美國媒體視野下的浙江鏡像

趙莉

建構主義的國際形象觀認為，一國的國家形象不是該國的固有物，而是該國在國際社會與他國的互動中通過觀念共享，憑借觀念結構或結構化的觀念而“社會地”建構起來的。當前西方主流媒體在世界各國國家形象的觀念共享過程中占據舉足輕重的地位。本文聚焦浙江省國際形象，以建構主義的國際形象觀為導向，以美國有代表性的主流媒體《新聞周刊》官網和《時代》周刊官網對于浙江的報道為樣本，審視美國主流媒體構建的浙江省形象及其態度與傾向，為我國的對外傳播提供啟示和建議。

本文以《時代》周刊官網和《新聞周刊》官網上檢索的1998年1月1日到2012年12月31日之間發布的所有關于浙江省的報道作為分析樣本，界定標準為報道中新聞全文（altext）含有單詞Zhejiang，據此，初步獲得研究樣本共167篇，經人工排除主題不相關報道后，獲得研究樣本139篇，其中《新聞周刊》網站81篇，《時代》周刊網站58篇。采取文本分析法，對139篇文章的呈現形式、所涉領域、主題框架、來源與傾向等進行分析。

對浙江的報道內容分析

1 報道整體趨勢和原因

《新聞周刊》網站和《時代》周刊網站15年期間涉浙江省的報道共計139篇，各年分布不平衡，2007年和2008年關注度達到頂峰。2007至2008年期間的35篇報道中，關于奧運會的報道就有13篇，占總量的37%，可見中國由于舉辦2008年奧運會成為世界焦點，浙江作為奧運經濟大省和體育大省引發了美國媒體較多關注。奧運會后，美國媒體對浙江的關注有所下降，但隨著中國經濟的發展，浙江省作為出口外向型經濟大省，受到的關注總體呈現上升趨勢。

2 艮道的領域和主題分布

15年間《新聞周刊》網站和《時代》周刊網站有關浙江的報道中，有關社會領域的內容最多，有36篇，約占26%，包括市民生活、就業、福利、災難、社會問題等方面；其次是關注經濟類的報道，有29篇，占總數的21%，包括經濟發展、跨國投資、房產調控、知識產權等；政治類的報道有28篇，占總數的20%，包括人權、民主、法制、政府管理等；有關文化科技教育領域的有22篇，占總數的16%；民族宗教類11篇，占總數的8%；能源環保類10篇，占總數的7%；軍事類3篇，占總數的2%。由數據可知，《新聞周刊》網站和《時代》周刊網站最重視浙江的經濟發展情況和伴隨經濟發展出現的一系列社會問題。

3 報道的整體傾向

根據新聞標題和報道內容是否有利于浙江省良好國際形象的塑造，把報道傾向性分為：正面、中性、負面。在《新聞周刊》網站和《時代》周刊網站有關浙江的報道中，負面傾向占58%，中性傾向占19%，正面傾向占23%。負面報道比中性和正面報道的總和還要多。這一方面跟美國媒體國際新聞的定位和特點有關，另一方面也跟中美關系發展有關。

對浙江形象的塑造維度

總體來看《新聞周刊》網站和《時代》周刊網站試圖從社會、經濟、政治、文化等多維視角出發，全面理解浙江的發展現狀和復雜現實。其對浙江的報道主要包括以下幾個維度：

1 經濟方面：經濟發達，民營經濟極富創新活力

美國媒體重視浙江省經濟發展，對浙江民營經濟和民營企業以及浙商群體比較關注。浙江私人銀行和民間信貸、私營企業、浙江炒房團、浙江商人等近年來的熱點經濟話題，在《新聞周刊》網站和《時代》周刊網站上都有不同篇幅的展現。例如，2004年底《新聞周刊》網站和《時代》周刊網站分別以《人民的銀行》（2004年12月5日）和《影子銀行》（2004年11月15日）報道溫州私人銀行這一新生事物的發展，贊嘆浙江民間信貸的崛起和浙江企業家的創新精神：“一個完全不同的新興民主和創業形式正在中國崛起……中國的私人銀行不僅僅是減少違約，他們也比國有銀行獲得更好的回報。2006年7月23日的《新聞周刊》網站以《挑戰者們：一個新本田？》文章報道了浙江吉利汽車異軍突起，打入美國汽車市場，并預言吉利有望成為新本田：“獲得消費者的偏好，建立品牌信心和慢慢擴張。”《新聞周刊》網站2008年4月5日的《視點》和《時代》周刊網站2011年1月11日的《溫暖的希望》這兩篇報道都談到浙江義烏小商品市場的發展和影響，浙江的小商品大量涌入美國的百姓家庭。

2 社會方面：快速轉型時期社會問題突出

《新聞周刊》網站和《時代》周刊網站在報道浙江經濟社會發展成就的同時，重點關注一些發展中存在的問題，如高房價、看病難、貧富差距、腐敗、環境污染等。

《時代》周刊網站2007年4月23日《中國領先的環境活動家被拘留》一文揭露“浙江和江蘇兩省許多工廠傾倒未經處理的廢水進入太湖，沿湖地區已經成為一個數以百計的工廠組成的沉重的工業區。”

《新聞周刊》網站2008年10月10日文章《偉大的期望》“報道了浙江東部資金投資炒房，推動國內許多城市房價上漲，出現大量“啃老族”。2009年3月6日刊登的《企業的衰退》報道了許多“以犧牲環境為代價的低效率的”小企業大量存在于浙江省，“往往都無視污染法律和最為脆弱的生態”。

《時代》周刊網站2007年3月22日《患者已成為醫院的自動提款機》的報道，以記者對杭州的多家醫院進行暗訪為例，講述中國百姓看病難的問題，“衛生部部長高強指責貪婪的醫院收費過高和開不必要的昂貴的藥物……官方媒體報道病人自殺，因為他們不能負擔高昂的醫療費用”。2011年6月15日文章《中國掩蓋鉛中毒事件》報道了浙江一個小鎮由于工廠排放污染物發生了兒童嚴重鉛中毒的慘劇。

3 文化方面：文化市場繁榮與文化失落及亂象并存

《新聞周刊》網站和《時代》周刊網站關于浙江省文化方面的報道數量僅次于社會和經濟領域，一個歷史悠久、文化發達的大省形象比較突出。

2006年1月8日，《新聞周刊》網站以《全職學者》文章報道了寧波諾丁漢大學和浙江省國際教育的新發展“當你能以一半的價格獲得國際學位，為什么還要遠赴英國呢？……隨著時間的推移，寧波諾丁漢大學將有四分之一的學生是尋求海外學歷的聰明人。”2007年7月29日文章《夢幻之城》報道了杭州的動漫節以及動漫產業的發展。2008年9月16日《新聞周刊》網站以《中國開演》文章報道百老匯音樂劇在中國杭州等地受到熱情的接待：“由于其悠久的傳統戲劇和舞蹈，中國的觀眾自然地接納百老匯音樂劇，同時也推動著反映自己文化的音樂劇。”endprint

《時代》周刊網站2011年7月21日文章《杭州的難忘信息——2011年的旅程》描述了杭州的特色人文歷史景觀。《時代》周刊網站2012年1月12日文章《籃球奶奶成為中國網絡紅人》講述了浙江師范大學籃球奶奶用籃球對抗艱苦生活，引發網友熱議的故事。

在關注浙江省文化發展同時，《新聞周刊》網站和《時代》周刊網站也揭露出一些轉型時期的文化失落和價值觀的迷茫等現象。這些文化上的失落和迷茫通過各種方式流露。例如《新聞周刊》網站2002年12月1日刊登的《美元為文憑》，以浙江一家私立學校老師收受賄賂為例報道中國教育腐敗和文憑作假，評價“這樣的教育工作者在剝奪希望。”《新聞周刊》網站2009年3月20日文章《講述他的時代》報道了浙江的作家余華的小說被禁止一事。《時代》周刊網站2002年9月23日的刊登的《可憐的過度消費》，采訪浙江的一個奢侈品商人，展示中國畸形的奢侈品消費熱潮。《時代》周刊網站2010年6月3日刊登的《中國電視相親秀：為了錢還是愛？》，報道中國電視交友節目盛行，以浙江衛視的一檔節目為例，指出“對少數中國年輕人來說，真愛就是金錢數字”。

總的來說，雖然近年來浙江省國際形象不斷提升，但離預期的國際形象尚有較大落差，國際媒體對浙江省的關注還未成為常態，浙江在全球傳播格局中還處于弱勢，尤其與浙江的整體綜合實力極不相稱，浙江省國際知名度亟需提升。

啟迪與建議

1 以建構主義的國際形象觀為引導，開展國際公關策略

長期以來，本質主義的國家形象觀在我國占據主導地位，將國家形象簡單等同于綜合國力，認為只要國家強大了形象自然就改善，重視國際地位，忽視國際形象塑造。美國媒體對我國的偏見既與不同的政治理念和新聞觀念有關，也有長期的隔閡造成的誤解。加強與世界的互動是我們改善國際輿論環境的重要一環。在全球化時代，亟待加強與西方主流媒體和媒介人士的溝通，廣泛開展與國外媒體和記者的合作交流，消除其刻板印象，借助西方主流媒體了解西方文化和媒介規則，從而影響西方的受眾，形成對中國發展的新認識。比如浙江省外宣辦連續舉辦的幾屆“外國人眼中的浙江”活動，邀請外國友人和記者來報道浙江，反響不錯。

2 傳統與現代融合，以“特色+新事物”吸引媒體聚焦

在西方媒體眼里，文化的獨特性、歷史的傳承性始終是他們思維中的一個重要標桿。因此我國在國家形象的定位與傳播上常常主打歷史和傳統文化牌。但-味只以歷史元素示人，顯然不符合傳播現代中國的新目標，也有悖于中國的國家利益。從上文對《新聞周刊》網站和《時代》周刊網站15年來的報道分析可以看出，西方媒體對出現在浙江大地的新鮮事物給予了較多的關注，比如浙江的私人銀行、私人航空公司、浙江的動漫節、絲綢新工藝、神話傳說改編成音樂劇、村民民主選舉等等。另外可見，在傳統的基礎上進行革新，是西方媒體關注的焦點。目前需要做的是，在傳統文化的基礎上，進行符號系統的拓展與更新，融入更多現代化、國際化的元素，“將古老的中國、現代的中國與未來的中國三者結合在一起”形成既有歷史傳承，又有現代感與親和力的國家形象符號系統，并向外傳播。在對外傳播中，要確定自身的特色，打特色牌，以自身特色結合新發展新事物吸引西方媒體聚焦，這比任何的廣告都要有效。

浙江省是有深厚歷史底蘊的文化大省，是旅游景點眾多的旅游大省，是有相當活力的現代化大省，在商務和投資環境、城市建設和自然環境等各個方面都具有獨特的優勢，如何利用這些優勢推出新的舉措新的話題，如何在舉世聞名的絲綢、茶葉、文化、傳說、美食、水鄉古村等傳統元素上做出新聞，吸引外國媒體來報道，是全球化傳播時代應該認真思考的問題。

3 順應新媒體時代，優化網絡互動模式

新媒體時代，媒體結構和信息接收方式已經發生了革命性的改變。國際傳播不但要利用網絡進行一般性的信息傳播、信息管理，更關鍵的是在網絡虛擬空間展開戰略傳播，集中傳播并聚合信息，培養全球意見領袖，營造網絡公眾的集體共識，以此在全球改善國際形象。

目前浙江省對外傳播的網絡媒體還比較少，特別是英文網絡媒體很少，網絡傳播還有很多功課要做。浙江省要依據國家的網絡外交戰略，制定相應的整合全省網絡資源、協調各方網絡行動的網絡空間國際策略，學習國際先進的傳播技術手段和媒介運作手段，掌握話語權，爭取在重大事件中成為新聞源。另外，在受眾主動性空前增強的新媒體時代，想要有效的實現宣傳目的，還必須根據傳播對象不同的接受習慣、心理和需求，去制定相應的傳播策略，加強社會參與、擴大民間聲音，營造一種寬松、自由且富有建設性的網絡公共平臺，開展良性的網絡外交中國輿論互動。

（本文為2011年度浙江省哲社課題：“新媒體語境下浙江省對外傳播事業發展對策研究”成果之一，項目編號：11JcxwolYB。）

責編：譚震endprint