“海淘”何時(shí)休

郭霞

面對(duì)海淘熱，值得反思的是這樣一個(gè)近14億人口、每年新生兒達(dá)到2000萬(wàn)的龐大市場(chǎng)，該用怎樣的商品去滿足它。

2014年，中國(guó)出境人數(shù)超過1億人次，境外消費(fèi)已超過1萬(wàn)億元人民幣。根據(jù)媒體報(bào)道，2015年春節(jié)期間，中國(guó)游客在日本的總消費(fèi)金額達(dá)到60億元人民幣，其中，“掃貨”花費(fèi)至少30億元。

與出境消費(fèi)不同，海淘給廣大消費(fèi)者帶來了另一種購(gòu)買海外商品的途徑，隨時(shí)都能下單的境外購(gòu)物網(wǎng)站，成了最佳選擇。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年一年，中國(guó)消費(fèi)者在海外網(wǎng)站上的消費(fèi)額達(dá)到330億美元，現(xiàn)在通過海淘，國(guó)人坐在家里就可以用消費(fèi)“拯救”世界。

全球買買買

消費(fèi)在近年來發(fā)生了巨大的改變。

始于1980年代的第一次消費(fèi)周期，大約延續(xù)了10年，其主要標(biāo)志是以排浪式消費(fèi)方式在城市普及家電商品，家用電器開始進(jìn)入居民家庭。進(jìn)入1990年代后期，城鎮(zhèn)居民進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的資金積累期。進(jìn)入新世紀(jì)，汽車、電腦、高端電子產(chǎn)品逐步進(jìn)入城鎮(zhèn)居民家庭，住房需求也開始膨脹，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)從千元級(jí)向萬(wàn)元級(jí)、10萬(wàn)元級(jí)消費(fèi)發(fā)展，農(nóng)村從百元級(jí)向千元級(jí)、萬(wàn)元級(jí)消費(fèi)發(fā)展，這些都具有較明顯的排浪式消費(fèi)特征。

現(xiàn)在，模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，這也是海淘興起的一個(gè)深刻原因。在2003年前后，網(wǎng)上購(gòu)物興起，當(dāng)時(shí)，海淘和代購(gòu)在網(wǎng)購(gòu)中連1%都不到，2014年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到5%～7%，而有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2018年，海淘和代購(gòu)在網(wǎng)購(gòu)中占比將達(dá)到15%，每100個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中，就有15個(gè)海淘用戶。

近年來，國(guó)人出境購(gòu)物，在奢侈品店排隊(duì)搶購(gòu)的新聞屢屢見諸報(bào)端，奢侈品消費(fèi)是出境旅游購(gòu)物的一個(gè)重要組成部分，但與此不同的是，海淘更多地傾向于大眾消費(fèi)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品五類消費(fèi)品是最多用戶購(gòu)買的商品。美國(guó)的車?yán)遄樱?0%都是賣到中國(guó)來，新西蘭和澳大利亞的奶粉，日本、韓國(guó)的兒童零食，德國(guó)的廚具等等，都吸引了大批的中國(guó)“粉絲”。

在“海淘客”們看來，海淘已經(jīng)成為了一種生活方式：既不想在國(guó)內(nèi)專柜購(gòu)買價(jià)格昂貴的進(jìn)口商品，又想擁有高品質(zhì)的生活，更加重要的一點(diǎn)是對(duì)國(guó)內(nèi)商品質(zhì)量的不信任，這促使他們紛紛轉(zhuǎn)向海淘。

王樂樂是一名不折不扣的“海淘達(dá)人”，她自2010年左右試水海外購(gòu)物，到在網(wǎng)上發(fā)表海淘攻略，再到注冊(cè)“海淘幫幫主”微博，已經(jīng)引發(fā)了極大的關(guān)注，目前，“海淘幫幫主”微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過24萬(wàn)，打開她的微博主頁(yè)，商品五花八門，慢跑鞋、嬰兒床、保健品、兒童溫度計(jì)、咖啡杯、電子產(chǎn)品等等無(wú)所不淘。王樂樂還注冊(cè)了工作室，專門制作了亞馬遜中文導(dǎo)航網(wǎng)，以“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的心態(tài)，為更多的海淘客提供幫助。

實(shí)際上，最早的海淘客就是準(zhǔn)爸爸、準(zhǔn)媽媽和新爸爸、新媽媽們，奶粉、尿布、嬰兒食品、玩具等等都購(gòu)自海外，大有“全世界養(yǎng)中國(guó)孩子”之勢(shì)。“一方面，是對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的品質(zhì)不信任，另一方面，進(jìn)口商品專柜和專賣店的價(jià)格高昂，所以我選擇給孩子海淘輔食。”一位新晉媽媽表示，而海淘的嬰兒輔食，價(jià)格大約只相當(dāng)于專柜的1/3，可謂“物美價(jià)廉”。

發(fā)展到今天，除了“奶爸奶媽”，更多追求生活品質(zhì)的人加入了海淘大軍，一位普通的家庭主婦，可能擁有一個(gè)大到烤箱、面包機(jī)，小到一塊抹布、—瓶可可粉的海外商品。從材質(zhì)、工藝到一些貼心的設(shè)計(jì)，這些漂洋過海來的商品，正在征服越來越多的中國(guó)消費(fèi)者。

隨著技術(shù)和風(fēng)險(xiǎn)的障礙被突破，海淘更是變得輕而易舉，過去要填寫信用卡資料，而現(xiàn)在只要有支付寶就可以，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界超過2000個(gè)國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站支持支付寶付款，甚至可以給麻省理工大學(xué)等300多間名校交學(xué)費(fèi)。2014年，“黑色星期五”海淘網(wǎng)站“洋碼頭”上，北京一位女士1分鐘內(nèi)花12萬(wàn)元購(gòu)買了鉆戒。“北上廣蓉渝”消費(fèi)額位居前五，每14秒，就有一個(gè)coach包包被購(gòu)買。支付寶發(fā)布的2012-2013年海淘用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者海淘消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)117%，高于國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)64.7%的增長(zhǎng)速度。在杭州有一位最牛海淘客，一年消費(fèi)了316.4萬(wàn)元，中國(guó)，已經(jīng)變成了“全球買買買”的龐大消費(fèi)市場(chǎng)。

“中國(guó)制造”從大到偉大

消費(fèi)在改變，生產(chǎn)也需要相應(yīng)地做出改變。

日本電飯煲蒸出的米飯粒粒晶瑩，德國(guó)的鑄鐵鍋炒菜沒有鐵腥味還容易清潔，韓國(guó)的護(hù)膚品保濕滋潤(rùn)不含激素，美國(guó)的慢跑鞋輕盈透氣結(jié)實(shí)耐穿……這些“靠譜”的“洋玩意兒”在征服中國(guó)消費(fèi)者的同時(shí)，也在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)收獲了更多的價(jià)值。

海淘反映出的是消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化，這種需求不能由“中國(guó)制造”滿足，海淘便會(huì)一直持續(xù)。“中國(guó)制造”與消費(fèi)者需求之間的裂痕，需要中國(guó)制造業(yè)劉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的探索，對(duì)研發(fā)、設(shè)計(jì)的提升。

改革開放三十余年來，我國(guó)的制造業(yè)產(chǎn)能空前提升，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波近日發(fā)文表示，“同樣的一個(gè)商品，我們的企業(yè)家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務(wù)成本以及環(huán)境治理成本、營(yíng)銷成本等等，硬生生地打垮了一個(gè)又一個(gè)領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，造就了Made in China的神話。”

曾經(jīng)中國(guó)最大的彩電工廠——四川長(zhǎng)虹前董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰更是總結(jié)過一個(gè)“30%生死線”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律：在同等功能的前提下，長(zhǎng)虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜百分之三十，這是必須守住的“生死線”。

多年來，“中國(guó)制造”就是這樣成為了全球第一大，但時(shí)至今日，壓低成本，用“價(jià)廉”來贏得市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去了，“中國(guó)制造”亟待從“大”走向“偉大”，這就意味著，品質(zhì)，而非價(jià)格成為了人們消費(fèi)中更多考慮的因素。

吳曉波總結(jié)了當(dāng)今“數(shù)以億計(jì)的中產(chǎn)階層人士”的消費(fèi)特點(diǎn)：他們是典型的性能偏好者，對(duì)商品的品位、品質(zhì)、品牌有著較高的要求；具有較高的品牌忠誠(chéng)度，愿意為高品質(zhì)埋單。并且，這部分人群篤信商品的定價(jià)與成本無(wú)關(guān)，而取決于消費(fèi)者心理的價(jià)值認(rèn)同。“一只小坤包是用真皮還是人造革制成的，與它的標(biāo)價(jià)是3萬(wàn)元還是1000元無(wú)關(guān)，那些訂購(gòu)一只12萬(wàn)元蘋果智能手表的嘗鮮者，對(duì)手表配件的制造成本毫無(wú)興趣。”

要取得消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)同，無(wú)需出境，也無(wú)需海淘就能買到媲美國(guó)際水平的商品，消費(fèi)倒逼制造業(yè)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)到來。

實(shí)際上，從制造大國(guó)到制造強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，除了要求中國(guó)制造業(yè)企業(yè)在研發(fā)、品質(zhì)上的提升，更要求品牌的打造。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量并不比國(guó)外產(chǎn)品差，但很大一部分中國(guó)制造業(yè)企業(yè)仍然停留在貼牌代工的階段，未能將自己的產(chǎn)品打造成消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。“從智能馬桶的技術(shù)上來說，中國(guó)的企業(yè)并不輸給國(guó)際品牌，但在品牌認(rèn)知度上確實(shí)有明顯的差距。”中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)衛(wèi)浴分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王建業(yè)在接受媒體采訪時(shí)表示。中國(guó)企業(yè)要想留住消費(fèi)者，必須緊跟市場(chǎng)的新興需求，強(qiáng)化品牌意識(shí)，而不能止步于模仿和代工。

作為“中國(guó)制造”的升級(jí)版，“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略就體現(xiàn)了制造業(yè)從要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，由低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向質(zhì)量效益競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)。品質(zhì)型消費(fèi)在主導(dǎo)著中國(guó)甚至全球的生產(chǎn)格局，量與質(zhì)，是中國(guó)制造的一體兩面，只有量與質(zhì)的均衡遞進(jìn)，才能形成持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。面對(duì)海淘熱，值得反思的是這樣一個(gè)近14億人口、每年新生兒達(dá)到2000萬(wàn)的龐大市場(chǎng)，該用怎樣的商品去滿足它。