文化交響曲

曉青

用中國的文化，做世界的產品和品牌。

當全世界期待中國有一個能真正讓人感動、有感染力的、有文化力量的品牌出現，中國對于是否有能力創造一個國際品牌，也存在某種焦慮。某種程度上，我們已被美式價值觀所牟定，影響最大的就是消費主義、拋棄式的價值觀，不斷地用“大”這一簡單的標準去涵蓋所有的價值。

但把這個SIZE放大之后來看，如果它的密度不夠，就好比一張像素不夠的照片，被放大無數倍以后，它的樣子可想而知。

深圳服裝協會秘書長張洪濤說，中國服裝產業也就二三十年，歐美已經走了近百年的歷史。從個人的角度來看，國際品牌的大與小，是品牌的時間沉淀，以及它在消費者當中取得的反饋，在消費者心目中所占據的位置，具體到品牌的文化特質。大牌拋棄了LOGO，仍讓消費者感覺到品牌的存在，這說明它的內涵穩固，這也是未來中國品牌國際化的努力方向。

入鄉隨俗

倫敦、紐約、巴黎，這些時尚之都乍一看五光十色，其實光鮮背后也有自己的原則和性格。品牌國際化，首先是對當地文化的尊重和融入。

盡管國內消費者還對波司登停留在羽絨服名牌的印象時，它在歐洲市場定位已然是“做與Hugo Boss和Marc Jacobs同一檔次的精品男裝”，其設計團隊幾乎都是歐洲人。波司登打算在遵循歐洲時尚動向的基礎上，進行東西方的靈感碰撞，將歐洲時尚與中國元素相結合。

波司登在2011年5月找到英國設計設Ash Gangotra和他的搭檔Nick Holland，希望借由他們的設計使中國品牌BOSIDENG在歐洲成長為能和德國品牌HUGO BOSS分庭抗禮的國際男裝品牌。倫敦店鋪里最貴的衣服售價高達900英鎊，服裝都是限量生產，每款最多50件。襯衫的價格從85到100英鎊不等，每套成衣價格約為500到900英鎊。與英國設計相輔相成的是來自意大利和法國的面料，以及來自土耳其、羅馬尼亞等國的歐洲制造。

據其品牌首席財務官麥潤權介紹，不僅是產品的“入鄉隨俗”，波司登營銷環節更是處處針對歐洲人的口味，如宣傳片突出人和自然的和諧，在目標客戶最喜愛的媒體上做廣告等。

優他國際品牌投資集團總裁楊大筠認為，品牌進入一個新的國際市場，勢必要根據當地消費者的品味、消費習慣以及文化理念做出相應的調整。

“西方人對生活的理念，對美和時尚的追求，與中國人都有著迥異的差別，比如禮服文化、晚餐文化等等。盡管歐洲每個國家都很小，但每個國家的消費特征性都很強，要用你所進入的國家的文化、思路來運作，可能更容易被消費者所接受”，楊大筠稱。

正如Ralph Lauren在進入英國市場、法國市場，在其品牌本身的歷史性和文化號召性沒有本土品牌強的情況下，它就努力做到以下幾點：宣傳本土化、品牌形象本土化、版型和設計本土化，以及品質和產品消費習慣的本土化。

基于這樣的理念，Ralph Lauren邀請了英國的影星在英國最繁華的街道做廣告，聘請當地的策劃公司和運營公司，通過不斷推進，慢慢讓這個品牌被英國本地人所接受，這是一個極大的投入過程。

除此以外，楊大筠認為在進入一個新的海外市場，不用刻意去強調品牌所承載的中國文化。“在文化傳遞方面，需要是潛移默化、不著痕跡，不用去刻意強調民族屬性，雖然中國已經全盤西化了，但西方人仍然保留著自己的特質，他們對中國文化的理解有限而片面，很多人欣賞中國文化，但讓他們接受、理解并融入自己的生活中去，這點非常難。”

江南布衣在一定程度上認同這樣的說法，其總經理倪國昌說，“我們一直認為服裝是沒有國門之分，不需要在做服裝時給自己打一個烙印——‘我是一個中國品牌。我們一直把自己看待成一個世界性服裝品牌，當然可能給自己戴的這個帽子太高，但這是我們的一個理想”。

特立獨行

盡管品牌進入一個新的市場需要“入鄉隨俗”，但并不意味著完全沒有中國品牌的獨立與個性，國際品牌大都承載著豐富的歷史和文化，中國品牌若想做出長久的品牌，仍然離不開文化的“魂兒”。

“鄂爾多斯從90年代開始走國際化路線，當初在美同、英國、意大利、日本、香港都開了店，但實際上這可能是一個比較失敗的經歷，銷售情況很糟糕。有人認為在國外開了店就是國際化，實際只是一個渠道布局而已”，鄂爾多斯總監認為，真正國際化是如何通過文化與國際接軌。

張磊表示，品牌國際化的格局第一是開放性。每個區域，每個國家的文化都不一樣，要用包容的心態看每個國家的文化，基礎是對每一種文化的尊重。國際接軌是文化尊重和認同以后的相互學習和借鑒。同時品牌所承載的文化、倡導的精神是影響品牌最終能否走得長遠的一個重要因素；第二是先進性。中國品牌也希望得到別人的尊重，但很多品牌去掉LOGO看上去毫無差別，所以要創造先進性就必須要挖掘自己的文化。

在一次交流當中，例外董事長毛繼鴻碰到了一個意大利的買家，毛繼鴻問：“您認為認為世界需要中國什么樣的品牌？”買家答：“世界不缺中國的設計品牌，有很多中國設計師在倫敦、巴黎、米蘭、紐約發布，但一定需要有中國哲學的品牌。”

毛繼鴻稱，這件事給予他的震動很大。“市場上很容易被歐洲很強大的時尚價值觀所左右，我們動不動去模仿他們。如今越來越多的中國品牌在國際舞臺上發出了自己的聲音，但我們究竟是在說別人的價值觀還是自己的價值觀，是否是真正發自骨子里的自然流露，這是需要每個品牌真正要思考的問題。做國際品牌應當要考慮，如何向世界輸出我們的文化價值、生活方式和我們的哲學觀。”

以獨特而銳利的時尚視角知名的創意人許舜英也表達了她的看法。“中國品牌想在全球市場上突圍，與其強調品味，不如強調文化。只有回歸到我們文化中最重要的哲學思想，才能找到一個品牌最重要的養分。”

“品牌規模不等于品牌的文化價值與文化影響力，關鍵在于一個品牌懂不懂得把文化作為它最重要的品牌哲學顧問。”許舜英舉了一個例子，意大利的高級羊絨品牌Brunello Cucinelli，其獨特的品牌觀，來自創辦人自身的哲學與文化素養。如為了維護意大利的工藝傳統，它在廣告中提出，“向我們的父母學習”。重拾父母教導的事情，寓意了向意大利工藝傳統致敬。Brunello Cucinelli最重要的品牌顧問，不是設計師也不是建筑師，而是蘇格拉底、柏拉圖和圣方濟，回歸到歐洲文化里最重要的哲學與思想，從中尋找真正的養分。

“‘走出去也存在著是自己砸錢走出去，還是別人請你出去的區別”，毛繼鴻說，在與國際市場的過程中，很希望每一個中國品牌的創始人和締造者都應該有一種責任，這種責任是要讓別人瞧得起，受到尊重、敬重和愛戴，這是做品牌的一個尊嚴。

“過去我們太多的行為并不一定會得到別人的尊重或者愛戴，但‘走出去的最終目的，是讓全球消費者接受中國品牌。這個目的并不一定是能永遠把品牌經營好，而是讓消費者真正打心眼里喜歡你。”