探索中西文化融合塑造企業國際形象

周密

近年來，中國經濟的開放性出現了結構性變化，從貨物貿易向服務貿易的發展，從資本的大量凈流入向對外投資快速發展。企業參與全球經濟活動的增加對各種服務的提供提出了更高要求，政府推動簽署FTA、BIT等協議為企業提供更為穩定的發展環境，企業自身為實現平穩發展目標，需要處理好與各方的關系。然而，中西方文化發展軌跡并不相同，從而造成思想、理念和具體操作上的差異。探索中西方文化的融合，適應東道國法律法規和國際慣例，承擔相適應的社會責任，是塑造中國企業良好形象，培育中國跨國公司的必要條件。

一 社會責任理念并非西方國家專利

應該說，東西方文化在處理個體與群體關系時存在頗多相似點。中國的和合文化源遠流長，不斷創新發展。西方國家則是在經歷了曲折的過程后轉變觀念，建立起了“社會責任”的理論和實踐體系。

1 和合文化，中國文化理念的傳承

古代中國，已經對于個體的發展與社會的融合有著清晰而明確的表達。《孟子·盡心上》中提出“窮則獨善其身，達則兼善天下”，認為個體在獲得發展后應通過不同模式反哺社會，使得其他人也能從中受益。“和為貴”、“和氣生財”，“獨樂樂，與人樂樂，孰樂？”古人強調人與人的處事原則應和睦相處，并從共同發展中獲得自身價值的提升。經過幾千年的發展，中國文化理念延續、積淀，形成“和合思想”，尊重“和而不同”，在堅守自身原則的同時對外部思想并未予以排斥。從“和諧社會”到“和諧世界”，中國政府倡導企業無論在國內還是國外，都應努力融入所在的環境，通過共同參與，實現互利共贏，，2008年奧運會，中國向全世界展現了對“和”的尊崇與鼓勵，引起廣泛關注和共鳴。

2 社會責任，西方文明的應時而變

回顧西方國家的發展歷史，并不總是以強調社會責任、保護他人利益為主線。“羊吃人”的圈地運動為英國積累工業發展的土地和勞動力要素實現了血腥的原始積累，販賣黑奴以及限制殖民地經濟和產業結構的單一化發展則是各宗主國以己利為先，實現全球資源配置的重要手段。兩次世界大戰是西方國家依靠掠奪發展的頂峰、而戰后的和平時期，經貿影響代替軍事打擊則成為國與國關系的主要渠道。為了更好發展，除了通過經貿協定打開他國市場外，發達國家跨國公司也開始考慮如何被其他國家接受。1970年，米爾頓-弗里德曼在《紐約時報》首次提出“社會責任”，認為“商業的社會責任是增加利潤”。1976年經合組織（OECD）制定了《跨國公司行為準則》，成為唯一由政府簽署并承諾執行的多邊、綜合性跨國公司行為準則。1999年科菲.安南提出“全球契約”的概念，3年后聯合國正式推出《聯合國全球契約》，加之國際標準化組織（ILO）的SA8000和ISO26000，以西方國家主導的社會責任規范、標準和規則逐漸形成完整的體系。

3 理念暗合，中西方文化的相似性

以中國文化為代表的東方文化，自古以來延續的理念與西方國家近代的“社會責任”有不少相似點。兩者均強調個體需要處理好與團體的關系，只有使得其他利益相關方獲益，自身方可獲得更多利潤；兩者均提出要認識并尊重差異性，只有在相對平等的位置有效溝通，才能處理好紛繁蕪雜的各種問題；兩者均認為要在評價對社區影響時重視經濟效果，能夠為其帶來正向的經濟效果才會更受歡迎。不過，中西方文化也有一定的差異。西方文化強調量化分析結果，引入博弈論和行為經濟學的方法，在關注對所在社區影響的同時更關注個體福利的變化；東方文化注重大方向和整體效果，包容性強且暗含辯證的哲學思想，但往往在更為關注對方感受的同時容易忽略自身利益。

二 中國企業海外經營，榮耀與困擾并存

中國企業對外投資增長較快，企業對東道國經濟、社會的影響日益顯著。不少企業主動學習，重視承擔必要的社會責任，獲得了東道國各方的贊譽。少數企業的一些不合規做法則造成了不小的負面影響，在媒體報道傾向和心理預期的共同作用下，中國企業仍需要在履行社會責任方面做出較大改進。

1 關注各方利益，贏得社會美譽

越來越多的中國企業積極承擔社會責任，在多方面與社區和居民融洽相處。作為“走出去”的先行者，中國對外承包工程企業幫助發展中國家建設基礎設施，對改善當地居民生活條件、增加經濟發展動力做出了不小貢獻。隨著大型國有企業國際市場開拓步伐的加快，承擔必要的社會責任，通過捐贈物資、投入當地教育、舉辦文化交流活動等方式更為普遍。企業將其相關行為從偶發變為計劃，通過年度社會責任報告的發布向各方傳遞企業承擔社會責任的意愿，受到東道國各界的廣泛好評。中國能源領域企業觀念相對領先，最早發布社會責任報告。隨著相關理念的快速推廣，越來越多的企業開始發布報告。迄今為止，幾乎所有中國國有企業都定期發布社會責任報告。互聯網技術的普及使得企業在其網站上發布報告，甚至召開專門發布會向媒體公開說明其負擔的社會責任。

2 負面消息放大，引起廣泛關注

“好事不出門，壞事行千里”，負面信息的影響往往與正面信息并不對稱。與傳統的媒體相似，現代信息傳播也往往選取最吸引人的消息，負面新聞通常更容易吸引眼球。在現代社會觀察角度多元化的情形下，傳統媒體的主流、正統往往更易被挑戰。企業在跨國經營過程中，接觸到的國家或地區風俗習慣各異，待人接物的方式方法也可能存在許多不同。一些中國企業在國際化中未能充分關注當地的宗教習慣，致使投資初期即引起矛盾；對環境、當地社區和就業的關注不足也對一些企業帶來了負面影響。工程承包企業專注于工程項目的質量和效率，對項目自身是否能夠與當地社會融合的重視程度不夠。企業規模的增加也使得投資經營行為需要被不同社會團體所審視，一旦在某個國別出現負面消息，往往會被迅速放大進而影響整個公司的聲譽。

3 印象先入為主，預期改變結果

心理學原理說明，首次印象往往在人際交往中起決定性作用，負面傳聞往往更難澄清。盡管中國企業在對外投資中承擔了越來越大的社會責任，但一些負面事件的影響卻可能更大、更長遠。中國企業還處于國際化的初級階段，多數企業尚未形成有影響力的品牌，在缺乏足夠堅實的消費者基礎情況下，口碑比實際的市場占有率更為重要。中國企業往往不愿意與媒體溝通，在競爭者的負面消息和企業行為不被理解的情形下，會處于較為被動的局面。發展中國家是中國企業開展投資合作較為集中的地區，社會法律體系相對不健全，執法能力不強，企業投資時容易疏忽，自我要求不嚴格，可能影響中國形象。近年來，中國企業對發達經濟體投資增長，因為不適應出現的紕漏容易被西方媒體放大，進而改變當地社會預期，增加企業順利開展投資合作的難度。endprint

三 經濟全球化，提出社會責任更高要求

WTO巴厘部長級會議取得的初期成果增強了各方對于經濟全球化的預期，全球化不僅對企業經濟資源的整合能力提出更多挑戰，也給企業承擔社會責任、處理好與各方的關系提出更高要求。

1 信息傳導加快，增加全球經營難度

信息時代，人與人之間的交流更為順暢、便捷。FACEBOOK等社區軟件的發展大大拓展了人們獲得信息的渠道，手機終端的廣泛互聯更縮短了消息傳播的時間。企業全球經營，可能涉及多個國家，面對擁有各種宗教信仰、語言和文化習俗的消費者。跨國公司的全球品牌會受到多種因素的影響，且某一時點在某一地區的影響可能會通過各種渠道傳播和擴大，對企業的全球品牌價值造成負面影響。因此，隨著企業國際化的發展，更需要創造、培育和保有其全球的品牌價值。

2 理念不斷創新，需要企業持續跟進

技術的發展逐漸轉變經濟發展模式，不僅表現在資源要素以新的方式開始組合，而且通過創新實現新的產業和經濟模式。經濟危機后，低碳、環保等關鍵詞開始成為經濟模式轉變的標簽，對于原有產業組織和經濟發展模式的調整有著重要的指導意義。在新的產業組織模式下，企業社會責任的含義有了新的發展，電子商務環境中需要滿足更為廣泛的需求，需要對客戶的細微需求做出及時處理和迅速反饋。這些變化，都需要企業及時調整社會責任理念，充分關注客戶需求并對此迅速反應。

3 企業全球發展，文化協調空間廣泛

中國企業的國際化進程迅速推進，企業面臨的外部環境更為復雜，企業自身內部的風險受到更為廣泛的外部環境的影響，風險疊加。不同地區在社會責任的理念與標準方面并不相同，企業業務空間的拓展也意味著需要協調和處理更為廣泛的國家和地區的各方關系。近年來，中國企業采用跨國并購等方式國際化的比例較高，企業之間文化存在較大差異，文化融合存在一定挑戰。與不同地區消費者、政府官員、同行競爭者與上下游產業鏈的充分溝通和有效互動，都屬于企業國際化中需要廣泛協調和解決的社會責任問題。

四 匯各方力量，塑造中國企業良好形象

協作、完善東道國有關社會責任的法律法規和標準規范并加強執法，引導、規范企業的全球投資和經營行為，鼓勵、培養企業承擔必要社會責任的意識，是中國企業塑造更好全球形象的必要發展路徑和重要舉措。

1 參照國際通行規范，探索中國特色社會責任

承擔社會責任的前提是要對這一概念的內涵和外延有清晰明確的界定。中西方在社會責任含義的相似性為中國企業在國際化中滿足西方規范奠定了基礎。然而，中國企業所成長的環境畢竟與西方有所不同，需要有效協調。中國政府在對外投資企業的文化建設、促進經濟可持續發展、加強企業人員管理等方面已經出臺了多個指導性文件，但形成切實可行、具備較強可操作性的有中國特色社會責任，還需要有更為清晰明確的探索。中國特色社會責任的定義需要注重中國發展中國家的特點，承擔共同但有區別的義務，又要結合國際普遍接受的定義和標準，在定性和定量方面提出適合中國企業的要求。除了現有的基本方面外，可以對企業在雇傭和使用東道國人員方面的比例、用于社會責任方面投入占企業收入的比重，以及企業包容性文化建設等方面提出明確的規定。

2 建立有效溝通渠道，避免誤解

截至2012年底，2.2萬家中國境外企業分布廣泛。中國企業在為東道國創造大量價值的同時也受到了來自各方的細致關注。盡管可能部分報導存在一些偏頗，但從另一角度對調整企業做法也可以提供有益的參考中國政府、中介機構和行業組織應發揮其資源和渠道優勢，通過渠道給相關企業提供反饋，使得企業能夠快速反應。政府與政府間的對話和交流平臺、中介機構的信息網絡和行業組織的互動聯絡，都能夠為企業提供消息反饋的渠道。企業根據各方反饋，應采取積極措施消除負面影響、可以嘗試以召開新聞發布會或與當地社區主動溝通交流等方式，或者承擔更多的社會責任，以獲得業務伙伴和消費者的認可。

3 提供適當信息協作，支持完善當地法律法規

中國企業承擔社會責任最重要的是要遵守當地的法律法規，中國政府不能跨境對企業境外的經貿活動進行干預。在中國企業對外投資時，就曾發生因為東道國標準規范低，企業雖符合法律法規和合同約定，但卻對環境和社區產生了較大負面影響。為了幫助企業與東道國當地社區融洽相處，政府應充分聽取企業的意見和建議，與東道國政府有效溝通，協助其完善規范企業發展的法律法規和標準規范，同時推動執法能力的提升。如果參與協助，應在對西方規則和國際慣例吸收學習的同時，請這些國家適當考慮發展中國家的特殊情況，明確共同但有區別的管理模式。

4 做好公共信息服務，充分用好現有信息資源

企業“走出去”，面臨復雜的投資環境，有關社會責任的規定在國別間也有所不同。為了減少信息的不對稱性，使得企業在開展對外投資之前就對需要承擔的社會責任的類別和具體義務有清楚的認識，公共信息服務的準確全面尤為重要。商務部提供的涵蓋165個國家和地區的《對外投資合作國別（地區）指南》就專門設有有關社會責任的內容，對各國社會責任的具體要求予以說明。加強相關信息的推介，使得企業能夠充分了解相關規定，有助于充分發揮資源的時效性。除了政府部門外，非政府組織和金融機構（如非洲開發銀行）也在積極推動社會責任理念的推廣，向企業提供詳細的信息。上述兩類信息的充分結合和有效使用能夠幫助企業更好地承擔社會責任。

責編：譚震endprint