里斯：Apple Watch的三個(gè)戰(zhàn)略失誤

李靖　張?jiān)?/p>

Apple Watch在市場(chǎng)初期的狂熱后，接下來(lái)的數(shù)月內(nèi)銷(xiāo)量將會(huì)下滑。

2015年3月，蘋(píng)果公司醞釀多年的Apple Watch終于發(fā)布！

之前，里斯先生和定位理論傳承人勞拉·里斯女士曾多次在采訪中表示：對(duì)蘋(píng)果智能手表營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的判斷，只能等產(chǎn)品真正發(fā)布后才能確定。

如今，時(shí)候到了。

Apple Watch的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤

《中外管理》：相比于市面上已有的智能手表，Apple Watch的特別之處在哪里？能否支撐它成為智能手表第一品牌？

勞拉·里斯：Apple Watch與市場(chǎng)上其他智能手表的唯一顯著區(qū)別就是，Apple Watch出自蘋(píng)果公司。

它是市場(chǎng)上唯一一款可以與iPhone聯(lián)接的智能手表。這有助于在初期推動(dòng)Apple Watch打開(kāi)市場(chǎng)。我們認(rèn)為，只要今年四月產(chǎn)品在蘋(píng)果店里開(kāi)售，就會(huì)有大批的消費(fèi)者涌入。

因?yàn)椋芏嘀悄苁謾C(jī)顧客已經(jīng)愛(ài)上了蘋(píng)果公司，他們會(huì)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)Apple Watch。

但是經(jīng)歷了對(duì)Apple Watch推出市場(chǎng)初期的狂熱后，我們預(yù)測(cè)，在接下來(lái)的數(shù)月內(nèi)，Apple Watch銷(xiāo)量將會(huì)下滑。

為什么？因?yàn)椴煌谔O(píng)果公司其他的幾個(gè)成功之作（iPod，iPhone和iPad），Apple Watch正在犯以下三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤。

一，它并非品類(lèi)中的第一款智能手表。

iPod是第一款高容量MP3音樂(lè)播放器，iPhone是第一部觸屏智能手機(jī)，而iPad是第一臺(tái)平板電腦（在iPad推出之前，市場(chǎng)上也有其他的平板電腦，但它們的操作方法非常不同。比如，它們都使用傳統(tǒng)的實(shí)體鍵盤(pán)。）

幾乎每個(gè)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，都是品類(lèi)中第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。比如可口可樂(lè)是最早的可樂(lè)，佳得樂(lè)是第一種運(yùn)動(dòng)飲料，紅牛是第一種能量飲料。

二，Apple Watch缺乏一個(gè)產(chǎn)品品牌名。

它用了“Apple”，這是一個(gè)公司品牌名。這就稀釋了產(chǎn)品的重要性。要注意，在英語(yǔ)世界，消費(fèi)者從來(lái)不會(huì)說(shuō)“我買(mǎi)了一部蘋(píng)果智能手機(jī)”。他們說(shuō)的是“我買(mǎi)了一個(gè)iPhone。”iPhone已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中一個(gè)強(qiáng)大的品牌，代表著蘋(píng)果專(zhuān)屬和最好的智能手機(jī)，傳遞的是獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的品牌概念。

三，Apple Watch的產(chǎn)品型號(hào)和價(jià)格等級(jí)過(guò)多。

核心的應(yīng)用軟件在哪兒？智能手表的成功依賴(lài)于用這個(gè)產(chǎn)品可以做一些很酷的事情。蘋(píng)果不僅僅推出了iPod，還推出了iTunes，每首歌下載時(shí)收取0.99美元。蘋(píng)果不僅僅推出了iPhone，還推出了Appstore，用戶可以從這里獲得應(yīng)用軟件使自己的智能手機(jī)更有用處。你能用Apple Watch做什么不同的，或者更好的事情嗎？或者可以用它讓什么事情變得簡(jiǎn)單？到目前為止，我還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)。

喬布斯會(huì)對(duì)Apple Watch感到驚愕

《中外管理》：Apple Watch共有34款，Apple Watch（即普通版）包括18款、Sport版10款，Edition版6款，款型眾多，這有別于喬布斯時(shí)代的簡(jiǎn)潔，對(duì)此您怎樣看待？

勞拉·里斯：這是蘋(píng)果公司在推出這款智能手表時(shí)所犯的最大錯(cuò)誤。顧客購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果公司產(chǎn)品的其中一個(gè)原因是，能在朋友面前小小炫耀一下：“看，我的蘋(píng)果智能手表。”

花349美元購(gòu)買(mǎi)Sport版的消費(fèi)者，無(wú)法在花549美元購(gòu)買(mǎi)不銹鋼表殼版的朋友面前炫耀。同樣的，購(gòu)買(mǎi)不銹鋼表殼版的顧客也無(wú)法在花費(fèi)1萬(wàn)美元、購(gòu)買(mǎi)18K金殼手表的朋友面前炫耀。

此外，過(guò)多的款式型號(hào)會(huì)令潛在顧客感到困擾：我應(yīng)該買(mǎi)哪一款？

在喬布斯離開(kāi)很長(zhǎng)一段時(shí)間，重新回歸蘋(píng)果公司后，他注意到公司正在生產(chǎn)幾十種不同的麥金塔電腦。因此，他縮減了產(chǎn)品線，只留下四款電腦：一款個(gè)人筆記本電腦，一款個(gè)人臺(tái)式計(jì)算機(jī)，一款專(zhuān)業(yè)人士筆記本電腦和一款專(zhuān)業(yè)人士臺(tái)式計(jì)算機(jī)。此外，還有一個(gè)簡(jiǎn)單、極易被記住的操作系統(tǒng)：OS。

若喬布斯還在世，他應(yīng)該會(huì)對(duì)蘋(píng)果公司推出的這許多款智能手表感到驚愕。

Apple Watch缺少“視覺(jué)錘”

《中外管理》：從視覺(jué)錘的角度，您如何分析Apple Watch品牌？

勞拉·里斯：Apple Watch沒(méi)有視覺(jué)錘。它方形的表盤(pán)看上去與三星和索尼的智能手表很相似。而且因?yàn)樗漠a(chǎn)品搭配多款不同顏色的表帶，和不同的大小尺寸，顧客并不能像當(dāng)初識(shí)別第一款iPhone時(shí)一樣識(shí)別出Apple Watch。

喬布斯在iPod、iPhone和iPad三個(gè)品牌上犯下過(guò)同一個(gè)錯(cuò)誤，是他未能為這三個(gè)品牌推出三個(gè)具有區(qū)隔性的視覺(jué)錘。相反，他把蘋(píng)果的商標(biāo)放在了三個(gè)品牌上。

《中外管理》：如果讓Apple Watch品牌更具殺傷力，從視覺(jué)錘的角度，您還會(huì)給蘋(píng)果公司哪些建議？

勞拉·里斯：美國(guó)人有一句老話：“你永遠(yuǎn)沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)可以給人留下第一印象。”

對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，要推出一個(gè)與Apple Watch相關(guān)的視覺(jué)錘已經(jīng)為時(shí)太晚。蘋(píng)果沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)去改變潛在顧客對(duì)它的第一印象。

蘋(píng)果所能做的最好的事情就是，減少產(chǎn)品的款式和尺寸類(lèi)型。坦率地說(shuō)，我們不認(rèn)為蘋(píng)果需要擁有一款1萬(wàn)美元售價(jià)的18K金智能手表。消費(fèi)者都知道電子產(chǎn)品幾年內(nèi)就會(huì)更新?lián)Q代，因此除了名人和特別富有的人，很少會(huì)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些格外昂貴的智能手表。

同時(shí)推出鋁合金表殼（349美元起價(jià)）和不銹鋼表殼（549美元起價(jià)）的意義和價(jià)值并不大。

如果不銹鋼表殼相對(duì)于鋁合金表殼來(lái)說(shuō)，是一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)，那么蘋(píng)果公司應(yīng)該只做不銹鋼表殼的智能手表這一個(gè)產(chǎn)品線。更高的價(jià)格也可以成為一種優(yōu)勢(shì)。

顧客為什么購(gòu)買(mǎi)奧迪、寶馬和奔馳？因?yàn)樗鼈儽灰暈楹廊A汽車(chē)。而這些品牌更高的售價(jià)也有助于說(shuō)服消費(fèi)者：它們就是豪華汽車(chē)。

注意：商標(biāo)不等于“視覺(jué)錘”

《中外管理》：對(duì)于中國(guó)企業(yè)該如何應(yīng)用視覺(jué)錘理論這一點(diǎn)，您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)該做到哪些？另外，又有哪些錯(cuò)誤需要避免？

勞拉·里斯：首先，它們應(yīng)該明白商標(biāo)和視覺(jué)錘之間的差別。蘋(píng)果公司的“蘋(píng)果”標(biāo)志是一個(gè)商標(biāo)，而不是一個(gè)視覺(jué)錘。

商標(biāo)是一個(gè)品牌的身份識(shí)別。當(dāng)你看到一個(gè)白色的“蘋(píng)果”，消費(fèi)者就會(huì)想到“蘋(píng)果電腦”。

而視覺(jué)錘，不僅僅是品牌的身份識(shí)別，它同時(shí)傳達(dá)著品牌的信息。

科羅娜啤酒瓶上的檸檬片傳達(dá)的是“科羅娜是正宗的墨西哥啤酒”。

萬(wàn)寶路香煙廣告里的牛仔傳達(dá)的是“萬(wàn)寶路是男子氣概的香煙”。

可口可樂(lè)的曲線瓶傳達(dá)的是“可口可樂(lè)是原創(chuàng)的、真正的可樂(lè)”。

在建立品牌的過(guò)程中，首先要做的事情是，確定你的視覺(jué)錘要傳達(dá)的信息，然后找到一個(gè)能夠傳達(dá)它的視覺(jué)元素。

當(dāng)然，困難在于，很多語(yǔ)言表述的概念無(wú)法視覺(jué)化。如果你想要你的品牌代表高性能、高質(zhì)量、持久耐用等其他抽象的概念，那么你就很難找到一個(gè)有效的視覺(jué)錘。

要找到一個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)錘，你需要為品牌確立一個(gè)非常簡(jiǎn)單又切實(shí)有形、可以將之視覺(jué)化表達(dá)的概念。

（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：朱麗