商家的關注度較低，因此排行靠前的少數商家接受了大部分的訂單，長此以往排行靠后的商家銷售狀況會變得越來越差，排名靠前的少數商家成為大學生的習慣性選擇。

4.脈沖式增長消費模式虛假信息影響大學生價值認知，沖擊網絡促銷活動信譽。調查顯示，在網絡消費脈沖式增長的過程中，有的大學生抱怨商品在促銷活動開始的前一分鐘下架，有的大學生抱怨當秒殺活動開始時出現了系統癱瘓，有的大學生抱怨以促銷價購得的商品有質量問題等。脈沖式增長的網絡消費隱含了大量的虛假信息，損害了消費者權益，引發了大量的維權訴訟。虛假信息的不斷沖擊，讓網絡促銷的信譽受到嚴重沖擊，嚴重阻礙網絡消費脈沖式增長的可持續性。

三、脈沖式消費增長存在問題的原因分析

1.網購能傳遞并刺激大學生消費需求的信息太少。大學生在收集信息的過程中，傳統實體店可以通過商品的體驗，讓大學生真實的接收到商品材質、外形、顏色和使用方法等信息，對商品產生立體的感知，加之營銷人員恰到好處講解引導，就可以判斷大學生對商品的態度，從多角度完成商品消費需求的刺激過程。

2.成長中的商家無法獲利，后期品牌塑造缺乏資金支持。脈沖式增長模式下的網絡消費以短時間交易量巨大，交易數額驚人著稱，而這種短時間的購買決策，大學生更愿意選擇自己曾購買過的商家，或者排行靠前的商家。因此這些商家接到了大多數訂單，實現了薄利多銷，保證了自己后期的運營資本。反觀那絕大多數處于店鋪品牌塑造階段的商家，雖然降低了售價、壓縮了利潤，卻無法保證銷量，使這些處于成長中的商家無法獲利，不能支持店鋪后期的品牌塑造。

3.網購平臺沒有效篩選促銷信息的機制。就目前各大網絡銷售平臺的構建看，網購平臺均沒有涉及對商家促銷信息真實性進行檢驗，加盟網絡銷售平臺的商家可以自由發布促銷信息。其次網絡消費維權的程序較為復雜，網購平臺無法快速準確判斷，商家用虛假信息欺騙了消費者，并對利益受到侵害的大學生進行補償及不良商家進行處罰。再次，網絡消費的脈沖式增長為不良商家提供隱蔽，使其有機會在魚目混雜的市場中發布虛假信息。

四、結束語

互聯網時代下的脈沖式增長消費模式，雖然推動了電子商務的高速發展， 但是給原本不夠成熟、完善的電商運營管理基礎設施造成巨大壓力，嚴重影響了消費者的購物體驗，影響電子商務的可持續發展。電子商務應充分發揮其巨大的潛質，加強平臺建設、完善行業運營規范、引導配套設施建設，提升電商信譽和服務品質。

參考文獻：

[1]姜宏波.《電子商務概論（第2版）》.清華大學出版社，2013

[2]來有為，戴建軍，田杰棠.《中國電子商務的發展趨勢與政策創新》.中國發展出版社，2013

[3]中華人民共和國商務部.《中國電子商務報告（2013）》. 中國商務出版社，2014