掌上江湖

楊晨穎

真正意識到移動互聯網已經成為大勢，是在記者手機丟失的那一刻。第一時間，記者沒有去報警，而是立刻更改了賬戶密碼。仔細回想，已經有1年多的時間沒有在PC端上購物了，手機成了消費最多的“地方”。

行業專家分析，相較于PC，移動設備輕便易攜、碎片化、娛樂化特征明顯，可隨時隨地滿足用戶的即時性消費需求。由此，移動端日漸成為用戶網上購物的重要選擇。同時，移動購物和生活場景相互交融，偶發性和沖動型消費快速滋長，電商情境化趨勢日益彰顯。

無線戰役

艾瑞咨詢最新數據顯示，2014Q3中國移動購物市場交易規模為2309.6億元，較去年同期增長250.9%，增速遠高于中國網絡購物整體增速（2014Q3中國網絡購物市場交易規模為6914.1億元，較去年同期增長49.8%）。從份額占比來看，移動購物交易額在網絡購物整體市場中占比33.4%，較上一季度上升近3個百分點，較去年同期增長近20%。

今年6月，中國手機上網比例首次超過PC機上網比例，手機網民的規模超過八成。移動端與PC端一直在抗爭，直到雙11，移動電商的戰斗值達到前所未有的高潮。

雙11當天，天貓移動交易額達到243億元，是去年移動交易額的4.54倍，占比達到42.6%，創下全球移動電商平臺單日交易的歷史新高。

與阿里唱對臺戲的京東，雙11手機下單量占比超過40%，是去年同期的8倍，該集團旗下拍拍微店產品，下單金額比10月日均增長超過300%，占比達到拍拍全站的近四成。

蘇寧云商則是選擇了打通PC端、移動端和門店端，其雙11的移動端下單量占比達38.9%。

有業內人士表示，移動電商市場之所以受追捧，是因為這個領域很可能出現下一個淘寶。

根據數據分析，當下的移動電商市場上，阿里巴巴仍然一家獨大，京東、唯品會緊隨其后，三者的市場份額分別為86.2%、5.4%、2.1%，較上一季度均有不成程度的上升。此外，在TOP10榜單中，聚美優品充分發揮女性美妝品類在移動端的輕型銷售優勢，Q3移動端交易規模接近15億，份額占比為0.6%，市場表現亮眼；當當推出“無線時尚三寶”，通過Chic Now/Go時尚購物頻道、當當腔調及iwan話題購物社區，意圖在移動電商領域走出一條新路。同時，美麗說、河貍家、蘑菇街等創業型電商，其移動端使用率占比也早已超過PC端。

阿里占先機

江湖上流傳著馬云的名言：“阿里無線團隊的職責就是滅了淘寶。”

然而，殺戮即是保護。此前，阿里財報顯示，2014年第三季度，阿里巴巴移動端的活躍用戶達到2.17億，其來自移動端的交易額高達1990.54億元，占整體交易額的35.8%，雙11的戰績也進一步展現了阿里“云端”戰略的成效。

與競爭者對比，阿里的弱點是缺乏微信、QQ等殺手級應用APP。但其兇猛之處在于，“我們的移動用戶能產生切實的交易。”阿里副董事長蔡崇信曾在電話會議上如是說。

無論如何，在這個掌上江湖，阿里占了先機。無獨有偶，與其同屬一個陣營中的京東、騰訊、蘇寧等背景強大的“平臺搭建者”，正在快速吞食著新市場。

與此同時，另一陣營里美麗說、蘑菇街、河貍家等創業型企業從傳統導購模式中轉型，創建了屬于自己的交易閉環。

但PC端的江湖座次正在快速向移動端復制，創新幫派成員的逆襲之路必定很艱難。

創新派逆襲

“傳統的電子商務也談用戶體驗，但更多還是做流量經營，移動電子商務時代，如何在小的屏幕、碎片化時間里，有效獲得用戶關注，促成交易和反復購買，變得生死攸關。一旦移動購物成為主流，傳統電商看重的流量人口和渠道封殺將越來越難，這也正是傳統互聯網企業著急加緊布局移動端的原因。”河貍家創始人孟醒分析。

此前，口袋購物宣布成功獲得C輪融資，金額為3.5億美元。成立3年的口袋購物曾是一款基于移動平臺的導購類軟件，與蘑菇街、美麗說等大同小異。今年1月，口袋購物推出了商家人駐平臺“微店”，這是一款瞄準微信熟人平臺的APP，交易傭金是其主要的收入來源。口袋購物CEO王珂稱，微店上線以來，截至9月已經覆蓋了172個國家，吸引超過1200萬家店鋪入駐，成交額達到150億元。

據悉，在獲得第三輪融資后，微店將投入2億元資金為微商引流，并向商家開放口袋購物旗下一系列垂直購物APP，包括口袋購物、今日半價、美麗購、代購現場、美鋪等。

美麗說則是經歷了與淘寶的決裂，毅然踏上轉型之路。最初，美麗說與淘寶之間存在搶奪流量的問題，于是，蜜月期一過，矛盾立刻爆發了。隨著淘寶大范圍封殺外部鏈接，兩個月內，美麗說手機端的日活躍用戶量從峰值時的190萬猛跌一半。

被逼無奈，美麗說做出轉型做女性快時尚垂直電商的決定，在一周的時間內開發出完整的交易系統并正式對外招商，它開放了一個自助申請窗口，只要是符合要求的商家就放進來，但對最核心的時尚流行度依舊“磕”的很緊。

所以，美麗說現在是一個對流行度非常敏感的一小撮商家的時尚聚集地。除美麗說外，于同期轉型還有杭州的蘑菇街。

從今年雙11的交易數據看，創新派也戰績斐然。這一片掌上江湖已經有了“二元架構”的雛形，元老與新星之間的搶奪戰使移動端的發展呈現勃勃生機。

遷徙難題

然而，機遇與挑戰并存，隨著移動端的快速發展，問題也源源不斷地涌現。

從商家角度考慮，不能夠坐等消費者找上門，要主動引導更多的消費者向移動端轉移，但要改變消費者的購物習慣比創造一套系統難得多。

通常情況下，消費者如果有大把時間，會在PC端慢慢挑選商品，而對于移動端的購物APP，多被利用在零碎時間隨便逛逛。也就是說，消費者在這樣的時間段沒有強烈的購物目的，更多是為了打發時間而已。從這個角度看，移動端的網購是一種感性消費，商家必須抓住這種消費心理進行創新。

其次，手機和移動設備的操作便捷性、搜索便捷性、產品展示效果等無法和PC端相比，交易場所被凝聚在相對小的屏幕上，消費者或許都沒有耐心看完對商品的描述。而且，在移動電商主要接觸的微信、微博上，大量廣告以無序的方式推送，如何將信息更精準的推送給目標消費者，既不影響消費體驗，又能讓商家獲得最大收益，是移動電商目前面臨的另一項挑戰。

移動消費時代，“貨架式”銷售正慢慢被“點狀消費”所取代。從某種程度上說，商家和電商平臺必須習慣消費者行為的變化，在每個消費者有可能接觸的“點”上與其產生互動，要實現這樣的轉型也不容易。

從消費者層面，多是注重支付體驗和賬戶安全問題。

根據Enfodesk易觀智庫《中國第三方支付市場季度監測報告2014年第3季度》數據顯示，2014年第3季度中國第三方支付市場移動支付（不包含短信支付）交易額規模達到20533億，環比增長率為25.6%，擺脫2季度的增長低谷，支付寶錢包、拉卡拉和財付通分別以79.26%、7.49%和7.37%位居市場前三位。

隨著移動支付的快速發展，消費者對移動支付安全管理的需求也越來越迫切。

調研結果顯示：手機安全軟件已成為移動支付用戶防范手機支付風險最主流的方式，91.1%的用戶選擇使用如騰訊手機管家等第=三方手機安全軟件，表明了安全軟件是門檻較低、最受歡迎的防護措施。在被調查者當中，只有7.7%的人選擇不采取任何防護措施，選擇其他方式的只有1.2%。

但從用戶體驗來講，支付安全需要第三方軟件保護并不方便，支付軟件自身完善起來才是王道。