平井一夫：索尼變革的破冰者

張銳

革故鼎新，平井一夫竭力攜帶著索尼跨隘越障；去庸汰劣，平井一夫強力驅動著索尼斷臂求存；展略謀勢，平井一夫全心引領著索尼競走遠行。面對著一個積弊重重和虧損累累的昔日“巨無霸”，平井一夫的虔誠、執著與努力也許會陷入壯志未酬的尷尬，也許能夠催生厚積薄發的能量，但無論結果如何，都注定了平井一夫會創造與索尼共同沉浮的不俗歷史。

臨危中授命

無論是在日本還是全球，索尼的名字都是如雷貫耳和家喻戶曉。這一在東京轟炸后廢墟上起步的日本最大消費電子企業，不僅成為了戰后日本經濟快速復興的標志性符號，而且其以龐大的創新能力先后推出的世界上第一臺特麗瓏顯像管彩色電視機和世界上第一部可攜帶式卡帶音樂播放器Walkman，曾風靡全球并成為眾多國際企業追捧的楷模。不僅如此，索尼的旗下還匯聚了便攜式攝像機Betamovie、VAIO筆記本電腦、索尼照相機以及掌上游戲機PSP、家庭游戲機PlayStation，這些堪稱世界一流的產品，托起了索尼在全球范圍電子行業的王者地位，也讓索尼高、大、優的“巨無霸”形象出落得格外清晰。

然而，被鮮花和掌聲裹圍的索尼最終強大到了不可一世和固步自封的程度。伴隨著后來以MP3、蘋果iPod為先發陣營的數字音樂的興起，索尼的Walkman依然仰昂著自己高傲的頭顱；伴隨著液晶和等離子面板技術與產品的問世，索尼的臺特麗瓏依然躺在CRT彩色顯像管上不停地自我欣賞；而伴隨著移動技術的到來，索尼的VAIO更是后知后覺，麻木處然。最終，蘋果iPod以設計新穎、體驗新潮以及時尚美觀的力量終結了Walkman的輝煌；三星、海爾等亞洲電視新銳將CRT送進了歷史的博物館；蘋果、小米等一款又一款的智能手機將索尼的同類產品打入如履薄冰的深淵。

應當說在日本著名企業家出井伸之主政索尼的期間，索尼有續創輝煌與東山再起的機會，當時的出井伸之已經敏感地覺察到了互聯網尤其是移動互聯網是制造業的最大威脅，提出了向“索尼媒體”轉型的方案。因此，除了投入一萬億日元開發高速網絡服務和其他科技之外，出井伸之還計劃三年內裁掉2萬名員工，關掉部分工廠，調整電子業務部門并且投入45億美元用于研發新型芯片。可惜的是，當時索尼董事會依然認為只有制造業才能固本強基，出井伸之的后續動作也被無奈叫停和嘎然終止，及至2005年索尼出現第一次財政赤字時，出井伸之被迫卸任。

霍華德·斯金格是索尼董事會從美國請來的接替出井伸之的CEO，也是索尼歷史上的第一個“外援”掌門人，索尼董事會的目的很明確，希望斯金格能帶領索尼成為一家具有美國企業風范的公司。的確，斯金格在任上也曾力推索尼朝著硬件與內容“軟硬結合”的方向轉型，而且斯金格也令索尼在美國的影業制作和推放邁入了一個新的水平，然而，斯金格最終并沒有實現對索尼的止血，三年過去后，索尼的財務窟窿越捅越大，股價腰斬大半。危機重壓之下，70歲的斯金格在交出了高達4567億日元的年度虧損大單后慘淡下課。

其實，63歲的斯金格進入索尼主政的時候，索尼的董事會就開始物色斯金格的后繼人選，為此，由時任執行副總裁吉岡浩、業務負責人石田佳久和鈴木國正以及分管索尼電腦娛樂公司的副總裁平井一夫組成的索尼“四劍客”納入到了索尼掌門人候選者的名單上，最終，索尼董事會選中了平井一夫。2012年初，平井一夫正式從斯金格手中接過總裁兼CEO的權杖，成為索尼歷史上繼井深大和盛田昭夫兩位創始人之后最年輕的總裁。

平井一夫的出位其實并不奇怪。從日本國際基督教大學畢業后，平井一夫就進入索尼，并先后在索尼美國分公司擔任要職，具有良好的國際化視野。更重要的是，從人稱“PlayStation之父”的久多良木健手中接掌索尼娛樂總裁之職后，平井一夫不僅領銜開發出了威震全球的PlayStation 3，而且令連續五年虧損的索尼游戲業務重回大幅營收增利的軌道。當然，執掌了CEO帥印的平井一夫沒有絲毫的釋然去流連往日職業生涯的精彩，在就任CEO的一個月后，平井一夫對外公布了索尼當年財年的賬單：虧損4567億日元。

揚起變革之帆

平井一夫上任后的第一件事，就是花了1/4的時間親身前往索尼集團在全球16個國家超過45個業務部門。由于自小與任職于銀行的父親奔波于美國及日本兩地，而且后來又長期在美國工作，平井一夫能夠講得一口流利的英語，從而克服了與異國員工交流的語言障礙，進而獲得了大量原汁原味的信息。也正是在親力親為的調研基礎上，平井一夫回國后迅速在索尼打出了一套變革組合拳。

日本式經營管理方式一個重要特點就是分散管理，企業內部各部門擁有很大的自主性，這種管理模式使部門內的所有人都會視部門以外的人為競爭對手，而向對手透露任何技術細節都被看作是極為愚蠢的行為，由此極大掣肘與羈絆了集團集中決策的效果和部門協同效應，并可能釀成不可挽回的結果。最典型的例子是，早在iPod問世前，索尼就擁有足夠的資源開發一款類似的產品，但由于索尼的工程師抵制媒體部門，導致公司MP3音樂播放器最終痛失市場先機；無獨有偶，盡管卡片式數碼相機行業已經被智能手機侵蝕殆盡，但卡片機業務部門卻始終不愿意主動拿出Cyber-shot拍照技術供智能手機部門，及至iPhone問世后，索尼“創新之王”的招牌也被無情奪走。

平井一夫無疑是索尼部門分割、各自為政的見證者，而且這種親身經歷過的慘痛教訓也一直銘刻在心。因此，上任不久，平井一夫就提出了“一個索尼”戰略，目的就是讓索尼各個不同業務部門打破藩籬，在不同的產品項目中拿出各自的技術和優勢進行合作，以形成整體聯動效應。而對于那些不愿意接受“一個索尼”戰略的管理者與普通員工，平井一夫都給予了毫不留情的辭退與解聘。

“削藩”行動取得了良好的效果，以索尼推出的旗艦智能手機Xperia Z為例，雖然其落地問世要比iPhone晚了6年，但卻對于索尼自身而言卻是“超前”的，并具有劃時代意義。因為Xperia Z是一款整合了索尼所有部門最先進技術的產品，如手機中的影像傳感器來自索尼半導體部門的最新研發成果，相機功能集成了索尼數碼相機部門最好的逆光修正和夜景拍攝技術，優秀的音樂播放效果則來自影音公司之手，清晰的屏幕技術子來源于液晶電視部門等等；同樣，索尼推出的新的Bravia 4K電視也采用了音頻部門研發的高音質“磁性流體揚聲器”，并逐步與索尼電影展開合作，與此同時，4K技術也被共享到消費性數碼攝像機部門。

強力整合部門資源的同時，平井一夫也為索尼確定了數碼影像、游戲和移動等三大新的核心業務方向，同時，根據業務重組和降低成本的需要，平井一夫啟動了索尼歷史上少有的裁員行動，截止目前的任職三年中，平井一夫裁去的員工數量高達一萬五千人，并且面對眼前16萬員工之眾，平井一夫可能還會拿起裁員的剪刀。在分析人士看來，終身雇傭制下的日本企業一直傾向于避免通過大規模裁員削減成本，確實希望削減冗余部門的公司更傾向于采用人員自然離職的方式，而非刻意進行大裁員。以此觀之，平井一夫凌厲的裁員之舉的確了打破了傳統。

激勵創新是平井一夫的又一部重頭戲。為此，平井一夫親自操盤，在位于東京品川區的索尼御殿山技術中心成立了一個名為“業務設計及創新試驗室”的新組織，這個團隊規模龐大，100名成員背景各異，唯一相同的是充滿了奇思妙想。他們的任務就是將腦子里的各種天馬行空的想法拿出來充分討論，變成可行的創新方案，一旦這些想法通過論證，進入可行階段，就會獲得集團最高層的批準，成立專門的項目組獨立出去。另外，平井一夫還在索尼內部發起了一個名為Seed Acceleration Program的創新項目，允許員工提出創意，并在公司內外進行融資，而在第一輪征集中，索尼就收到了187項申請，其中有80個已進入實操程序。當然，平井一夫也看到了創新激勵之下索尼產生的全新成果，除了智能手機Xperia Z之外，讓平井一夫可以經常掛在嘴上還有 PlayStation 4、智能眼睛SmartEyeglass和虛擬現實設備Project Morpheus。

不斷地做“減法”

在敲定了“三大核心”業務支柱后，為了進一步降低財務成本從而達到迅速地“止血”，同時更為了將有限的資源聚集到新的業務身上，繼霍華德·斯金格將索尼面板公司悉數出售給韓國三星且完全剝離化學業務之后，平井一夫開始了更大規模而且頻率更強的業務裁剪行動，而且這種持續的“減法”還會愛超乎人們預料之中持續。

砍掉以“VAIO”為品牌的PC產品是平井一夫最徹底同時可能是最心痛的無奈之舉。資料顯示，“VAIO”是1996年索尼和微軟、英特爾攜手開發的個人電腦品牌，也是索尼走出家電領域進軍IT領域的象征，曾為索尼帶來巨大利潤。但受到智能手機和平板電腦等移動設備的沖擊，索尼公司PC業務在平井一夫就任CEO的當年已出現財年赤字，而且全球市場份額被壓制不到1.9個百分點，沒落已成定局。據悉，索尼將PC業務的95%股份出售給了投資基金Japan Industrial Partners。

在出售PC業務的同時，平井一夫還剝離了索尼的電視業務，但與完全脫手PC不同，平井一夫沒有壯士斷腕，而是將電視業務以獨立子公司即索尼視覺產品公司的形式進行運營。當然，比砍掉“VAIO”這個金字招牌更為悲壯的是，在就任CEO一年之后，平井一夫甩賣東京的大崎辦公樓和位于紐約的美國總部大樓讓人驚訝，雖然兩座大樓換回了23億美元的真金白銀，也使得當年的財報出現了令人激動的微弱紅字，但卻很快被接下來更大的財務虧損黑字所覆蓋。

當然，虧損的警報并沒有阻止平井一夫斷臂求存的腳步。就在前不久，索尼宣布從音樂播放器（隨身聽）市場撤退，同時關閉了自己的在線音樂服務MusicUnlimited，而根據平井一夫日前推出的全新戰略業務版圖，索尼將在今年10月剝離移動業務部門，據悉，剝離出去的移動業務部門將更名為索尼移動通信公司，為索尼旗下自負盈虧的全資子公司。另外，與移動業務同時剝離的還有視頻和音頻業務部門，索尼也將它們變身為自負盈虧的子公司。

相比其他業務而言，日益虧損的電視及手機業務應當是索尼心中一直的的痛，而對于這兩大業務的命運，市場也給予了足夠的關注，人們頻繁猜測的是，平井一夫最終很可能像甩賣“VAIO”PC業務一樣無奈割去手機和電視業務。不過，令市場一頭霧水的是，平井一夫對電視業務的表態是，電視機在家庭中占據重要地位，在構建與顧客的關系方面也非常重要，而且電視產品的影像處理技術對于智能手機等其他業務也有影響，因此，考慮到對其他業務的波及效果及品牌效應，索尼需要將電視業務持續下去。

索尼也的確還在電視產品上勤耕不輟，在今年年初的美國國際消費電子展會上，索尼推出了最新款Android超薄電視機，同時，美國知名市場調研機構Display Search發布的最新數據顯示，2014年三星和LG在歐洲平板電視市場的份額分別達39.7%和22.7%，分列第一和第二位，而索尼則以9.2%的占比緊跟二者之后；無獨有偶，在北美市場上，去年三星和LG的市場份額接近50%并保持老大與老二的位置，當地企業Vizio排名第三，索尼則位列第四。在平井一夫的眼中，索尼電視可能還沒有到日落黃昏的程度。

不過，市場的血腥般的殘酷性的確存在。論財務業績，索尼電視業務已經連續10個財年虧損，而根據行業市場調查公司DisplaySearch的統計數據顯示，在全球電視機市場，索尼的份額僅有8%，遠遠落后三星電子的27%和LG電子的15%。對于這一虧損連連而且舉步維艱的業務，分析人士的看法是，平井一夫若能趁早出售則是最為明智的選擇。

對于手機業務，平井一夫有著如同對待電視業務那樣難以割舍的情懷。其最新看法是，索尼正在考慮和外部公司設立合資公司運營的可能性。然而，過去的一年中，索尼卻在不斷地下調自己的智能手機銷量預期，最終預估值從起初的5000萬部下調到了4100萬部。而一個客觀事實是，據市場調研機構TrendForce發布的最新報告，2014年全球智能手機出貨量達到了11.67億部，較上年同比增加了25.9%，索尼在全球的市場站位從往年的第6滑落至第8，同期市場占有率由4.1%下滑至3.9%。TrendForce預測，2015年索尼智能手機將繼續下滑至全球第10位，市場占比僅為3.1%。對于一個已經被蘋果、三星等強大競爭對手擠下車的產品棄兒，索尼Xperia究竟能在平井一夫的懷抱中呆多久真的很難難說。

沒有兌現的承諾

擔任索尼首席執行官三年時間以來，平井一夫很少有輕松與高興的時候，以致今年54歲就須發全白。的確，作為索尼的掌舵人，平井一夫不僅面臨著董事會的壓力，而且還要接受市場幾乎挑剔般的責難，即便是在自己就任CEO當年索尼錄得了25.38億美元收入并已經盈利，市場依然沒對平井一夫投去鮮花和掌聲，因為剔除當年賣樓收入，索尼還是只是盈虧平衡。特別令平井一夫如今倍感尷尬的是，自己上任時所作出的承諾幾乎沒有一件能夠完美兌現。

帶著“三大核心業務”方案走馬上任時，平井一夫樂觀地描述了2012財年集團電子產品業務將扭虧為盈的遠景，然而事實是，這項為索尼集團創造60%收入的業務，當年制造了1344億日元巨大虧損窟窿。為此，以平井一夫為首的40名高管放棄了當年的獎金。據估算，這筆獎金總額高達10億日元（約合980萬美元），相當于這批高管前一年薪酬的30%～40%，而且也是迄今為止索尼高管們放棄的最大一筆獎金。

電視業務是平井一夫履新時依然看好的商業板塊，而且平井一夫也表示不會輕易放棄或削減電視業務，并夸下了到2014年索尼電視業務將重新開始盈利的海口。如今豪言猶在耳邊，但索尼電視依然在虧損的泥潭中苦苦掙扎。同樣，移動業務是平井一夫布局的重頭戲，而索尼出售Vaio PC業務就是為了專注和支持移動產品。在平井一夫看來，自己親身督制的Xperia Z智能手機會成為電子產品集團增長最快的業務，并在2013財年結束時實現盈利，繼而在2014財年實現銷售額1.5萬億日元，同時擁有4%的利潤率。然而，Xperia Z只在面試之初作出了曇花一現的展示外，緊接著就是潰不成軍。公開資料顯示，2014年索尼移動事業的虧損額度達到2150億日元，比先前預期增加了110億日元。

最令平井一夫頭疼的恐怕還是自己任職以來索尼的財務業績不僅沒有出現絲毫的逆轉，而且還在繼續惡化。按照索尼的官方報告預測，截止今年3月底的2014年財年，公司將出現2300億日元的虧損，而這也是索尼連續第八年陷入虧損。無奈，索尼對外發布了取消年終分紅的消息，這也是索尼上市以來首次取消分紅。不僅如此，為了能夠開源節流，索尼提前停止了對世界杯的贊助。公開資料顯示，索尼是世界足聯六大“官 方合作伙伴”之一，二者之間的合同將于今年年底到期，其中索尼的合同贊助金額高達330億日元。出于對索尼并不樂觀的市場預期，標準普爾已將索尼的債信評級調降至“BBB-”，這是傳統上對公司債務信用的最低水平評級，預示著下一步還有可能跌至“垃圾級”。

外界對于平井一夫“一個索尼”的戰略也提出了質疑。不少人認為，“一個索尼”與霍華德·斯金格強調的“Sony United”如出一轍，因此毫無新意。重要的是，平井一夫如今大做“減法”，電視、移動、音頻等部門都成為了獨立的子公司，各個業務獲得了更大的“自治權”， 索尼重返了諸侯割據和各自為政的時代，意味著平井一夫“一個索尼”的整合戰略以失敗而告終。

還令平井一夫倍感忐忑的是，索尼內外有關“倒平”的情緒一直廣泛存在。在不少人看來，在當年作為索尼接班人的“四劍客”中，平井一夫是唯一一位沒有技術工程師經驗的高管，同時平井一夫從小生活在美國和加拿大，直到上大學才回到日本，畢業后又回到了北美工作。而且據說平井一夫平時愛與下屬小酌，卻只喝紅酒、威士忌、香檳這類洋酒，幾乎從來不碰日本工薪階層喜愛的啤酒以及日本傳統的清酒。在那些希望索尼重回英雄領袖時代的人眼中，平井一夫并不是一個出自日本的“正統索尼造”，因此將其拉下馬來宜早不宜遲。

布局新戰略

公正地評價，要想讓平井一夫僅僅通過三年時間就能將老氣橫秋或千瘡百孔的索尼帶回健康和快行之道真的過于苛刻和勉強。但問題是，無論是索尼董事會還是公司股東和投資者，都已經沒有足夠的耐心等待下去。拯救索尼就是營救自己，平井一夫拿出了令市場信服并且未來非常清晰的全新戰略藍圖。

按照日前出臺的索尼未來三個財年發展規劃，平井一夫放棄了原先以移動、數碼影像和游戲為支柱業務的戰略布局，轉而將部件、游戲及網絡服務、影視及音樂三大業務作為利潤驅動力。根據索尼官方報告，在2014財年里，索尼游戲網絡服務業務銷售收入12900億日元、部件業務銷售收入為8900億日元。按照平井一夫的設想，未來三年，PlayStation和相機傳感器業務將實現25倍的純利潤增長目標，而通過以上三大全新業務，到2017年最后一個財年結束時，索尼的整體股權收益率要超過10%，整體營業利潤超過5000億日元。

策應新的業務戰略，平井一夫將重新調整組織架構和管理團隊，側重啟用那些擁有豐富經驗和具備獨立管理能力的領導，同時，新的企業管理架構將明確每個業務單元及總部運營部門的清晰職責，而在每一個業務單元，索尼將建立問責機制。借助新的管理團隊，索尼將繼續通過投資增加影像傳感器的產能并提升研發能力，同時繼續發展PlayStation和PlayStation網絡服務的安裝用戶數量，并將通過提高收視率及增加頻道數量來擴大其媒體網絡業務的用戶群，加強電視節目制作業務。

以索尼影視娛樂有限公司（SPE）為核心的影視業務是索尼旗下依然倍顯強勢的傳統商業板塊。公開資料顯示，SPE 擁有哥倫比亞電影公司、米高梅電影公司和聯藝電影公司等好萊塢的著名影視企業，其中米高梅囊括了170座奧斯卡金像，數量為好萊塢八大制片公司之首。借助強大的影視節目制作和發行能量，SPE先后推出了《阿蓮正傳》、《黑衣人》、《空中一號》、《蜘蛛俠》以及《達芬奇密碼》等多部風靡和震撼全球的鴻篇巨著。正是如此，索尼影視已經連續18年盈利，而且一直保持著穩定的盈利狀態。按照計劃，未來三年，索尼影視業務將保持7～8%的營業利潤率，其中音樂業務銷售額將從48億美元增至52億美元，并保持10.5～11.5%的營業利潤率。至2017年財年結束，索尼影視及音樂業務部門銷售額將增至100億美元到110億美元，營收增幅達到36%。

作為索尼部件業務的核心，索尼圖像傳感器無論是從技術還是市場影響力，都具有絕對的競爭優勢。根據研究公司Techno System發布的研究報告，索尼目前控制著全球CMOS傳感器市場約40%的份額，美國OmniVision和三星合計控制著約16%的市場份額，而且索尼生產的傳感器應用在蘋果iPhone和其他智能手機、數碼相機和平板電腦等設備上。最新資料顯示，影像傳感器去年形成的營業利潤同比增加10.5%，成為索尼集團增幅達到2位數的三大業務之一。

特別需要關注的是，索尼的圖像傳感器并不僅僅適配在數碼照相機、智能手機以及電腦設備上，就在日前，索尼推出的智能眼鏡SmartEyeglass實現全面商業化，該款產品配備了300萬像素攝像頭以及多種位置和環境傳感器。無獨有偶，索尼不久前投資約1億日元收購了日本初創企業ZMP大約2%股份，而ZMP是一家專門研發機器人汽車的公司，兩家企業的最終希望是將索尼在影像傳感器方面的專業技術融合到ZMP的機器人技術中，從而開發無人駕駛汽車技術；按照計劃，索尼將于2015年底前為無人駕駛汽車攝像頭規模化生產CMOS 圖像傳感器。

游戲業務是平井一夫最為拿手的功夫，也代表著平井一夫的看家本領。在前不久舉行的第66屆艾美獎上，平井一夫因“成功經營索尼PlayStation業務”而獲得了終身成就獎。據悉，艾美獎是全球最至高無上的科技與娛樂貢獻獎項，當然，捧回大獎的同時，平井一夫也看到了索尼游戲的王者氣勢。資料顯示，索尼初代PS狂銷1億臺并由此改寫全球游戲主機的市場生態；PS2銷量1.55億臺，打敗了世嘉、任天堂，索尼一躍而成新生代游戲巨頭；PS3出貨8200萬臺，雖然銷量下降，但已嚴嚴實實構建出一個穩固的索尼游戲帝國；如今的PS4正氣勢如虹，開售至今已經實現1850萬臺的銷量。另外，索尼家庭游戲機的月間網絡用戶已超過了6400萬人，據市場調查機構Strategy Analytics公布的最新調查報告，索尼在全球視頻游戲市場從一開始所保持的領先勢頭，在未來很長一段時間內將繼續保持，到2019年，PS4的銷量將達到8000萬臺。果真如此，平井一夫也許會讓索尼以一個全新的巨人形象站立起來。