空間距離與產品屬性對消費者選擇偏好的影響

王陽　牟兵兵　宛小昂

摘要 通過兩個實驗檢驗空間距離如何影響消費者選擇偏好。實驗一中。產品與消費者之間的空間距離不影響他們對不可匹配屬性更優產品的偏好。實驗二中，兩種產品之間的空間距離與產品屬性交互作用影響了消費者的選擇偏好。使他們在兩產品之間空間距離遠時比近時更偏好不可匹配屬性更優產品。兩種不同類型的空間距離對消費者選擇偏好的影響是不同的。強調兩產品之間的空間距離遠，會影響消費者在選擇過程中對不可匹配屬性的使用。

關鍵詞 空間距離，產品屬性，選擇偏好，心理距離。

分類號 B849：F713.55

1 前言

日常生活中，很多消費者都是在比較同類產品的多個屬性后做出選擇。信息技術的發展使消費者可以通過多種渠道獲得大量產品屬性的信息，而消費者也需要辨別不同品牌的產品屬性來為選擇提供依據。除了產品本身的屬性，情境因素也會影響消費者對產品的選擇，而空間距離就是重要的情境因素之一。例如，購買日常生活用品時消費者也許更看重便捷性，就近購買；但當消費者長途跋涉去購物時，可能想著帶些特別的東西回家，并因此看重商品的特色。

關于時間距離對消費者選擇偏好的影響，無論是國外還是國內（李雁晨等，2009；鳳四海等，2008）都不少見。但是關于空間距離影響消費者選擇偏好的研究。則相對較少。本文借鑒認知心理學中關于空間距離的理論觀點。對此展開研究。本文的研究成果可指導銷售者針對來自不同地方的顧客調整自己的推銷技巧，引導其對有利于目標產品的方向進行屬性信息的了解，從而影響其對產品的選擇：也可指導生產廠家針對不同的目標市場設計不同的產品，并區別人無我有和人有我精的產品設計：還可啟發廣告設計者針對不同地方的顧客群體強調產品的不同屬性。

認知心理學中關于空間距離的研究表明，人們對空間距離的表征可以是以自身為參照點，即客體與自身之間的距離，也可以是獨立于自我、以環境為參照點的，如兩個客體之間的距離（Wang&Spelke，2002）。以自身為參照點估計物體的距離，是人們從幼年時就掌握的能力。而人們可從直接經驗、地圖、語言描述中，估計兩個客體之間的距離。

近年來社會心理學領域中引起廣泛關注的心理距離的建構層次理論則提出，空間距離是心理距離的一個維度。這個理論提出，心理距離是認知客體距離自己、此時、此地、現實這四個維度或遠或近的主觀經驗，是以自我為參照點的，包括時間距離、空間距離、社會距離、和可能性距離，即認知主體感知到的事情發生的可能與現實之間的距離。該理論還提出，人們對心理距離遠的客體采用抽象的表征，而對心理距離近的客體采用具體的建構。在心理距離的四個維度中。空間距離是最基礎、影響最深遠的一個。

從產品比較和評估的角度，產品屬性可以分為共同屬性、可匹配屬性和不可匹配屬性。以兩種薯片的比較為例，共同屬性是它們都具有且水平也相同的屬性，如兩種薯片價格相同。可匹配屬性則是它們都具有但是水平或表現形式不同的屬性，例如一種薯片是紙筒包裝的，而另一種是塑料袋包裝的，類型不同但都起到了包裝的功能。不可匹配屬性則是一種薯片有而另一種沒有的屬性，例如一種薯片上有紋路而另一種沒有。

一般來說，消費者在對產品進行選擇和判斷時主要依賴可匹配屬性。共同屬性無法對不同的產品進行區分，而不可匹配屬性提供的用于權衡的信息太少，需要付出更多的認知和情感方面的努力才能用來進行產品之間的比較。只有當個體對任務的卷入程度增加時，例如研究者通過指導語告知被試他們的數據對整個研究結果的貢獻程度很大時，對不可匹配屬性的關注才會增加的研究則揭示了時間距離也可以增加消費者對不可匹配屬性的使用，即時間距離的增加使消費者對產品進行更抽象的建構，增加了對不可匹配屬性的使用。

因此，本研究選用薯片這種常見的休閑食品作為研究材料，檢驗空間距離與產品屬性對消費者選擇偏好的影響。本研究所關注的空間距離，既包括消費者與產品之間的空間距離（以消費者自身為參照點）。也包括兩種產品之間的空間距離（與消費者自身無關）。

2 預實驗 產品的屬性描述

2.1方法

本實驗的參與者是中國北方某綜合型大學的140名學生，男女各半，平均年齡20.37歲。先招募了80名被試并將他們隨機分為兩組，每組40人（男女各半）。一組被試對薯片的28種屬性的吸引力進行評價，另一組被試則評價這些屬性的重要性。這28個薯片屬性中，有20個屬性來自于Malkoc等（2005）研究中的薯片屬性，另外8個屬性是根據中國消費市場常見的薯片特點添加的。根據被試評價的結果，虛構了兩種品牌的薯片。如表1所示，每種薯片具有12個屬性，包括4個共同屬性（1-4）、4個可匹配屬性（5X-8X，5Y-8Y）、4個不可匹配屬性（9X-12X，9Y-12Y），并使x薯片的可匹配屬性更優，而Y薯片的不可匹配屬性更優。隨后，又招募了60名被試（男女各半）對兩種薯片的總體受歡迎程度進行評價。每種評價均采用九點量表。

2.2結果

兩種虛構的薯片及其屬性如表1所示。

首先，在吸引力的9點量表上，X薯片的可匹配屬性得分（5.72±1.162）高于Y薯片的可匹配屬性（2.98±0.839），t（39）=12.855，p<0.001；Y薯片的不可匹配屬性得分（5.51±0.893）高于X薯片的不可匹配屬性（3.39±1.186），t（39）=9.828，p<0.001。第二，在重要性的9點量表上，X薯片的可匹配屬性得分（5.67±1.217）高于Y薯片的可匹配屬性（3.21±1.083），t（39）=9.132，p<0.001；Y薯片的不可匹配屬性的得分（5.20±0.944）高于X薯片的不可匹配屬性（3.28±1.396），t（39）=9.022，p<0.001。第三，對兩種薯片的總體吸引力得分進行了2（性別，男或女）×2（薯片類型，X或Y）方差分析，發現X薯片的總體吸引力（5.65±1.571）與Y薯片（5.63±1.626）差異不顯著，男性的打分（5.68±1.007）與女性（5.60±1.007）之間差異不顯著，薯片類型跟性別的交互作用也不顯著。

2.3討論

預實驗中，得到了兩種薯片的屬性描述，二者總體吸引力之間沒有顯著差異，但X薯片是可匹配屬性更優，而Y薯片是不可匹配屬性更優。這些屬性描述將用于實驗一和實驗二。值得注意的是，在Malkoc等（2005）的研究中，西方被試是獨立評價屬性的吸引力和重要性的，即兩種薯片的可匹配屬性是同樣重要的，兩種薯片的不可匹配屬性也是同樣重要。但是。本實驗中的中國被試對薯片屬性的吸引力和重要性評價是緊密相關的，即認為事物的某種屬性越有吸引力，就越重要。這可能是因為，消費者在日常生活中對產品進行的是整體評估，在實驗中直接詢問屬性的重要性容易讓消費者困惑和無所適從（朱正寶等。2008）。也可能是因為，直接詢問屬性的重要性。有可能令被試將問題理解為對屬性的喜好程度。

3 實驗一 產品與消費者之間的距離

3.1方法

被試為中國北方某綜合型大學的224名學生。男女各半，平均19.35歲，均未參加過預實驗。被隨機分為兩組，分別為空間距離近組和空間距離遠組。每位被試接受如下指導語：“假設你是學校某學生社團的成員，你們社團將要舉行一個聯歡會，有兩家贊助商將分別為你們這個活動提供薯片（X薯片、Y薯片），你負責決定接受哪一家贊助商提供的薯片，并從贊助商處取回這種薯片。取回兩種薯片的地點距離你的寢室的距離都是1公里（空間距離近組）/10公里（空間距離遠組）。”要求被試先閱讀預實驗生成的兩種薯片的屬性列表，對兩種薯片的喜歡程度進行打分（將滿分100分分配至兩種薯片），并從屬性列表中選出自己在打分時考慮過哪些屬性。對于一半的被試，將不可匹配屬性更優的屬片命名為X薯片放在文字材料的左邊，而另一種薯片命名為Y薯片放在右邊：對于另一半被試，文字材料將不可匹配屬性更優的屬性列表放在右邊并命名為Y薯片，另一種薯片命名為X薯片放在左邊。

3.2結果

首先，因兩種薯片的偏好分數之和為100，所以僅選取不可匹配屬性更優薯片的得分進行了2（產品與消費者的空間距離，1公里或10公里）×2（不可匹配屬性更優薯片的位置，左或右）×2（性別，男或女）方差分析。如圖1所示，空間距離的主效應不顯著，F（1，216）<1：位置的主效應邊緣顯著，F（1，216）=3.71，p=0.055，說明不可匹配屬性更優薯片位于文字材料左邊時的得分（48.19±16.655）略高于位于右邊時的得分（44.03±15.485）；性別的主效應不顯著，F（1，216）=1.85，p=0.175；交互作用均不顯著。

其次，將不可匹配屬性更優薯片上的偏好分數轉化為一個二分變量。對不可匹配屬性更優薯片打分大于50分記為偏好不可匹配屬性更優薯片：對不可匹配屬性更優薯片打分小于50分記為偏好可匹配屬性更優薯片：如果被試對不可匹配屬性更優薯片打分等于50分，將其平均分到偏好不可匹配屬性更優組和可匹配屬性更優薯片組。偏好不可匹配屬性更優薯片的人數百分比在薯片距離消費者1公里和10公里時分別為33.9%和44.6%，差異不顯著，x²（224）=2.274，p=0.132。偏好不可匹配屬性更優薯片的人數百分比在這種薯片處于文字材料左邊時為46.4%，顯著高于當它位于文字材料右邊時的32.1%，x²（224）=4.791，p=0.029。44.6%的男性和33.9%的女性偏好不可匹配屬性更優薯片，性別差異不顯著，x²（224）=2.695，p=0.101。

第三，計算每個被試在打分中考慮到的可匹配屬性、不可匹配屬性的數量。并進行2（屬性類型，可匹配或不可匹配）×2（空間距離，1公里或10公里）×2（不可匹配屬性更優薯片在文字材料中的位置，左或右）×2（性別，男或女）方差分析。屬性類型的主效應顯著，F（1，216）=7.33，p=0.007，說明被試考慮可匹配屬性的次數（3.49±1.846）高于不可匹配屬性（3.05±1.846）。空間距離的主效應不顯著，F（1，216）<1。性別的主效應不顯著，F（1，216）<1。不可匹配屬性更優薯片在文字材料中的位置的主效應不顯著，F（1，216）<1。但是，屬性類型和性別的交互作用顯著，F（1，216）=5.17，p=0.024。配對樣本t檢驗表明，女性考慮可匹配屬性的次數（3.72±1.965）顯著高于不可匹配屬性（2.90±1.770），t（111）=3.501，p<0.001。男性考慮可匹配屬性（3.26±1.697）與不可匹配屬性的次數（3.19±1.915）無顯著差異，t（111）=0.314，p=0.754。女性考慮可匹配屬性邊緣顯著地多于男性，t（222）=1.893.p=0.060；而女性與男性考慮不可匹配屬性的次數無顯著差異，t（222）=1.159，p=0.248。其它的交互作用均不顯著，ps>0.29。

3.3討論

本實驗揭示，薯片與消費者之間的空間距離是遠還是近。對于選擇偏好分數、偏好某種薯片的人數百分比、或是考慮薯片屬性的次數，都沒有顯著影響。這個關于空間距離的結果與Malkoc等（2005）關于時間距離增加時消費者更偏好不可匹配屬性更優薯片的結果不一致。一種可能的解釋是，盡管時間距離和空間距離都反映了心理距離上的遠近，但是對產品屬性和選擇偏好的影響不盡相同。對于時間維度來說，是為明天晚上還是六個月之后的消費選擇薯片，影響了被試對于薯片的建構是具體的還是抽象的。但是對于空間距離來說，兩種薯片是在1公里之外還是10公里之外，影響的可能更多是對這兩薯片之間的差異性的建構。兩種薯片與消費者的距離相同，無論是同為1公里還是同為10公里，可能更突出了兩種薯片之間的相似性。另一種可能的解釋是，本實驗中所使用的空間距離為1公里和10公里，都屬于比較小的空間范圍：如果使用更大的空間范圍，結果也許有所不同。這個假設需要在未來的研究中進行檢驗。

4 實驗二 產品之間的距離

4.1方法

被試為中國北方某綜合型大學的224名學生，男女各半，平均19.43歲，均沒有參加過預實驗或實驗一。本實驗的方法與實驗一的唯一區別在于，本實驗通過指導語操控兩種薯片之間的距離，同時保持兩種薯片與消費者之間的距離相等，即“取回兩種薯片的地點與你的寢室的距離一樣，兩家贊助商之間的距離為1公里（空間距離近組）/10公里（空間距離遠組）。”

4.2結果

首先，對不可匹配屬性更優薯片的得分進行了2（兩種薯片之間的空間距離，1公里、10公里）×2（性別，男、女）×2（不可匹配屬性更優的薯片在文字材料中的位置，左、右）方差分析。結果如圖2所示。兩種薯片之間的空間距離的主效應顯著，F（1，216）=3.909，p=0.049，不可匹配屬性更優薯片的得分在兩薯片相距10公里時（48.31±16.632）顯著高于它們相距1公里時（44.06±15.500）。不可匹配屬性更優薯片位置的主效應不顯著，F（1，216）<1。性別的主效應不顯著，F（1，216）<1。不可匹配屬性更優薯片的位置與性別的交互作用邊緣顯著，F（1，216）=3.478，p=0.064。其它交互作用均不顯著。

其次，偏好不可匹配屬性更優薯片的人數百分比在相距1公里和10公里時分別為33.9%和43.8%，差異不顯著，x²（224）=2.274，p=0.132。偏好不可匹配屬性更優薯片的人數百分比在這種薯片呈現在文字材料的左、右邊時分別是49.4%和50.6%，二者差異不顯著，x²（224）=0.019，p=0.891。40.5%男性和37.2%的女性偏好不可匹配屬性更優薯片，性別差異不顯著，x²（224）=0.268，p=0.605。

第三。對被試考慮到的各種屬性次數進行了2（對屬性類型的選擇數量，可匹配屬性計數、不可匹配屬性計數）×2（兩薯片之間空間距離，1公里、10公里）×2（不可匹配屬性更優的薯片在文字材料中的位置，左、右）×2（性別，男、女）方差分析。屬性類型的主效應顯著，F（1，216）=11.028，p<0.001，即被試考慮的可匹配屬性（3.53±1.769）顯著多于不可匹配屬性（2.98±1.826）。空間距離的主效應不顯著，F（1，216）=1.415，p=0.236。性別的主效應不顯著，F（1，216）=3.276，p=0.072。不可匹配屬性更優薯片在文字材料中的位置的主效應顯著，F（1，216）=4.717，p=0.031，說明當不可匹配屬性更優薯片在文字材料的左邊時，被試不可匹配屬性的考慮（3.44±1.285）顯著高于當它位于右邊時（3.07±1.285）。屬性類型、空間距離、性別、不可匹配屬性更優薯片位置的四因素交互作用顯著，F（1，216）=5.738，p=0.017。其它交互作用均不顯著。

4.3討論

本實驗的結果揭示，當兩種薯片與消費者之間的空間距離相同時，兩種薯片之間的空間距離對于消費者的選擇偏好分數有影響，但對偏好某種薯片的人數百分比、或是他們考慮薯片屬性的次數沒有顯著影響。消費者在兩種薯片相距10公里時比它們相距1公里時更偏愛不可匹配屬性更優的薯片。兩種產品之間的空間距離，與消費者所在地無關，并不是心理建構層次理論中定義的心理距離。無論兩種薯片之間相距1公里還是10公里，這兩種薯片與消費者之間的距離都是相同的。因此。按照心理距離的建構層次的理論，這兩種薯片的建構水平應該是非常相似的。本研究認為，描述兩種薯片之間的距離，可能更突出了兩種薯片之間的差異。空間距離上彼此相距越遠的產品，可能更容易令被試注意到它們之間的差異，尤其是彼此之間的不可替代性，從而影響消費者的選擇偏好。

5 總討論

本研究的結果表明，以自我為參照點的空間距離和以環境為參照點的空間距離對消費者選擇偏好有不同的影響。一方面，產品與消費者之間的空間距離對于他們是更偏好可匹配屬性更優還是不可匹配屬性更優的產品沒有顯著影響，而且消費者總是更多地考慮可匹配屬性。另一方面，兩個產品之間的空間距離影響消費者的選擇偏好，二者相距更遠時。消費者更偏好不可匹配屬性更優的薯片，但是在打分的過程中仍然更多地考慮到可匹配屬性。本研究認為，空間距離與時間距離對于消費者選擇偏好的影響機制是不同的。對產品空間距離的描述，改變了消費者對兩種產品之間的差異程度的認識。實驗一向消費者表明了兩種薯片與他們的距離相等，可能從某一程度上強調了兩種薯片之間的相似性，而實驗二向消費者描述了兩種薯片之間的距離時，可能從某一程度上讓他們更關注兩種薯片的差別。也就是說，對空間距離的認知作為人的一種最基本的認知能力，影響的可能是消費者對產品的不同方面的認識和關注。

實驗一和實驗二的結果一致表明，無論產品與消費者之間空間距離是遠還是近，也無論是兩種產品之間距離是遠還是近，中國消費者在對偏好打分的過程中都更多地考慮到可匹配屬性。實驗二中兩種薯片之間的距離增加時，被試對不可匹配屬性更優的薯片的偏好分數增加了。但在打分的過程中更多地考慮到了可匹配屬性。這些結果與以前的研究中關于可匹配屬性在對產品的選擇偏好中更受關注的結論一致。對于不可匹配屬性，也許被試可以在評價和判斷的過程中對它們逐個進行分辨、判斷，但當對兩種薯片的偏好進行總體判斷時，不可匹配屬性提供的可以比較、衡量的信息是非常少的，而且也會耗費消費者被試比較多的認知和情感能量。尤其是中國消費者更易采取整體式思維，發現事物之間的關系。可匹配屬性涉及兩個事物之間的相互比較，而不可匹配屬性更側重于某一個事物的獨特性，因此中國消費者可能對可匹配屬性更關注，而少關于不可匹配屬性。

另一個值得討論的結果是。實驗一中，把不可匹配屬性更優薯片放在文字材料的左邊，被試對它的偏好程度比它在文字材料右邊時更高。這個結果看似與中國文化中的“以右為尊”并不一致。但是需要注意的是，中國古代禮儀中存在比較一致“尊右”現象，主要是指人的方位（孫占林，2010）：而在其它方面則同時存在“尊左”和“尊右”的情況（楊琳，1996）。本研究中所指的是產品在文字材料中的方位。實驗一中出現這樣的結果，可能是因為本研究中以漢語為母語的中國被試，在生活中的閱讀習慣是從左至右的，而本研究給他們呈現的是文字材料，因此他們很可能先注意左邊的選項（羅艷琳等，2010）。也就是說，關鍵的因素可能不在于位置是左還是右。而在于“先被注意到”。先被注意的產品可能設置了一種理想的屬性組合，是后被注意產品進行比較和判斷的標準。Miller和Krosnick（1998）提出，如果沒有非常特別的原因非得要選擇后面的選項時，人們可能就會選擇前面的選項。但是，當實驗二通過描述兩種薯片之間的距離來強調兩種薯片之間的差異時，這種“第一個是最好的”的效應就消失了。

此外，本研究也存在一些可以改進的地方。本研究采用的虛構的產品，而且被試只是選擇商家贊助的產品，因此本研究中的被試并不是真正購買商品的消費者，選擇過程與實際消費選擇過程也會有一定的差距，將本研究結果應用到實踐中需要慎重對待。

6 結論

總之。本研究的結果表明。產品與消費者之間的空間距離不影響他們對不可匹配屬性更優產品的偏好，而兩種產品之間的空間距離則會與產品屬性發生交互作用并影響消費者的選擇偏好，使消費者在兩產品之間空間距離遠時比近時更偏好不可匹配屬性更優產品。因此，強調兩產品之間的空間距離遠，會影響消費者在選擇過程中對不可匹配屬性的使用。這些研究結果為探索空間距離在決策、偏好等高級認知過程中的作用提供了初步的實證依據，并揭示了時間距離和空間距離之間的差異。