民調(diào)與國(guó)家話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)關(guān)系的思考

翟石磊

長(zhǎng)期以來(lái)，海外民調(diào)機(jī)構(gòu)，特別是美國(guó)和英國(guó)的民調(diào)機(jī)構(gòu)常常發(fā)布涉華全球民調(diào)，這些民調(diào)報(bào)告一方面反應(yīng)了國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)的態(tài)度和認(rèn)知，但同時(shí)不能忽視的是，這些民調(diào)問(wèn)題的提出以及操作是基于西方國(guó)家民調(diào)機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)。他們?cè)O(shè)定了中國(guó)議程和調(diào)研問(wèn)題，研究的結(jié)果也不可避免地帶有“他者色彩”。作為迅速崛起的新興大國(guó)，中國(guó)需要積極回應(yīng)國(guó)際關(guān)切，在大力推動(dòng)中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的進(jìn)程中，也要開(kāi)展國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)形象、中國(guó)軟實(shí)力、中國(guó)國(guó)際影響力等具體問(wèn)題的民意測(cè)驗(yàn)。畢竟，贏得民心是贏得國(guó)際社會(huì)的最基礎(chǔ)的條件。

民調(diào)話(huà)語(yǔ)表述的基本特點(diǎn)

從話(huà)語(yǔ)研究角度來(lái)講，民調(diào)研究具有以下幾個(gè)基本特點(diǎn)：

第一，民調(diào)的問(wèn)題表述與問(wèn)題取向反映調(diào)查者的價(jià)值取向和目的。比如，美國(guó)皮尤研究機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期針對(duì)美國(guó)、中國(guó)、俄羅斯、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的“形象”問(wèn)題進(jìn)行全球民調(diào)。它的問(wèn)題基本是：您對(duì)中國(guó)（或其他國(guó)家）形象如何認(rèn)識(shí)？或者是您對(duì)中國(guó)（或其他國(guó)家）持有喜歡還是不喜歡的態(tài)度？這些屬于相對(duì)中性的問(wèn)題。而西方所有的民調(diào)機(jī)構(gòu)近些年調(diào)查最多的問(wèn)題是：您認(rèn)為中國(guó)崛起是一件好事還是壞事？這個(gè)問(wèn)題具有明顯的針對(duì)性，而如果選擇特定的時(shí)機(jī)進(jìn)行調(diào)查，則又體現(xiàn)出明顯的導(dǎo)向性。針對(duì)民調(diào)中的話(huà)語(yǔ)表述，筆者曾經(jīng)與美國(guó)皮尤研究中心的全球經(jīng)濟(jì)態(tài)度項(xiàng)目主管布魯斯-斯托克斯（Bruce Stokes）就全球民調(diào)的挑戰(zhàn)問(wèn)題進(jìn)行過(guò)交流。他指出全球民調(diào)最大的挑戰(zhàn)是如何設(shè)計(jì)一個(gè)能夠跨越文化障礙的問(wèn)題，這樣的問(wèn)題既能體現(xiàn)研究的初衷，又能容易被調(diào)查對(duì)象所接收和理解。因此，可以說(shuō)，跨國(guó)民調(diào)話(huà)語(yǔ)表述不能排除設(shè)計(jì)者的價(jià)值和話(huà)語(yǔ)取向問(wèn)題。

第二，民調(diào)問(wèn)題可以設(shè)置公共話(huà)語(yǔ)議程。諸多民調(diào)機(jī)構(gòu)的調(diào)查時(shí)機(jī)以及發(fā)布報(bào)告的時(shí)機(jī)都是精心設(shè)計(jì)的。而什么機(jī)構(gòu)、在什么情況下調(diào)查和發(fā)布這些民調(diào)報(bào)告往往會(huì)成為一種公共話(huà)語(yǔ)議題。比如，美國(guó)在阿富汗和伊拉克軍事行動(dòng)期間，美國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)就“美國(guó)是否應(yīng)該介入中東地區(qū)軍事沖突”進(jìn)行了全球調(diào)查。民調(diào)數(shù)據(jù)常常會(huì)成為媒體引用的主要來(lái)源，通過(guò)媒體的全球傳播，這些民調(diào)數(shù)據(jù)逐漸從公共話(huà)語(yǔ)上升為政治話(huà)語(yǔ)。

第三，公眾輿論的晴雨表功能具有一定的傳染性，因?yàn)橐粐?guó)公眾對(duì)其他國(guó)家認(rèn)識(shí)相對(duì)有限，主要是來(lái)自媒體、教育、政府和公眾輿論場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖等。因此，一旦某些民調(diào)數(shù)據(jù)與個(gè)體的關(guān)注和已有認(rèn)識(shí)相對(duì)吻合，他們就會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)他國(guó)的認(rèn)識(shí)，并且將這樣的認(rèn)識(shí)傳播給身邊人

因此，對(duì)于中國(guó)而言，發(fā)展自己的國(guó)際民調(diào)智庫(kù)非常必要。

具有全球影響力的民調(diào)機(jī)構(gòu)來(lái)自西方

民調(diào)研究在中國(guó)起步相對(duì)較晚，但近些年發(fā)展速度也是比較快，基本上可以歸納為五種類(lèi)型，即：

第一類(lèi)是具有官方背景的民意收集分析機(jī)構(gòu)，包括國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社情民意調(diào)查中心（2006），北京美蘭德信息公司（1994年），新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（1997），廣州社情民意研究中心（1988）等。

第二類(lèi)是附屬于高校的民意分析機(jī)構(gòu)。如北京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心（2006），中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)調(diào)查與數(shù)據(jù)中心（2009），中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所（1992），清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室（2005），復(fù)旦大學(xué)傳媒與輿情調(diào)查中心（2006），上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際輿情研究中心（2008），上海交通大學(xué)民意與輿情調(diào)查研究中心（2009）等。

第三類(lèi)是市場(chǎng)主導(dǎo)型的民調(diào)機(jī)構(gòu)。“零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)”是目前國(guó)內(nèi)最大的提供專(zhuān)業(yè)的策略性研究咨詢(xún)服務(wù)的集團(tuán)公司之一。該公司成立于1992年，其業(yè)務(wù)范圍為市場(chǎng)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查。此外還有“數(shù)字100市場(chǎng)研究公司”等。

第四類(lèi)是依托媒體的民調(diào)中心。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心創(chuàng)立于1993年，是一家集民意調(diào)查、市場(chǎng)研究與媒體傳播功能于一身的研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，隸屬于中國(guó)青年報(bào)社。環(huán)球輿情調(diào)查中心是《環(huán)球時(shí)報(bào)》旗下專(zhuān)業(yè)從事輿情調(diào)查與監(jiān)測(cè)的研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。此外《人民日?qǐng)?bào)》旗下的“輿情監(jiān)測(cè)室”和新華社旗下的“輿情在線(xiàn)”等也常常涉足民意調(diào)查與分析。

第五類(lèi)是中外合作機(jī)構(gòu)。蓋洛普創(chuàng)立于1935年，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，蓋洛普以其對(duì)社會(huì)態(tài)度、意見(jiàn)和行為的科學(xué)測(cè)量和深刻分析而聞名于世。1993年蓋洛普開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，成立蓋洛普（中國(guó)）咨詢(xún)有限公司。

此外還有如AC尼爾森公司于1984年開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展零售研究。益普索（中國(guó)）市場(chǎng)研究咨詢(xún)有限公司成立于1975年，總部設(shè)在巴黎，是國(guó)際領(lǐng)先的個(gè)案研究集團(tuán)，該公司于2000年進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)收購(gòu)北京豐凱興、華聯(lián)信、大通等3個(gè)本土公司實(shí)現(xiàn)自身的快速成長(zhǎng)。

按照“世界輿論網(wǎng)”公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前世界主要民調(diào)機(jī)構(gòu)的分布如下：

其中，全球性的或跨地區(qū)的民調(diào)機(jī)構(gòu)包括：皮尤全球態(tài)度項(xiàng)目（Pew Global Attitudes Project），德國(guó)馬歇爾基金會(huì)（German Marshall Fund“Trans-AtlanticTrends”），世界價(jià)值觀調(diào)查（World Values Survey）以及蓋洛普國(guó)際（Gallup International）。可以看出，具有全球影響力的民調(diào)機(jī)構(gòu)來(lái)自西方，特別是美國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞太地區(qū)的具有國(guó)際影響力的民調(diào)機(jī)構(gòu)大都來(lái)自香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)以及日本，并且這些機(jī)構(gòu)很多都是西方民調(diào)機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu)。從隸屬關(guān)系來(lái)講，還是西方的民調(diào)機(jī)構(gòu)。因此，我們需要反思這樣的民調(diào)機(jī)構(gòu)分布格局會(huì)對(duì)全球公眾輿論收集產(chǎn)生怎樣的影響？這樣的影響會(huì)在政治層面上產(chǎn)生怎樣的作用？

促進(jìn)中國(guó)民調(diào)參與國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系構(gòu)建

無(wú)論是從成立時(shí)間還是調(diào)查覆蓋范圍，中國(guó)的民調(diào)機(jī)構(gòu)都無(wú)法與歐美大型民調(diào)機(jī)構(gòu)相媲美。這一方面是由西方國(guó)家政治生態(tài)所決定——服務(wù)政黨選舉和政府領(lǐng)導(dǎo)人選舉，同時(shí)另一方面也是西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。但是，縱觀西方諸民調(diào)機(jī)構(gòu)的國(guó)際化過(guò)程，我們可以從中獲得許多啟發(fā)。以美國(guó)三大民調(diào)機(jī)構(gòu)：蓋洛普（Gallup）、皮尤研究中心（Pew Research Center）、芝加哥全球事務(wù)委員會(huì)（Chicago Council on Global Affairs）為例，它們從最初在美國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展民調(diào)逐步擴(kuò)展到全球民調(diào)，最終形成今天具有國(guó)際廣泛影響力的民調(diào)機(jī)構(gòu)。

美國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)的關(guān)注是一個(gè)普遍的、長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的進(jìn)程。它們對(duì)公眾話(huà)語(yǔ)領(lǐng)域中的中國(guó)議題的關(guān)注也注定會(huì)影響美國(guó)對(duì)華政策的制定，就是國(guó)家政治話(huà)語(yǔ)與公眾話(huà)語(yǔ)的緊密關(guān)系。

民意對(duì)國(guó)家政策的影響力是普遍存在的，只是在不同國(guó)家具有強(qiáng)弱區(qū)分罷了。民調(diào)機(jī)構(gòu)影響著公眾對(duì)本國(guó)政治和國(guó)際政治的認(rèn)知視角和議程。當(dāng)代中國(guó)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題是“本土化與國(guó)際化關(guān)系協(xié)調(diào)”，即如何在國(guó)際化進(jìn)程中構(gòu)建中國(guó)性與中國(guó)特色，特別是政治話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)方面。中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人先后提出的“三個(gè)世界理論”、“和諧世界”、“科學(xué)發(fā)展觀”、“中國(guó)夢(mèng)與世界夢(mèng)”等核心政治話(huà)語(yǔ)是否對(duì)國(guó)際公眾產(chǎn)生了影響？他們?nèi)绾握J(rèn)知？這些都需要我們?nèi)ラ_(kāi)展調(diào)查。西方主流民調(diào)機(jī)構(gòu)或許不會(huì)涉及這些議題，即便涉及也不能體現(xiàn)中國(guó)的主張與立場(chǎng)。因此，占領(lǐng)了國(guó)際民調(diào)話(huà)語(yǔ)高地，就是掌握國(guó)際民心的勝利。

當(dāng)今，中國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)國(guó)際化適逢其時(shí)。在中國(guó)崛起的大背景下，我們不僅要研究國(guó)際社會(huì)如何看待中國(guó)發(fā)展問(wèn)題，同時(shí)也要進(jìn)一步研究中國(guó)以及其他國(guó)家民眾如何看待世界，如何看待世界主要國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展問(wèn)題。中國(guó)的民調(diào)機(jī)構(gòu)可以為國(guó)際輿情發(fā)展提供中國(guó)視角和議程，最終發(fā)布中國(guó)全球民調(diào)報(bào)告。美國(guó)華人組織“百人會(huì)”近些年來(lái)一直開(kāi)展中美兩國(guó)民調(diào)研究，這對(duì)于中國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)國(guó)際化而言是一個(gè)很好的參照。我們相信這些研究最終會(huì)對(duì)提升中國(guó)國(guó)家軟實(shí)力，構(gòu)建中國(guó)國(guó)家話(huà)語(yǔ)體系，促進(jìn)中國(guó)與世界其他國(guó)家公眾之間的互動(dòng)產(chǎn)生重大影響。

（本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)科研項(xiàng)目“西方媒體中國(guó)專(zhuān)欄的中國(guó)觀研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2013W21）

責(zé)編：吳奇志endprint