正確發(fā)揮市場驅動　推動文化藝術繁榮
——中國電影產業(yè)變革時期的思考

于　歡

（中國人民大學 藝術學院，北京 100872）

正確發(fā)揮市場驅動推動文化藝術繁榮
——中國電影產業(yè)變革時期的思考

于歡

（中國人民大學 藝術學院，北京 100872）

經濟發(fā)展在為文藝發(fā)展提供廣闊市場的同時，商業(yè)化的產業(yè)革命也沖擊著傳統文藝行業(yè)的市場觀、內容觀、文化觀。本文以2014年下半年至2015年春節(jié)檔熱映影片的票房和影評數據為例，探討和研究市場變化中的中國電影；基于互聯網時代下的電影產業(yè)變革趨勢，倡導建立完善的行業(yè)規(guī)范，堅持發(fā)揮市場先導作用，強化專業(yè)人才培養(yǎng)與管理；發(fā)揮市場對藝術發(fā)展的良性推動作用，讓文藝作品擺脫金錢的束縛，在健康的市場環(huán)境中發(fā)展。

中國電影；產業(yè)變革；市場驅動；文藝發(fā)展

2014年10月15日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平在京主持召開文藝工作座談會并發(fā)表重要講話。這則新聞在文藝圈成為了年度最重要的新聞之一，文藝作為這個時代最重要的精神文明建設工具，已經成為引領這個時代的重要武器，也逐漸成為社會主義核心價值觀建設中最重要的一環(huán)。“文藝不能當市場的奴隸，不要沾染銅臭氣”——這在當下的中國文化界尤其是市場日趨繁榮的電影行業(yè)，是非常重要的一句醒世格言。一方面中國影視行業(yè)多年的積淀和互聯網對傳統行業(yè)的改造，使立于文化前沿的電影行業(yè)成為了文化大軍迅猛發(fā)展的排頭兵；另一方面逐漸從山寨化走向商業(yè)化的產業(yè)革命也隨時沖擊著傳統電影行業(yè)的市場觀、內容觀、文化觀，究竟我們所面對的這個市場已經達到了建立和傳播國家文化軟實力的標準，還是在市場與藝術的博弈中漸行漸遠，筆者希望通過較短的篇幅，探討和研究市場變化中的中國電影，并為讀者梳理中國電影產業(yè)的未來之路。

中國電影現在繁榮嗎？以2015年的春節(jié)檔為例，8部影片于大年初一一天之內登陸全國各大影院，類型應有盡有，既有成龍、周潤發(fā)等影帝領銜的《天將雄師》、《澳門風云》等賀歲巨制，也有《爸爸去哪兒2》所代表的新綜藝電影顛覆性的生長，更有讓-雅克阿諾在中國四年嘔心瀝血的文藝新作《狼圖騰》強勢來襲，這些影片的上映促成了大年初一全國大盤3個億的新記錄，也徹底宣告中國電影市場已經進入最高速發(fā)展的時期，未來365天每天都有新影片上映的可能幾乎已經實現，而全國人民苦等一年翹首企盼《甲方乙方》春節(jié)賀歲的舊時代將一去不返。這些從數量的角度，用大數據證明著中國電影市場的繁榮，但是中國電影質量的繁榮卻無法用這些火熱的數據去證明。

在2014年的歲月里，電影圈有幾部片子是值得人們關注和思考的，一方面在數量與質量之間拉扯著市場的價值，一方面也在市場和內容之間拉扯著電影的價值。《一步之遙》高調而來，卻四面楚歌，近6個億的票房不會給姜文帶來笑容，引來的是四面八方的討伐聲和20億的尷尬笑話；《黃金時代》與之相比更加慘淡，過分強調文學性和藝術性，市場反應低迷，觀眾給予了高度的差評；《智取威虎山》作為一個與革命樣板戲同名的作品，在演員陣容至少不算是超頂級配置的情況下創(chuàng)造了一個奇跡，而且引來更多的年輕觀眾支持；寧浩、徐崢、黃渤打造的鐵三角成了大贏家，高逼格的《心花路放》徹底怒放，成為2014年的國產冠軍……與此同時，除了這些影片的出現及其伴隨著的市場影響，票務電商也成為新的驅動因素，影響著原本單一的市場結構。從2014年的多個現象，我們綜合現在媒體發(fā)展和受眾群的變化等因素，分析得出了一些結論：

一、市場整合帶來了電影消費者消費行為的改變

越來越多的作品不再只是強調電影本身，而是逐漸地被當作市場整合的品牌資源而存在，大量的電影植入已經越來越不是主流，伴隨而來的是電影票務電商和垂直類電商的發(fā)展和改變。他們的介入，使得電影越來越向社會化媒體靠近，消費類型越來越接近互聯網，于是原本“觀眾-影片-影院”的簡單邏輯被打破，電影消費的社會化行為逐漸形成，伴隨著品牌整合的商業(yè)運作，電影成為了一種文化格調的代名詞，誰的文化格調高誰就有可能為社會化傳播提供機會，進而獲得大量的社交型產品中樞，轉化更多的票房，好的電影的定義在改變，消費者的行為也在深刻改變。

《后會無期》是青年作家韓寒的第一部大電影作品，單純從影片的導演、制作團隊和演員陣容，如果用工業(yè)時代的電影標準去評價，可能也只能是一部起步還算比較高的新人作品，再加上影片上映后觀眾也會真實感受到影片本身存在一些邏輯上的爭議，未必屬于一部成熟的作品，但是票房成績確實傲人，6.29億的成績已經穩(wěn)穩(wěn)排進全年前五，這就要仔細看到消費行為驅動力的改變。大量韓寒的書迷、粉絲是支持他跨界電影圈的基礎力量，因此具有一定的粉絲基礎，除此之外韓寒本人和本片參演的明星也多為微博大V，社會化傳播中顯示了極高的威力，這種傳播的力度其實已經比生做硬廣快得多了，當然最重要的是影片的格調符合韓寒一貫的風格，且內容直達80后和90后年輕人群，他們不僅是電影消費市場的絕對主力軍，而且在“后會無期”的青年人價值營造中獲得了太多的共鳴，加上與這些年輕人相關的汽車、文化娛樂、餐飲等消費品牌的大量市場合作推廣，使影片的傳播徹底升級，如此而言影片的成功絕對不是偶然，而且成功已經不僅僅局限于影院的范疇。此時，我們不僅僅再消費電影票，更是在消費青春感悟和韓寒的格調，用社會化的手段驅動觀眾價值觀的蛻變成長，使消費者用另一種觀念去消費，進而成功地改變了市場的格局，使韓寒的第一部作品就取得了不俗的成績。

二、互聯網時代下的IP生產行為成為作品生成的主流模式

在可以預見的未來，互聯網正像改變著其他行業(yè)一樣，在深刻改變著電影行業(yè)。一部好的電影不僅僅需要好的導演、好的編劇、好的發(fā)行團隊，更重要的是有好的生產模式。制片人舊有的邏輯其實挺簡單的——“本子”、“票子”、“班子”，只要他能把這些元素“攢”起來，那么電影就算是“攢”出來了。但是顯然在日趨激烈的市場競爭中，這種像組裝二手車一樣的生產邏輯過分單一了。制片人也好，導演也好，已經被互聯網的大潮逼向絕路，他們甚至就是那些程序員眼中的產品經理。而且從BAT高調進入電影圈子，從他們一步一步成為主導電影市場的重要一部分的過程中，大量的業(yè)內人士已經感受到了這樣的沖擊。而且只有在這樣的沖擊下，才能深刻感受到一部電影作品如果被看作是一個互聯網產品，那么就完全在遵循著互聯網產品的生產邏輯和市場規(guī)律。最終那些更像互聯網品牌的電影獲得了成功。

這里面我們必須提出一部爭議很大的電影，那就是在2014年12月以不可思議的力量戰(zhàn)勝了豪華陣容《太平輪》的小清新作品《匆匆那年》。這一戰(zhàn)充分體現了互聯網的八卦云手那種四兩撥千斤的力量。《匆匆那年》目前看到的評分可以說是相當之低，是去年一年內票房超過5億的作品中最低的一部。但是這個作品卻具有極強的生態(tài)屬性。首先，IP基于九夜茴的同名小說，本身已經具有了對這個故事強有力的粉絲經濟支撐和極大的票房基礎；其次網絡劇《匆匆那年》在2014年暑期的收視成績已經非常高了，也為電影打下了堅實的基礎；再次，擁有了極大基礎的IP在打造電影的同時還充分開發(fā)了音樂產品，進而用音樂帶動了營銷，偏巧演唱同名主題曲的王菲正好處于娛樂新聞的高曝光期，與電影本身的愛情主題無縫對接，使得《匆匆那年》具有極高的人氣。最可貴的是，一系列市場動作打下去，《匆匆那年》有一種不忘初心的堅持，堅持主打一個看似不大的分眾人群，完全不去奢求過大的產品市場，沒有分散營銷資源，沒有忘記互聯網屬性，最終就這樣一擊即中地俘獲了眾多觀影大眾。這部作品的整體營銷策略是有步驟有策略的，精準地借助出品方的資源，找到了精準的受眾。他不僅僅是一部影片，更像一個電商APP軟件，雖然未必好用，但是在一個階段時期內，有極高的關注度和使用度，且準確抓住了受眾的需求，達到了很好的效果。影片的導演張一白更是承認，他不僅要拍好電影，而且更重要的是在電影還沒有拍之前，就謀劃了整個利用互聯網思維去營銷電影的方案，可以說他本人也在改變著電影導演的屬性，當然最終影片本身被很多人給出差評，不得不說是一種遺憾，但是這種遺憾也將帶來更多的反思和改變。類似的例子很多，《北京愛情故事》、《京城81號》都是一樣的道理，總之互聯網終將改變電影。

三、新影片類型逐漸產生，影片分類格局改變

《爸爸去哪兒》是一部電影嗎？這是一個沒有答案的問題，但是票房可以說明一切，因為畢竟市場數據反映的是觀眾的呼聲，你的懷疑只是因為他實在不像是個電影。這個問題等到2015年的年初，將會更加顯著。2015年年初《奔跑吧兄弟》將帶來更多的爭議。筆者的態(tài)度是：沒有必要討論它是不是電影，但是它發(fā)生在電影院里卻是理由充分、模式合理。

電影作品的進化過程，與生物進化一樣，要遵循物競天擇的原理，但是也會涉及到另外一個問題，就是你可以選擇進化的方向。物競天擇只是大家的游戲規(guī)則，但是你在哪個層面、哪個方向上競爭卻是可以人為選擇的。如果說，傳統電影一直是在追求影片內容和表現效果方面去突破極限，那么所謂的綜藝電影實質上是從影院消費的角度進行外延，進而將電影打造成為社交場所。事實上，在《爸爸去哪兒》的影片中，觀眾如果不去深究這是不是電影，其實可以在100分鐘里感受很多，包括對生活的思考，對孩子教育的思考，而與孩子一起去看《爸爸去哪兒》或者全家人一起出動去看《爸爸去哪兒》就是一次典型的家庭社交活動，此時影片不應該只是面對某個年齡段的受眾，而是應該面對某一個屬性的社會群體或者某一種關系下的社交人群。也就是說，很多動畫片之所以說是親子電影，實際上是大人陪孩子，是一方主動另一方被動的選擇，而社交化的親子電影《爸爸去哪兒》才真正是大人與孩子同樂同感動的電影，從這個意義上說，這部電影是革命性的，真正將影視分類推向了新的歷史階段。今后，出品方最應該考慮的其實是影片的社交屬性，而不是影片的內容分類，這才能成為影院消費的持續(xù)動力和支撐。

以上三點分析，從三個方面概括了市場改變的幾個特點。在這些特點之下，商業(yè)化的運營模式風起云涌。突飛猛進的行業(yè)發(fā)展令人彷徨，萬達院線的IPO更加是中國牛市中的一聲驚嘆，但這些是否意味著方向是對的？發(fā)展究竟處于良性還是劣性？中國如今大盤飛漲的背后有哪些危機？其實都是我們更加關心的。從上面一些實例中不難看出，電影營銷的商業(yè)模式日新月異，已經遠遠甩開了內容的制作，好的IP不一定可以打造出好的作品，而一般的作品卻不一定不會賣出好的票房，觀眾和社會明明應該在進步，但是諸如《心花路放》奪冠的事宜也仍然在提醒人們，荒誕的內容也能居高臨下，這是商業(yè)的成功，卻有可能是電影的失敗。倘若現在真的有一部做工精細，美術感、音樂感、文學性俱佳的影片，但是沒有商業(yè)元素，沒有寬廣受眾，難道一個互聯網時代就會埋沒好作品嗎？還是我們根本不知道什么才是真正的好。

“這是最好的時代，這也是最糟糕的時代”，看中國市場的風起云涌，每當心有彷徨時，我們就習慣望一望外國的月亮，雖然是一個月亮，但是你總覺得他們的更圓一點。其實，大洋彼岸的好萊塢究竟是在做什么呢？你不禁會發(fā)現，你所看到的是商業(yè)化運作電影的極致模式，卻又是藝術大師經典作品層出不窮的年代。

去年，《變形金剛》是中國市場的霸主，20億票房說到做到，中國元素的鋪天蓋地彰顯了制作團隊吃定中國市場的決心。然而在夸張的植入和觀眾所謂的俗套劇情過后，點贊的人還是絕大多數，大家仍然覺得這才是電影帶給人的暢快淋漓。《星際穿越》也許是今年最難懂的影片之一，有人戲稱今年除它與《一步之遙》外再無看不懂的電影。但是《一步之遙》是越看不懂越不想看，中途退場，映后罵街，邊看邊睡，比比皆是；《星際穿越》則是越看不懂越要看，看完還要好好品味，品味中還要大討論。莫非真的是所有觀眾都相信外國的月亮比較圓？

其實，好萊塢的邏輯從本質上就不是那么復雜，而是從一開始就是嚴謹的。美國的電影產業(yè)是有嚴格的分工和制度規(guī)范的，是一個高度健康的系統，分工明確可以讓人集中精力做該做的事情。出品公司、制作公司、發(fā)行運營團隊分而治之，而且都可以按照自己的節(jié)奏獲得應有的市場回報，這是整個市場的優(yōu)勢，不是某一部片子的優(yōu)勢。全球化的市場是一種巨大的保證，這個保證使得創(chuàng)作者有更多的想象空間，不會被市場的需求所改變。然而，在巨大的全球市場體系中，恰恰使內容獲得了溫床，因此內容就包含強大的價值推力，中國觀眾才會感受到世界觀的顛覆力如此之強。《霍比特人》第三部，是整個史詩的第六段，最終將把粉絲十幾年來的等待推向最高峰；《復仇者聯盟》連同它的整個漫威宇宙，已經吊足了觀眾的胃口，呈現出全球期待的架勢，這種慣性推力是無人能及的；《星際穿越》和《盜夢空間》試圖嘗試演繹那些廣義科學中未可證明的部分，但是觀眾會徹底沉醉其中，享受這種科幻的魅力。而仔細地品評這些作品，你會發(fā)現，強大的美國思維才是這一切存在的根本原因。美國式思維，把英雄變得無處不在，或在真實世界，或在虛擬世界，或在魔幻世界，或在未來世界，總之是一個自造的世界，一個屬于電影本身的世界，其中充斥的邏輯包含國家科技、國家政治、國家信仰和國家文化影響力，這些都潛移默化地藏在電影里，植根觀眾的腦海，這種文化軟實力著實令人毛骨悚然，不帶有任何陰謀論地說，這是國家文化強大的一種表現。這樣一看，我們身處于不同的時期，中國電影的發(fā)展才剛剛開始，市場的繁榮都要打一個問號，內容的研發(fā)只能是一個逗號，而市場與藝術間的博弈卻迫在眉睫地是一個嘆號。

分析了諸如上文這些內容，我們試圖提出一些想法，結合美國及世界的電影發(fā)展歷史和現狀，我們可以逐漸清晰地定位現在中國電影的發(fā)展階段和必須付諸實踐的解決方案：

一、行業(yè)規(guī)范需要恰到好處地與市場形成良性互動

這是中國國家體制決定的，因此不能一廂情愿，必須制定好規(guī)則，才能保證良性循環(huán)，不至于劣幣驅良幣。行業(yè)規(guī)范的制定確實遇到很多困難，這與大多數行業(yè)監(jiān)管部門的現狀是一樣的，“一抓就死，不抓就亂”。關鍵是要找到問題的癥結。例如，如果我們希望解決一些格調較低、內容較差的問題影片，只通過審核機制是不可能解決問題的，但是就放手看市場反響也是不負責任的，那么我們就應該換一種思路——時下電商票務是不是有問題呢？電影的營銷價格9.9元可以是常態(tài)嗎？不良的價格競爭有可能導致不良內容超越市場阻隔，所以過度的價格競爭問題就是內容審核問題的前提之一。可能還有前提之二，出品與備案制度是否也過于陳舊，劇作管理與小說、文學、音樂等關聯領域如何協同管理，這都是問題，這都考驗行政管理機構對于一個市場的把握，能不能抓到杠桿很重要。只有這樣，才不會產生諸如《心花路放》這類影片的尷尬局面，市場呼聲高得離譜，內容也是離譜，最后問題不是誰來管、誰的錯，而是如何去管、什么是錯。否則，主管部門一定會數次被網友吐槽，因為總是改了就官僚，不改就犯錯，其實審來審去，只是在成品中挑臺詞的錯，并不是有效的行業(yè)管理。行業(yè)層次梳理清晰，層級分明地制定管理規(guī)范，反而可能一針見血，高效運作。所以，第一是管理機構的專業(yè)化。

二、先市場后內容的邏輯要堅持到底

我們的思路常常受到做事先后順序的邏輯錯誤干擾，就像五子棋，下對了順序就是勝利，下錯了順序卻是禁手輸盤。充分的市場發(fā)展是重要的，這是給內容的研發(fā)提供基礎，在沒有市場保證的情況下，優(yōu)質資源不可能傾斜，就更無法邁出創(chuàng)新的步伐，這是必然選擇。在市場運作不充分、不飽和、不健康的情況下，內容就不可能獲得真正的市場調節(jié)能力。只有先織好市場的網，才能撈到更好的內容，一點都不能急于求成。現在電影圈所謂的內容為王其實是技術為王，只能做到電影內容的表現手法精益求精，根本不具有驗證內容的能力。而文藝工作會議上提出的文藝不能沾銅臭氣也是一樣的道理，好的內容需要好的市場，不能跳過市場直接要求內容端達到終極要求，應該是徹底規(guī)范市場的凈化能力，達到精準輸送內容的目標。

三、強化專業(yè)制片人的管理體系

中國現在不缺導演、不缺編劇，更加不缺演員，中國現在不缺硬件、不缺軟件，即使缺了也不缺資金，可以引進國際資源，但是中國還真的缺少專業(yè)的制片人。真正的制片人實際上是未來電影市場的核心樞紐，也是市場運營中最關鍵的元素，制片人的專業(yè)化和自律以及制片人制度的徹底推廣與執(zhí)行，可能是解決很多問題的關鍵之舉。真正的專業(yè)制片人不是投資人，應該是介于投資人、創(chuàng)作者、市場推廣和宣傳發(fā)行中間的總指揮，他們承擔著對影片真正的一站式運營，類似互聯網公司的產品經理，他真正搞通了這個產業(yè)全局的邏輯，并且會合理利用資源，毫無作弊行為地使影片獲得應有的市場回報與受眾評價。與之相應的，就是制片人體系能否被整個行業(yè)接受并認同，形成公約，這樣制片人體制將成為整個行業(yè)的發(fā)動機和自動過濾器，實現行業(yè)自主管理。在這種理想狀態(tài)中，中國的電影行業(yè)才能產生真正的市場與藝術相結合的重要載體。

行文至最后，亦有未盡之言。馮小剛導演前日炮轟了綜藝電影，其實不是吵嘴，也不是綜藝電影真的錯了。這件事我解讀為一個傳統工業(yè)時代的成功導演面對紛繁復雜的電影市場感到彷徨而無助，他們總要選擇發(fā)聲，這是電影人的一種自生行為，符合規(guī)律。但是如果只是在一個綜藝電影的問題上吵嘴，那么毫無意義，關鍵是在這樣一個變革的時代如何去驅動改革，如何去走向電影健康發(fā)展的道路。這里除去上述三個技術層面的建議，還有就是這個行業(yè)自身的自信心，一種民族的自信心。《安德的游戲》、《超級戰(zhàn)艦》、《2012》中的美國人無論是在自然災害還是宇宙大戰(zhàn)中，他們總是那個拯救世界的超級英雄，除了他們成熟的市場系統之外，這種強大的國家榮譽感和民族自信心也是非常重要的。中國的電影人在漫漫長路上，需要強大的自信心才能從藝術與市場的博弈中沖出，才能讓文化作品擺脫金錢的束縛，在健康的市場環(huán)境中發(fā)展，為國家大文化建設作出真正的貢獻。

I235.1

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1007-0125（2015）03-0128-04