互聯(lián)網(wǎng)思維下的卷煙消費(fèi)跟蹤體系構(gòu)建研究

程國亞　潘明　畢圣江

摘 要：本文將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到卷煙消費(fèi)體系構(gòu)建中，建立以會(huì)員制營銷為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段為支撐的新型卷煙消費(fèi)跟蹤體系，實(shí)現(xiàn)對卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，實(shí)時(shí)分析，從而使得卷煙營銷決策更加客觀、更加科學(xué)，推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)代化，從而進(jìn)一步提高煙草企業(yè)的經(jīng)營能力。

關(guān)鍵詞：卷煙消費(fèi)；消費(fèi)跟蹤；現(xiàn)代零售終端

一、引言

隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生悄然的變革。傳統(tǒng)的營銷的方式已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求。中國煙草自工商分離以后，先后出臺(tái)一系列政策，大力推進(jìn)卷煙消費(fèi)市場化，特別是在《國家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》中指出，要緊緊圍繞“卷煙上水平”目標(biāo)任務(wù)，切實(shí)有效地推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，打造具有“現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費(fèi)者的卷煙營銷體系，增強(qiáng)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實(shí)力。現(xiàn)代零售終端是以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，以信息化為基本特征，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤為主要功能，有效的利用零售終端資源，充分發(fā)揮功能終端價(jià)值是零售功能終端建設(shè)的最終目的。

現(xiàn)代卷煙零售終端有別于傳統(tǒng)卷煙零售終端，需要更多的考慮市場的動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者的感受，根據(jù)實(shí)際需求開發(fā)一系列能夠貼合卷煙市場實(shí)際、滿足卷煙消費(fèi)者需求的營銷措施。消費(fèi)跟蹤是通過零售終端搜集卷煙消費(fèi)者個(gè)人情況、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行有效分析，發(fā)現(xiàn)卷煙消費(fèi)需求、消費(fèi)規(guī)律等信息，從而有針對的開展產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷。這正是互聯(lián)網(wǎng)思維中注重人的價(jià)值的具體體現(xiàn)，在當(dāng)今社會(huì)，不僅在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，其他的行業(yè)也需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會(huì)，來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新工作的一種思想。在商業(yè)領(lǐng)域中，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上。

開展卷煙消費(fèi)跟蹤，可以使得卷煙銷售更加貼近消費(fèi)者的需求，更加有針對性。然而，要通過消費(fèi)跟蹤準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的內(nèi)涵信息，就必須具有相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)數(shù)據(jù)。小規(guī)模的數(shù)據(jù)會(huì)因?yàn)闀r(shí)間性、局部性等因素的限制，使得數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的規(guī)律不具有一般性。傳統(tǒng)的通過人工問卷調(diào)查的手段進(jìn)行卷煙消費(fèi)跟蹤，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的需要。因此，要善于將新思維、新技術(shù)應(yīng)用到卷煙消費(fèi)跟蹤中。

本文將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到卷煙消費(fèi)體系構(gòu)建中，建立以會(huì)員制營銷為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段為支撐的新型卷煙消費(fèi)跟蹤體系，實(shí)現(xiàn)對卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，實(shí)時(shí)分析，從而使得卷煙營銷決策更加客觀、更加科學(xué)，推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)代化，從而進(jìn)一步提高煙草企業(yè)的經(jīng)營能力。

二、卷煙消費(fèi)跟蹤體系結(jié)構(gòu)

為了能夠最大限度的保證消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)的真實(shí)性和實(shí)時(shí)性，在銷售終端嘗試推行卷煙會(huì)員制營銷，通過一系列的營銷策略吸引消費(fèi)者發(fā)展成為會(huì)員，并樂于使用會(huì)員的身份進(jìn)行卷煙消費(fèi)，從而保證消費(fèi)跟蹤基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的完整性。消費(fèi)跟蹤體系包括零售終端數(shù)據(jù)采集、消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)跟蹤體系評估四個(gè)部分，其體系結(jié)構(gòu)如圖所示。

1.卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)是卷煙消費(fèi)跟蹤體系的基礎(chǔ)，是開展消費(fèi)者行為分析的前提。在卷煙消費(fèi)跟蹤體系中，數(shù)據(jù)可以分為兩大類，一類是卷煙會(huì)員消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、文化層次等基礎(chǔ)信息，這類數(shù)據(jù)主要是在消費(fèi)者進(jìn)行會(huì)員登記的時(shí)候采集獲得；另一類是卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括購買卷煙名稱、購買產(chǎn)品數(shù)量、購買人、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)等，這類數(shù)據(jù)是零售終端進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算時(shí)，通過POS機(jī)讀取獲得。

在進(jìn)行卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)采集的時(shí)候，要注意消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)的一對一性，即在用戶進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候就先要讀取用戶的基本信息，再進(jìn)行結(jié)算。因?yàn)橹挥袑⑾M(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，才能夠發(fā)現(xiàn)一系列消費(fèi)規(guī)律，如不同卷煙的購買頻率，不同群體消費(fèi)者的卷煙喜好等。

2.卷煙消費(fèi)會(huì)員制信息管理

開展卷煙消費(fèi)會(huì)員制能夠有效保證卷煙消費(fèi)跟蹤真實(shí)性和實(shí)時(shí)性。為了更好的開展卷煙消費(fèi)跟蹤，需要通過信息管理的方式對卷煙消費(fèi)的會(huì)員信息進(jìn)行管理，主要功能包括卷煙消費(fèi)會(huì)員信息的新增、修改、刪除，會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)的報(bào)表統(tǒng)計(jì)，以及其他消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)分析相關(guān)的數(shù)據(jù)整理工作。

3.卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)分析

卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)分析是卷煙消費(fèi)跟蹤體系的核心。本文采用大數(shù)據(jù)中的深度學(xué)習(xí)方法對卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將會(huì)員數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，發(fā)掘數(shù)據(jù)中的潛在規(guī)律，并通過數(shù)據(jù)聚類的方法對消費(fèi)者進(jìn)行分類，劃分出具有典型消費(fèi)特征的消費(fèi)群體，歸納出不同群體的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻率、消費(fèi)能力等。

分析卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)，能夠?yàn)榫頍煚I銷提供決策支持，并且有利于針對不同的用戶開展精準(zhǔn)營銷，使得對消費(fèi)者的營銷更加具有針對性，這也是開展消費(fèi)跟蹤的最終目的。

4.卷煙消費(fèi)跟蹤體系評估

開展卷煙消費(fèi)跟蹤有利于構(gòu)建以市場化為導(dǎo)向的卷煙營銷體系。然而，卷煙消費(fèi)環(huán)境因受到政策、社會(huì)、文化等因素的影響，總是在不斷變化的。因此，卷煙消費(fèi)跟蹤體系要在變化的環(huán)境中發(fā)揮積極的作用，就要根據(jù)外界的變化不斷的進(jìn)行調(diào)整。對卷煙消費(fèi)跟蹤體系進(jìn)行評估，一方面可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)跟蹤體系對外界環(huán)境的適應(yīng)性，另一方面也是為了不斷地優(yōu)化消費(fèi)跟蹤體系，使得卷煙的消費(fèi)跟蹤結(jié)果更加科學(xué)、可靠。

卷煙消費(fèi)跟蹤體系評估貫穿于整個(gè)卷煙消費(fèi)跟蹤過程，主要包括卷煙消費(fèi)跟蹤評估計(jì)劃階段、卷煙消費(fèi)跟蹤評估實(shí)施階段、評估結(jié)果檢查階段和評估結(jié)果處理階段。

三、結(jié)語

本文將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到卷煙消費(fèi)跟蹤中，構(gòu)建了一個(gè)基于信息平臺(tái)的卷煙消費(fèi)跟蹤體系，包括卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)采集，卷煙消費(fèi)會(huì)員制信息管理、卷煙消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù)分析和卷煙消費(fèi)跟蹤體系評估。該體系通過信息技術(shù)的方法搜集卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析挖掘卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)潛在規(guī)律，其數(shù)據(jù)分析結(jié)果有助于面向細(xì)分消費(fèi)群體，制定更加有效的卷煙營銷措施，使得卷煙營銷更加具有目標(biāo)性和針對性。

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