話語權爭奪背后的傳播力差距

吳旭

在對外傳播和國際交往中，誰掌握了話語權，誰就掌握了主動性，并能在最終的戰略博弈中占得輿論先機和道德優勢。那么，到底什么是話語權？它的核心、基礎、靈魂和保證都是什么？為什么在話語權的爭奪中，中國總是屢屢處于下風和弱勢地位？而更關鍵的是，哪些方面我們必須更新意識，奮起直追？本文借助一些中西方話語權爭奪的實際案例，分四個部分來剖析話語權的核心、基礎、靈魂和保證。

話語權的核心：議題設置力

西方政治學學者有這么一個共識：在政治領域，最有權力的人，是那些能夠設置議題的人。從20世紀60年代末開始，美國的傳播學者們更是構建了一個立論嚴謹、論證精密、證據確鑿的“議題設置理論”——用政治學家科恩的精簡概括就是：現代媒體雖然在告訴人們“怎么想”方面并不怎么成功，但是在告訴人們“想什么”這一點上是卓有成效的。接下來的幾十年，世界各地的傳播學者、社會學者、政治學者，從各自的領域角度，將“議題設置”這一理論成果不斷充實、完善、放大，最終的核心原理包括：（1）媒體在整個的“議題設置”過程中扮演著最重要和不可替代的功用；（2）媒體自身的議題設置過程，受到政府、民意、現實、利益集團等各方面的影響和制約；（3）媒體在設置議題的過程中，不僅告訴了大眾“想什么”，而且也不可避免地告訴了大眾“怎么想”，甚至“怎么做”。半個多世紀的淘洗磨練，使得美國政界、商界、學界、傳媒界，對于在現代的輿論空間中，如何包裝議題、推介議題、設置議題，甚至壟斷議題，都是耳熟能詳、駕輕就熟的。這種對于議題設置是話語權核心的精準了解，自然而然地從美國國內政治的領域，延伸到了美國所插手的所有國際事務中。這種突出的“議題設置”意識和能力，在同中國傳播工作者的較量中，表現得更加明顯。

舉兩個大家都熟悉的例子。2008年北京奧運會開幕前一年，在國際媒體上關于中國最多的議題，竟然是一個令所有中國人都覺得不可思議的題目：中國支持蘇丹達爾富爾的種族屠殺?，F在，恐怕那些曾經在《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》撰寫長篇評論，抨擊中國政府的美國意見領袖們，也會覺得這一指控是多么荒誕無稽和邏輯混亂。荒誕歸荒誕，但這并不妨礙那些反華或者反共的非政府機構，以非常專業的現代傳播手法，通過

“名人效應…”“信息饑餓處理手法”“循環論證”“沉默螺旋”等方式，在國際輿論場上設置無中生有的“最突出議題”。從嚴格的道義邏輯角度來講，這種指控能夠在美國所有的主流媒體上大行其道，并最終成功地給北京奧運會貼上令人厭惡的“種族屠殺奧運會”的標簽，反映了西方媒體根深蒂固的偏見和短視，以及普通西方受眾的無知和愚鈍。但是，換個角度看，這無疑是一次惠而不費、四兩撥千斤的“議題設置”的成功典范。

另一個例子發生在最近。美國前中央情報局專家斯諾登避難俄羅斯后，不斷爆出美國政府機構透過網絡隱秘收集情報、監控各國領導人的猛料。3月22日，他又向美國《紐約時報》和英國《衛報》同時爆料，揭秘了一個代號“矮巨人”的網絡入侵和情報竊取行動。這個行動從2007年開始，目標只有一個：侵入中國網絡設備供應商華為集團的基干網絡，監聽竊取華為內部決策的所有資料，并搜尋華為集團與中國軍方合作的“罪證”。雖然最終并沒有找到他們想要的證據，但這些發現并沒有阻止美國國會多次通過決議，以國家安全為幌子，阻止華為在美國的收購和業務開展。更虛偽和令人齒冷的還不在這里：就在美國聯邦政府的間諜機構大肆侵入中國企業內部，非法盜取核心機密的同時，從2010年開始，通過谷歌高調退出中國，政府發言人揭露中國上海的網絡攻擊總部等一系列爆炸式新聞，美國政府官員和商業機構一唱一和，亦公亦私地將中國政府釘在了“網絡攻擊主使國”的負面標簽下。問題在于，這個對中國來講可遇不可求的“黃金議題”，仿佛就這樣被美國顧左右而言他地搪塞過去了。時至今日，直接的受害方華為，雖然重金聘用著美國高管負責溝通，在美國卻沒有任何的跟進動作和后續宣傳。吃了啞巴虧不說，而且根本沒有就此洗刷自己的不白之冤，在美國公眾和媒體空間上，重新設置這個“網絡偷竊和攻擊”的議題。

話語權的基礎：敘事框選力

敘事框選力體現在信息傳播四個基礎方面的控制權，即（1）事件定義權，（2）責任鑒別權，（3）道義評判權，（4）處置建議權。信息傳播者在最初的信息收集和處理篩選過程中，會根據主流價值觀、文化傳統背景、政治利益判斷、邏輯常識、以及新聞工作流程等各種要素，迅速混合疊加出一個大致的“敘事框架”。然后，通過各種新聞處理手法，或突出、或忽視，或聚焦、或淡化，或言之鑿鑿、或模棱兩可，或專家學者、或街頭巷議，將新聞故事按照一個“合情合理”的敘事框架，“不偏不倚”地講述。很顯然，無論哪個國家，無論哪種媒體的新聞傳播工作者們，幾乎每天都在做著這種“敘事框選”的工作；而其關鍵的區別是，能力的高低和手法的優劣。必須承認，在這一關鍵的話語權基礎能力上，西方傳播人士比我們技高一籌。

舉個最新的例子。烏克蘭的動蕩局勢，無疑是最近一段時間的國際新聞關注熱點；而整個西方國家在這個事件上的立場，從始至終都是支持烏克蘭親西方的反對派，反對俄羅斯的干預和插手的。為了構筑這個故事框架，在整個的危機報道中，你都可以看到西方媒體毫不遮掩的對于敘事框選“四個權力”的控制和強化。具體來講，按照西方媒體的報道，整個烏克蘭事件是一次民眾自發爭取更大范圍民主、反對腐敗無能政府的正義行動（事件定義）；民眾的傷亡和烏克蘭局勢的動蕩，完全是前總統的傀儡膽小行徑以及俄羅斯大國沙文主義的擴張心態使然（責任鑒別）；正義和公理是站在基輔新上臺的領導人和其親西方的支持者一邊（道義判斷）；而解決目前沖突的唯一出路是俄羅斯停止干預，烏克蘭各方需接受現任的領導體制，并且逐步在西方的支持下擺脫俄羅斯的掌控和威脅（處置建議）。講述這么一個大故事，需要無數的事實選點和邏輯模塊。對于普通美國人來說，90%以上根本找不到烏克蘭在哪兒，更談不上弄清楚其中錯綜復雜的地緣政治關系了。為了在最短的時間內，以最清晰的道德符號，讓最不感興趣的受眾完成事實的積累和道義的判斷，西方媒體選取了一個操作起來得心應手，實施起來又安全穩妥的敘事框架endprint

一烏克蘭猶太人的安全問題。4月18日，美國有線電視新聞網（CNN）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、《今日美國報》等都在顯要位置播報了一個突發新聞：烏克蘭東部的猶太人團體，收到了新宣布獨立自治的親俄羅斯區政府要求所有猶太人登記身份和財產的傳單。接下來，在沒有任何證據能確認傳聞屬實的情況下，美國國務卿克里已經開始憤怒聲討這一“令人發指、絕不能接受的行為”；美國駐烏克蘭大使聲言這是“真正的重大政治事件”等等，于是又引發了下一輪24小時不間斷的輿論報道，可以這樣講，大部分的美國人，只要還關注新聞，都不可能逃脫這一輪“敘事框架”的框選效應。而事實是什么呢？這個所謂的傳單，在出現后的一天時間內，就已經被證實是有人蓄意偽造栽贓的；傳單的所謂簽署者，直接否認與傳單有任何關系。烏克蘭東部的猶太人，更沒有感受到任何所謂的“排猶”舉動。不僅如此，自始至終被美國媒體描述為“民主精英斗士”的基輔新領導團隊，其主干支柱派別，恰恰是不折不扣的新納粹力量。而這一“不合時宜”的重要事實，自然而然地被西方主流媒體忽略了。

類似的例子不勝枚舉。傳播學者也早已將“框選效應”（Framing Effect）做為新聞媒體最具影響力的幾大功用之一。西方媒體在這一能力上的整體高超之處體現在：其框架選擇的恰當精妙，敘事手法的貌似客觀，和道德指向的循循善誘。一切看似不經意，而一切又盡在不言之中。當然，真要想說服那些將信將疑、不置可否的中間騎墻人士，那還要祭出“移情勸服力”的法寶。

話語權的靈魂：移情勸服力

所謂移情勸服模式，就是設身處地，轉換角色；知己知彼，將心比心。首先，在面對一個并不怎么友好的受眾群時，最忌諱的溝通方式是一味地站在自己的角度，不斷強化自己的觀點和立場。而應該在尊重和了解這些中立者、懷疑者的立場，并且充分認可其邏輯論證具有一定合理性的基礎上，提出反論據，進行反論證，誘導受眾自己去得出符合演講者立場的相反結論。這里的關鍵，是將信息收聽者看作是“可以理喻”的潛在同盟，通過換位思考，使他們在獲得尊重感的同時，心悅誠服地繳械投降，否定自己原來所持有的立場。

上百年的淘洗磨練，使得美國絕大多數的官員政客、商界精英、社會名流，掌握了這套在面對不同意見人群時的勸服藝術。具體到媒體報道上、政策選介上、輿論整合上，其爐火純青的功底手腕，往往使我們在不知不覺中

“被勸服”了。而中國的政治生態和“道不同不相為謀”的文化傳統，使得中國的傳播者在面對一個中立、懷疑、甚或是敵視的受眾群時，往往不知從何入手，在溝通技巧和手法上，顯得捉襟見肘，固執死板，不通情理。

舉個中國在這方面失敗的例子。今年3月26日，世界貿易組織裁定，中國政府有關稀土出口管理措施的政策違規，有違中國當初的入世承諾，將要面臨處罰。這明顯是一個中國既輸“面子”，又輸“里子”的不利裁決——更關鍵的是，正是中國前一階段不顧自然生態環境的無秩序、掠奪式稀土開發，造成了現在迫在眉睫的環境和生態危機。但是，中國本來既合情、又合理的決策初衷，卻不被世界輿論和仲裁法庭所支持。為什么？除去偏見、敵視等等純意識形態的因素以外，中國有關部門確實在事前沒有做好充足的心理準備，去溝通和勸服世界范圍內眾多的利益相關者，使他們確切相信，中國提高稀土關稅，并不是一項為了“保護國內相關產業，損害外國生產商”的所謂“稀土戰略”。換言之，我們從自身立場和利益出發，以強硬的政策手腕，“壓服”而不是“勸服”本來就心存疑慮甚至懷有敵意的貿易合作方；最終的結果，使得本來是理直氣壯、利國利民利世界的一項好政策，變成了不通情理、一意孤行的違規做法了。這一教訓，既是決策問題，更是溝通問題。我們沒有恰當把握好話語權的靈魂：移情勸服的能力，而這個能力以及相關人才的缺失，是中國話語權爭奪中一個最扎眼的劣勢。

話語權的保證：整合傳播力

這里所謂的整合傳播力，既包括新聞業界內部采、編、播、報等跨媒體領域的信息收集和傳遞能力，更包括與新聞傳播共生共長、相輔相成的其他傳播模式（像公共關系，市場營銷，公共外交等）的整合實力。

舉例來說，這一次關于馬來西亞航班失蹤事件的報道，凸顯了西方媒體在第一種媒體整合實力方面的優勢。無論從媒體切入的角度，還是從信源挖掘的深度；無論從編輯記者的新聞敏感性，還是從專家解讀的專業可信性；無論是從各路媒體海陸空全方位的覆蓋投入，還是從后期資料整理、歷史資料解析等層面上，西方媒體都無疑地更扎實、全面和專業。

在廣義的非媒體整合傳播領域，我們的差距似乎更明顯。中國兵法里有句老話，“大兵未動，糧草先行”。在現代信息社會、全球化市場經濟的大背景下，這一古老的說法早已經被換成了“企業未動，公關先行”了。比如說，最先進入中國市場的西方企業，不是波音，不是可口可樂，不是通用電器，而是為以上大企業提供市場調研、品牌管理、危機處置服務的偉達公關、博雅公關、埃德曼公關等。這些公關咨詢公司之所以先行一步，不僅是為后面的大軍投石問路，也是為了悉心培育一個適合品牌成長的整體文化環境、政治環境、媒體環境。這份未雨綢繆的前瞻性投入，在客戶企業遇到突發的品牌信譽危機時，能夠在最短的時間內幫助企業逢兇化吉、渡過難關，從而獲得長期豐厚的品牌回報。從絕大多數外國大企業在中國的成長史里，幾乎都可以找出類似的成功事例。反觀中國，在這方面的差距之大，不禁令人慨嘆。

時至今日，雖然中國的產品已經遍布世界大多數國家的商場貨架，但在美國居然還沒有一家代理中國產品品牌的中國公共關系公司。藍色光標目前是中國唯一上市的公關公司，號稱“公關第一股”，在國內的業務額幾百億，但至今仍沒有一家設在美國的分公司或者分部，代理其客戶的業務。“第一股”尚且如此，其他的就更不用說了。這是一項令人遺憾的話語權空白，至今尚沒有被中國的有識之±、有力之士所填補。作為一個整體，“中國制造”這一和中國形象息息相關的國家品牌，因為這一缺席已經并仍在付出著慘重的代價。每每有中國制造的產品在美國出現質量問題，美國媒體基本上是一邊倒，“中國制造”立刻成為被唾棄和指責的靶子。在這關乎中國品牌信譽的生死攸關時刻，在美國這“事件第一現場”，在新聞爆出的第一時間，在美國成千上萬家媒體上，從沒有見過任何中國的發言人、代理人、代言人，為中國品牌作出澄清、伸冤或者辯駁。實事求是地講，我們既沒有這個意識，更欠缺掌握這種跨文化危機溝通技巧的公關人才。

統而觀之，話語權不僅僅是傳播權利和權力的體現，更是整合傳播意識和傳播能力的自然結果。從話語權的核心、基礎、靈魂和保證這四個方面來對照分析，中國與西方國家在整合傳播力上的差距是全方位的。中國必須要開始反躬自省，破除頭腦中和意識上的禁錮枷鎖，徹底解決“挨罵”背后的傳播力落后問題。

責編：吳奇志endprint