大學生網絡購物經濟行為特點分析

林叢

摘 要：信息化時代伴隨著科技快速發展，人們的購物方式不斷發生改變，由一開始以物易物的交易方式轉變為建立在網絡上的虛擬買賣模式，這種購物方式的轉變對于身為消費者的大學生是一個極大考驗。而關于大學生群體消費者在網絡購物中經濟行為特點的研究，對未來的生產經營活動有很大的參考意義。

關鍵詞：網絡購物； 大學生； 經濟行為

一、購物方式

伴隨著經濟的不斷發展，人們物質生活水平不斷提高，最顯著表現便是國內CPI指數的飛快上漲。國民消費水平的提高離不開人民進行購物的消費需求，常見的購物途徑有以下兩種。

1.傳統的實物購物。最常見的一種購物方式，上街買東西、逛商場都是實體購物的典型代表。實體購物符合以物易物原則，消費者用一定價值的金錢去換取有使用價值的商品，適合舊有生活觀與生活水平。

2.網絡虛擬購物。現在非常流行的一種熱門購物方法，主要在大學生等這些年輕人群體中流行，通過網絡購買產品是一種方便的消費方式。

二、網絡購物的概念

網絡購物在近年已經不算新詞，指的是通過在網絡在線搜索商品列表，選購符合自己消費需求的產品來下單，即發出購物需求，而通過之后的談價還價、付款、發貨等一系列行為來完成整個交易流程，這是一種方便、快捷、成本低的網絡營銷手段。

三、網絡購物的分析

1.網絡購物的發展歷程。1999年底，中國網路購物的人群不斷增多，互聯網發展高潮來臨。而根據有關數據分析，2012年大打"雙十一"狂潮的消費期，當天淘寶和天貓的銷售額便達到了191億元，而在兩年后的2014年的"雙十一"期間，天貓雙十一交易額突破571億元，相當于兩年前的4倍多，新的網上交易額就此產生。

2.網絡發展的優勢。網絡購物利用網絡作為媒介進行商品的營銷，與傳統零售方式對比，具有快捷、節約成本的優點。具體分析，網上銷售不需要現實存在的廠房，不需要有服務費、水電費、租金等成本，也可以雇傭較少工作人員，節約雇傭成本。并且用網絡銷售代替了傳統商品流程的銷售，大幅度縮減了商品流通環節，提高了商品流通的速度。

四、大學生

1.大學生概念。大學生群體基數大，并且近年來隨著各大院校的擴大招生而增多。大學生指的是在大學注冊入學、接受教育的人群的總稱，包括了全日制和在職學習兩類。

2.大學生群體的特點。大學生們是備受關注的一群人，觀察大學生群體行為對整個社會內人群行為的研究有些參考和代表性。其中，大學生群體不同于其他群體的特點如下：

（1）大學生群體知識素養較高。經過了九年義務教育的大學生群體，接受了正確的價值觀和世界觀的導向，了解整個世界發展現狀，有著較高知識素養和較強認知能力。

（2）大學生群體學習能力強。身處于日新月異、時刻都在不斷發展與變化的社會環境內，大學生群體要想不被這個社會淘汰，就必須適應這個社會的快節奏的生活和變化速度。這在一定程度上增強了大學生群體的學習能力。

（3）大學生群體接受新事物的能力強。大學生群體屬于人群中具有活力和非常年輕的一群人，對于購物的新形式的接受和學習新購物方式的能力強。

（4）大學生群體的不成熟性。大學生群體平均年齡在25歲左右，整體較為年輕，這種年輕人群經歷過的生活，擁有的社會閱歷不夠豐富，這就造成大學生群體思想的不成熟性，在一定程度上這種不成熟性也體現在他們的行為方式上。

五、經濟行為

1.大學生經濟行為。根據大學生自身存在的特點進行分析，大學生的經濟行為也有著相應的特點，如下：

（1）連續性。一旦大學生群體的消費者在購物中購買了一個優質產品，大學生消費者群容易產生滿足感，很可能會連續購買同個企業的這類產品，同時還會向親朋好友們推薦。因此在大學生群體中消息傳遞速度快，個人和集體的購買具有連續性。

（2）情緒化消費。大學生自身的不成熟性導致了大學生消費者的購物類型是沖動型消費，遇到喜歡的心儀的產品常常不考慮其實用價值，常常為了"覺得好用"來購物。一個商品的廣告宣傳、消費者情緒的變動都容易影響大學生消費者的購物量。

（3）先鋒性。大學生群體因為接受是最前沿的文化知識，具有的觀念也最新，接受新事物的能力也最強。整體的消費觀念十分超前，比如大學生就是網購的主力軍。對于這種看不見摸不著的購物方式，中年人群接受起來比較難，但是對于年輕一代的大學生群體卻顯得異常方便和偏好消費性。為了佐證這個觀點，我們也可以舉信用卡的例子，大學生雖然不是使用信用卡的主體人群，但是對于接受"今天花明天的錢"這種消費觀念也是毫不費力的。

（4）勇于嘗試性。年輕大學生消費群體的社會閱歷較少，受到的約束性也越小。對于新事物總是懷有一種天然的好奇感，勇于嘗試各種的消費商品和消費途徑。因此，網購平臺的多樣包括有淘寶、天貓、當當等等，都是不同的大學生群體消費的各種途徑。

（5）消費的集中性。大學生消費群體的購物偏好相似，主要集中于時尚、影像、交友、娛樂、電子等方面。盡管隨著消費商品的多元化發展了不同層次的消費商品。但是大學生群體的消費依然呈現在一個較為集中的層面上。

（6）名牌效應、明星效應。大部分的大學生追求時尚，對于自己喜愛的明星推薦的商品，常見的名牌商品具有好感，傾向于對這類商品進行消費。而通過消費這些產品，慢慢形成了對這個品牌的忠誠度，成為這個品牌長久的消費者。

（7）大學生的集體購買與群居性。常常聽見一個寢室的大學生們商量著一起購買商品來免運費，不得不說大學生的集體居住影響了他們的消費方式。通過群居性導致了大學生集體購買商品的特性，這也是大學生群體購物的行為模式之一。

2.大學生網絡購物的特點。在上面已經討論了大學生的在整個市場中的經濟行為的特點，具體問題具體分析，大學生群體網絡購物也有其的顯著特點。

（1）虛擬性。新興的網絡購物立足于互聯網這一基礎，通過線上交易，線下派貨的方法完成一個商品由購買到完成的流程。消費雙方在消費過程中并沒有當面交易，并不是傳統的面對面"一手交錢，一手買貨"的形式，而被網線連接著的兩臺上網終端取代，整個流程不論是賣家還是買家在本質上都是存在于虛擬世界的虛擬賬號。

（2）服務性。大學生群體喜好便捷、快速的消費和生活方式，而網絡購物商品的種類也因為這個服務需求不斷的增多，從一開始的虛擬實物商品的消費到后來不斷發展的虛擬商品的消費，比如代買彩票、Q幣、游戲點卡等等，到現在越來越多的服務性商品，類似于虛擬男女朋友、代繳水電費、代購電影票等等。這種不斷發展的服務性商品正提現了大學生網購需求的服務性大大加強。

（3）多樣性和易變性。大學生的網購行為因其自身不成熟和興趣的廣泛性，購買的商品種類多。大學生喜好可愛的有趣的商品，這促使著商家開發出各種各樣的不同款式的新產品。又因為大學生的多變愛好，商家開發的產品更新快，發展多。

（4）盲目性。大學生的網購行為具有模仿性，大學生之間有一個人購買了不錯的商品，會輻射到周邊同學，周圍的大學生就產生了對這種商品同樣的認同感。大學生沒有需要賺錢的生存壓力，就容易因為產品不錯而不考慮其價格和實用性，僅僅因為朋友購買了自己也想要的念頭進行盲目跟風地購買。

（5）非專業性。大學生的網購多半出于生活需求和興趣喜好，而鮮少的大學生能夠對自己將要購買的產品有著專業化的認知。

（6）大學生群體網絡購物需求彈性較大，受到價格的影響明顯。不同的網絡電商對于同樣的產品的定價不同會影響其銷售的不同，而同種商品同個廠商在不同時間的定價也都會影響學生的購物需求。

六、大學生消費觀的分析

大學生群體因為自身生活在相對獨立的校園環境內，以及自身的消費特征，導致了他們的消費觀有著和其他社會群體的顯著區別。針對大學生消費觀的分析一直有著兩方面的論斷。

第一類人認為大學生群體的消費觀是健康和正確的。這種觀點提及大部分學生能夠傳承勤儉節約的優秀品質，在健康積極的校園文化教導下，在網購中能夠根據自身的經濟情況和消費需求去適度購買，認為越來越多的大學生正在接受可持續消費的消費觀。

另一類人認為大學生群體消費觀并不健康，也不完全。這種觀點提及大部分大學生在購物中存在著消費水平虛高的狀態，在日常生活中貪圖享受、追求物質，注重名牌明星效應，導致整個群體的消費觀不健全。

七、網絡購物的現狀

1.網絡購物存在的問題。當前網絡購物的模式正處于不斷發展階段，面對當前購物人數不斷增多，商品流轉周期大大減少的良好態勢下這種網購的交易方式仍然存在著危機和弊端。

首先，盡管網絡有利于減少成本和縮短交易過程，但是搭建的電商平臺內的賣家并不是唯一的，而這種價格機制也更加公開和透明，導致了不同商家之間的競爭也是異常的激烈。

其次，網絡營銷平臺的發展速度迅猛，但是后續的服務卻沒有跟上。比如后續的服務保障、商家逃稅、次品充良品等等服務質量并不高，對社會經濟的消費實際上產生了一定的危害。而大學生消費者群體實際上缺乏全面的社會閱歷，面對這種不完善的服務體制在網絡購物中其實難以維護自身的消費者權益。

再者，網絡購物的經營活動帶動了其他相關產業的不斷發展，例如快遞運輸業、物流業等等，但是相關行業的服務能力不強，工作人員素質依然處于比較低的狀況。就比如2014年沈陽某個快遞公司著火，數萬件待投遞的商品付之一炬，這種事屢見不鮮。因此，對于如何保質保量的保證商品買賣流程順利完成就是急需解決的問題。

2.網絡購物的要求。前面已經分析了當前網絡購物中存在的弊端，大學生消費群體在消費者市場中的權利要想得到保障，就必須對網絡購物進行合理管制。

（1）政府應該加強對網絡虛擬營銷的管制，制定出相關的法律法規。依靠政府的公信力和制約性一定能夠有效管理網絡營銷平臺。

（2）網絡營銷平臺需要建立完善且科學的行業道德規范，網絡商家應該提高自身素質，擔負好作為賣方的消費責任。營造出誠實守信的行業環境。

（3）作為消費者的大學生群體，需要自主提高自身的維權和消費意識。充分了解將選購的產品質量和商家的信用度等等信息，在全面了解市場信息的基礎上進行消費。

（4）加強市場的監管，是對每個公民和行業的要求。當前市場中存在著競爭激烈、消費者權利無法合理保障的問題，這時候加強第三方的監管，在一定程度上能夠促進交易的公正進行。

八、結語

總而言之，通過對大學生在網絡購物中的行為特征，不僅能夠明白當前購物方式的發展，還能夠在分析中了解目前網絡營銷平臺和相關服務行業中仍然存在著弊端，從而進一步的明白當前市場中需要政府、行業、道德、監管以及消費者自身素質的提高管控，只有這樣才能使網絡營銷在未來也有更好的發展，建設好網絡綠色生態文明。而這，同樣也需要我們相關從業者的共同努力。

參考文獻：

[1]許婕.大學生網購行為狀況的調查與分析[J].河北經貿大學學報，2013.

[2]廖建輝.網購與傳統購物模式的比較分析[J].中國流通經濟，2014.

[3]劉振南.網絡購物新時代下消費心理簡析[J].中國市場，2014.

[4]陳廣明.網購經濟中大學生群體滿意度影響因素及權重研究.生產力研究，2014.

[5]DengHua，Cui Ranhong. The Researches on Customer Satisfaction Factors of Chinese Internet Shopping Mall：Focused on Chinese Students[A]，2007.1.