淺析對外報道的不同落地方式及效果

楊健翔

這里說的對外報道，專門指中國新聞向國外報道，其根本目的是“讓世界了解中國”。國際新聞向世界報道，不在此文討論范圍內。對外報道經常使用外語，但面向海外華人華僑時，用的是漢語。

我國從事對外報道的傳統新聞機構主要有中央電視臺、新華社、《人民日報》等的對外部門，中國國際廣播電臺、中新社、《中國日報》、外文局等專業對外新聞機構，還有一些大大小小的報紙刊物等。傳統的對外報道機構大多是中央單位，也有少數屬于地方部門。隨著新媒體技術的發展，越來越多的地方媒體也開始發揮向海外傳播的作用。

新聞報道的落地，是新聞產品被上傳到媒體發稿渠道的終端，在新聞載體或平臺上呈現展示。傳統的新聞媒介是紙質印刷品，以及電訊、電視頻道和電臺頻率等，后者是模擬數據技術。數碼時代到來后，通訊衛星、互聯網和移動應用等技術手段使媒體平臺的種類和數量急劇增多。對外新聞產品面向國外受眾，其落地的媒體平臺基本可分兩種：即自營外宣陣地和國外媒體。

自營陣地自主性強，但要考慮海外受眾特點

自營陣地是我國對外新聞機構自己經營的媒體平臺。在這樣的自營平臺落地一般不成問題（通訊社的電訊稿不能直接抵達受眾，但傳統上也算落地），因此，對外報道可以從我們的立場出發，按我們的設想來籌劃實施。在議程設置、控制報道方向、把握報道尺度、審查報道內容等方面，以及報道的形式方式上，我們都有自主權，能夠充分主觀地實施外宣戰略。

然而，對外報道的目標受眾是國外的人們，是不受我們控制，也不接受我們教育，且通常對我們不了解，有誤解甚至有敵意的人群，對外報道的根本目的便是要讓這些國外人士了解并理解中國，消除他們的誤解和敵意。國外受眾與國內受眾有不少差異，具有自身特點，如果不考慮這些，一味主觀地進行外宣工作，往往達不到好的效果，甚至適得其反。這樣的例子有很多。

不考慮新聞產品采編制作的付出，單是自有媒體平臺的建設和運營維護，需要的投入也相當大。如果因為是自己經營的平臺，落地沒有問題，對外報道便不充分考慮國外受眾的特點，在新聞產品制作和呈現方面主觀武斷，隨意粗糙，那么投入不小，最終打了水漂，沒有取得預期效果，實在很可惜。

如今都在講新媒體的挑戰，就對外報道的落地而言，新媒體帶來的更多是機遇和便利。例如，基于數碼技術的有線或移動互聯網，其成本與傳統的音視頻和印刷品相比，一般要低很多，而新聞產品在新媒體平臺上能夠傳達的國外受眾卻更加廣泛，從理論上講，受眾人數可以達到無限，而時效則空前提高。

近幾年強調對外報道要陣地前移，如果是傳統媒體，恐怕要在目標國家和地區設立很多的分支機構和媒體平臺，會耗費大量資金；而在新媒體時代，不必出國門，在互聯網上注冊一個域名，找可靠的公司設計一個網站，上線運行，接下來便是常規地發布新聞內容，維護保障網站的正常運營，并考慮進一步拓展新聞業務，增強這個對外前沿陣地的影響力。新媒體技術給對外報道帶來廣闊空間和無限可能，對于擴大和前移外宣陣地，實在是難得的機遇。

目前的一個大問題，不是傳統載體平臺的萎縮，而是新媒體平臺太多。因為建起來不難，扔掉也不覺得可惜，有的單位在改革轉型中，好似狗熊摘棒子，邊摘邊棄，留下一路的遺憾。總體來看，這么折騰的成本很可觀，浪費很嚴重。如何整合各種資源，打造名牌媒體平臺，提供拳頭新聞產品，做好做強新形勢下的對外報道，是值得研究的課題。

借助外媒易被接受，但要注意堅守自身立場

對外報道直接在國外媒體落地，中國特稿社是一個典型例子。該機構成立于1950年，原先直屬國務院，后來并入新華社對外部。在過去60多年里，特稿社為境外200多家報紙雜志直接供稿，其中包括美國的《科學》雜志、《時代周刊》、《紐約時報》、《好萊塢報道》雜志、《考古》雜志，以及CORBIS圖片庫、英國的《獨立報》和《每日電訊報》、德國的《明星》和《明鏡》、法國的《人道報》和《時尚》雜志、香港《南華早報》，以及國際知名行業刊物《柳葉刀》、《風電月刊》、《國際鐵路》等。

對外報道借助外媒，在別人家的陣地落地，自主性比較弱。能否落地用戶說了算，新聞產品的調子風格也必須符合對方編輯的要求。與自主的外宣不同，這樣的對外報道往往不能完全符合我們的主觀意愿。然而，因為落地在國外媒體，而且以適合當地受眾習慣的方式呈現，這樣的對外報道，有時效果比落地自營外宣平臺還要好。這樣的對外報道同樣能實現“讓世界了解中國”的目的，其特點是默默地、潤物細無聲地發揮影響力，因此有特殊價值。

特稿社傳統的運作模式，是記者以自由撰稿人身份，主動向外媒投稿或接受對方約稿，出于版權考慮，新聞產品一般落地一家國外報紙或雜志。為外媒供稿是中國特稿社的特色和立身之本，中國特稿社的英文名稱是“China Features”，其實“Feature”不能涵蓋特稿社的全部新聞產品。特稿社的供稿，除了深度報道、新聞特寫、人物特寫，還有新聞消息、行業信息和數據統計分析等；而產品形態有文字，圖片和視頻。可以說，國外用戶有什么新聞產品需求，中國特稿社都盡力滿足。特稿社的稿子不是內參，也不全是深度報道，不等同于中文的通訊，特稿社的“特”是其稿子是特別提供給外媒的，直接在外媒落地，是中國特稿社的特別之處，是其存在的價值。

自由撰稿人是比較有挑戰性的工作，主動投稿選題是關鍵，接受的約稿通常難度較大，而不同用戶的要求和風格會有很大差異。與落地自營媒體的外宣相比，這項工作的自主性和自由度比較小，但特稿社記者不是國外媒體的雇員，可以堅守自己的立場，并在可能的情況下，加入我們想要傳達給國外受眾的內容，從而有限度地實現外宣目標，最大限度地“讓世界了解中國”。選題被否定、稿子被大改，或者是沒有落地，這是特稿社記者必須面對的種種情形，而這不一定是壞事，它使我們了解國外受眾關注的新聞內容和消費習慣，迫使我們學習西方媒體處理新聞事件的方法和風格，對于改進我們的對外報道有積極意義。endprint

近十年里中國特稿社一直處于困境之中，業務全面萎縮，新媒體的沖擊是一個原因，但不是主要原因。新媒體對傳統媒體的革命性影響，主要體現在媒體終端的落地平臺，新聞的采編和產品制作受到的壓力應該是比較小的，而媒體平臺的改造轉型，對特稿社來說是其用戶要解決的問題。

真正的挑戰來自國際新聞業格局的變化，來自國際新聞事業的發展，以及中國新聞領域的對外開放。具體說，就是一二十年前，外媒了解中國的渠道不多，不得不依賴中國特稿社這樣的機構來提供關于中國的報道。而如今，許多國外媒體有了駐中國記者，并且新媒體技術使獲取信息變得十分方便快捷。因此，外媒的中國報道很大程度上不再依靠特稿社供稿。這是中國特稿社困境的真正根源，而數年前主動放棄用戶，是雪上加霜，自廢武功，加速了其衰亡。

如今要恢復舊用戶，難度相當大，有些已不可能做到。但是，要繼續特稿社的運作模式，不是沒有一點可能，對外媒來說，我們仍有價值和吸引力，不僅因為我們的產品廉價，還在于我們產品的專業水準和難度。中國特稿社記者曾經是業內令人羨慕的崗位，并非沒有原因，因為真正與國際接軌，特稿社產品有較高的專業水準。而外國駐中國記者，不管是外國還是中國雇員，與我國媒體的對外記者相比，在采訪時各有優勢，但一般總是我們的便利多一些，實踐證明，時至今日，外媒的一些采訪和報道仍然需要特稿社幫助完成。

作為對外報道落地外媒的一個典型代表，中國特稿社如今已全面轉型，其獨特的傳統模式或許已經成為歷史，但是，回顧已往，在“讓世界了解中國”的宗旨下，特稿社直接落地外媒的對外報道，與落地自營對外平臺的外宣報道，有異曲同工之效，中國特稿社在歷史上有特殊的價值和功績。而且，雖然從國際視角來看，特稿社的產品是十分廉價的，但與落地我國自營媒體平臺的對外報道相比，特稿社的傳統運作模式沒有平臺建設和運營的支出，還有一些稿費收入，結合考慮其特殊的對外報道效果，簡單地說其是虧本經營似乎不妥。

當今時代，新媒體技術帶來了一種新的落地形式，即直接借助國外互聯網社交平臺的自媒體式對外報道，如我們經營的推特、臉譜賬戶等。這是上述兩種落地方式的結合，兼有上述方式的一些優點，如自主性較強和平臺幾乎免費，也有自身的特點，如發揮余地比較受限，安全性可憂，而增強影響力始終是個問題。這種新型外宣式的對外報道，是個新課題，如何進一步發展，值得研究。

落地并非萬事大吉，更要加強落地后的效果評估

對外報道最重要的是效果和影響力。考核對外報道采編工作的一個傳統指標是落地率，落地是基本的，但不是落地了便萬事大吉，還要看落在什么樣的媒體平臺。知名度高的媒體往往發行量、訂戶數、收視收聽率也高，在這樣的媒體落地，便是影響力大、效果好。

在新媒體時代，各種形式的新聞載體空前繁多，在自營平臺或國外網絡社交平臺，對外新聞產品的落地一般不成問題，但落地后是最終是什么結果？產生什么效應？這些是需要回答的問題。不無諷刺意義的是，如今最關心媒體效果的，不是媒體從業人員，而是想在媒體上投廣告的商人。

考量網絡媒體的報道效果，上述幾個傳統指標已不夠用，還得加上網站的人氣度、關注數、訪問流量、轉載量、點贊評論量等指標。研究目標讀者群的構成、接受程度和認知認同等情況，傳統的問卷式和直接訪談如今可以借助網站，以電郵、博客、微信或在線音視頻等形式進行。新技術帶來便利的同時，也產生新問題，如數據的真實性，大的訪問流量是否是水軍所為，甚至是機器產生？這種問題使衡量考察工作更加復雜，要做到準確評判比較困難。盡管如此，評估的原理仍與傳統的一樣，媒體平臺或者某一新聞產品的綜合指數越高，往往影響力越大，報道效果便越好。

在媒體平臺多如牛毛的今天，用客觀可靠的指標體系來評估對外報道的成效是迫切需要。目前有一些從事對外報道的傳統媒體正在向新媒體轉型，但由于事先缺乏準確定位，隨后又沒有良策加大影響力，結果成為卡拉OK式的自娛自樂。我國有些對外媒體已經借助國外社交平臺開設了自媒體賬號，并取得了一定的成績，但大多數媒體與國際主流媒體相比，還有較大的差距，還需要充分研究國外社交平臺的運作規律和國外受眾特點，進一步提升影響力。

客觀地評估對外報道的效果，有助于自營媒體平臺的設立、整合和改進，有助于提高對外新聞產品的質量，也有助于適當合理地借用外媒平臺。媒體自身必須重視并做好這項工作，才能在市場經濟的茫茫大海中，操控新媒體的航船而不迷失方向。

責編：王眉endprint