都靈、溫哥華、索契冬奧會文化創意的比較分析

軍常 張宏宇 董宇 王艾莎

摘要：運用比較法和文獻資料法對都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會的文化創意進行分析，旨在為我國2022年冬奧會文化創意活動提供借鑒。通過比較發現近3屆冬奧會的文化創意存在著共性與個性特征。共性特征在于：1）均對往屆優秀創意有所吸收;2）均以“歷史與當代”“國家與世界”2條文化主線為綱進行創意設計;3）科技與藝術是冬奧會創意的主要手段。個性特征則表現為都靈冬奧會崇尚對藝術的精神追求，溫哥華冬奧會更加注重體育為人人的大眾文化精神的傳播，而索契冬奧會則強調表達大國復興的文化心理。以上經驗對我國申辦、承辦冬奧會提供有益啟示。我國冬奧會的文化創意應立足于奧林匹克運動的本質與趨勢，結合中國社會改革與發展實際，做好國家形象的構建與傳播，抓住特點，制造亮點，以冬奧會為契機提升體育文化創意的整體水平。

關鍵詞： 吉祥物;獎牌;火炬;會徽;開（閉）幕式

中圖分類號： G 811.21文章編號：1009783X（2015）06054606文獻標志碼： A

Abstract：By using the research methods of comparison and literature review， this paper makes analysis on the cultural creativity in the Winter Olympic Games in Torino， Vancouver and Sochi.The main purpose is to provide the beneficial enlightenment for the 2022 Winter Games in China.Through comparison， it is found that there are some common and unique characteristics in the cultural and creative designs of the three Winter Olympics.The common features are：1） all three Olympics drew creativity from the past ones;2） they are all designed with two cultural clues which are “the history and the modern” and “the nation and the world”;and 3） technology and art are the major means used in all three Winter Olympics.The unique features are：the spiritual pursuit of art is the main theme of the Torino Winter Olympics;the Vancouver Games attached more importance to the publication of mass cultural spirit of sport for all;and the Sochi Olympic stressed on the cultural psychology of the national revival.The experience drawn from the abovementioned Winter Olympics will surely provide beneficial reference for the bidding and organizing Winter Olympics in China.The cultural creativity of the upcoming Beijing Winter Olympics should focus on the national image construction and dissemination based on the nature and trend of the Olympic movement， in consideration of the situation of the social reform and development in China， by grasping the unique features and making highlights， so as to promote the overall level of the sports culture creativity in the context of the Winter Olympics.

Keywords：mascot;medal;torch;emblem;opening and closing ceremonies

奧林匹克運動作為體育與文化完美結合的慶典，包含著眾多的文化元素，舉辦奧運會不僅是國家執政力、經濟水平與體育實力的整體展現，更是文化創意能力的重要體現。通過對獎牌、吉祥物、會徽、開幕式、閉幕式等文化符號的設計來表達一個城市、國家、民族的文化積淀與創新。換言之，奧運會作為一個泛文化意義的超大規模的創意活動集合，已成為傳播國家形象、展示國家文化軟實力的重大實踐方式。時值我國承辦2022年冬奧會，習總書記明確提出“以冬奧會重燃冰雪運動熱情，帶動3億人從事冰雪運動”的戰略目標[1]。可以預見，未來一段時期有關冬奧會文化創意的研究與實踐將成為我國體育工作的重點。鑒于此，以都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會為實例，通過對奧運會中創意元素最為集中的5大文化符號，即會徽、吉祥物、獎牌、火炬、開（閉）幕式進行對比研究，探尋冬奧會文化創意發展的規律和特點，并從中獲得經驗和啟示，為我國承辦冬奧會提供有益借鑒。

13屆冬奧會文化創意的比較

吉祥物、會徽、火炬、獎牌、開（閉）幕式等5大元素通常被認為最能代表一屆奧運會的文化創意水平。通過以上元素的對比從中可探尋近3屆冬奧會文化創意的規律和特點。

1.1會徽設計的內涵愈發豐富

2006年都靈冬奧會會徽的設計糅合了借用法、變形法和抽象法的藝術表現方法，取材于當地最知名的建筑“Mole Antonelliana”塔，但在創意上融合了冰雪元素，通過對雪花的變形設計和立體感的突出，使塔身在視覺上既像一座蜿蜒的山峰，又像一張編織而成的大網[2]，既象征著奧林匹克運動勇攀高峰的精神，又強調著“世界人民大團結”這一永恒的主題。

2010年溫哥華冬奧會會徽采用簡潔的藝術設計手法，設計靈感來源于古代因紐特文化的石制路標，由5塊彩色石頭組成一個張開雙臂的人形標志，這個人形標志被命名為伊拉納克，在因紐特語中意為“朋友”，象征著希望、友誼、熱情好客和團隊精神。伊拉納克由加拿大紅、深藍、淺藍、綠色、金色5種色彩構

成，象征著加拿大綿延不絕的森林、高山、島嶼和美麗的日落[3]。

圖 1都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會會徽

2014年索契冬奧會的會徽設計以更加簡潔的方式突出了時代性的特點。會徽以俄羅斯國旗主色藍色為主體，簡單的字母組合成域名的方式“sochi.ru”，并與“2014五環標志”以鏡像的方式上下排對應放置，象征著處于黑海沿岸的索契獨特的濱海位置。這是奧運史上首次將國際域名作為主圖案，這個創意使會徽在視覺上極具“數碼”感，簡潔至極卻又充滿時代氣息[4]。會徽的創意旨在顛覆西方以往對俄羅斯的刻板印象，重新構建一個與時俱進、充滿活力，能夠在數字化時代接近新受眾的現代化國家形象。

表 1都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會會徽比較

歷屆冬奧會主圖案設計原型寓意

都靈冬奧會網狀結構編織的雪山莫雷安托內利亞納塔世界人民大團結、意大利滑雪運動、意大利藝術成就

溫哥華冬奧會五塊兒彩色石構成的人形圖古代因紐特石制路標希望、友誼、熱情好客和團隊精神;國家地理資源優勢

索契冬奧會城市名與數字索契的國際域名科技進步與俄羅斯復興

通過對比（圖1和表1）可以看出，在3屆冬奧會會徽的設計理念中，都靈冬奧會更加側重表達意大利作為文藝復興的發源地，其在藝術領域所做的杰出貢獻及其不可替代的“藝術王國”地位;而溫哥華冬奧會則是從傳統文化的傳承與現代文化觀念輸出2個維度出發，更加關注文化價值的顯現;索契冬奧會則以國家形象傳播為視角，通過“科技”和“時尚”2大元素表現出強烈的大國復興文化心理。

1.2吉祥物設計屢有突破

都靈冬奧會吉祥物采用了2個“圓頭方腦”人物形象“內韋”和“格利茲”（如圖2所示），它們代表著冬季運動中不可或缺的2種元素：雪和冰。圓頭的“內韋”是身著紅色服裝的小女孩，形狀宛如雪球;方腦的“格利茲”則是一個身穿藍色服裝的小男孩，形狀恰似小冰塊。這2個活潑可愛、面帶微笑的卡通形象不僅象征著熱愛生活、勇于挑戰的新一代，也傳達著“參與、尊重、友好”的奧林匹克精神[5]48。

溫哥華冬奧會的吉祥物是根據當地的神話傳說創作的3個卡通形象，如圖2所示。米加是一只正在滑雪的北極熊，其創意來自哥倫比亞省原住民的民間傳說。魁特奇是一只留著棕色胡須、戴著藍色耳罩的北美野人，其身上承載著加拿大廣闊荒原的神秘故事。蘇米則是一個長著雷鳥翅膀，會飛翔的動物守護神，是一個天生的領袖，對保護環境充滿熱情[5]47。整個創意充分表達了全球化視域下對傳統文化的關懷及對奧林匹克運動可持續發展的關注。

索契冬奧會吉祥物由雪豹、白熊和兔子組成，如圖2所示。雪豹是力量、速度與美的結合，是俄羅斯最具特色的動物，已被列為稀有且瀕危的保護動物。熊是俄羅斯民族的圖騰，在俄羅斯各類神話、傳說及文學作品中都有反映。熊的力量和勇敢一直是俄羅斯英雄主義的寫照。而兔子的靈活與聰明也正符合俄羅斯圖強創新的心理需求[5]46。與以往不同的是，這屆冬奧會的吉祥物是由俄羅斯全民投票選出來的，而非專家設計完成，從中能看出俄羅斯人民的動物情節和文化觀念。

圖 2都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會吉祥物

3屆冬奧會的吉祥物均采用了組合設計，而不再是個體形象。這代表了未來吉祥物設計的一個趨勢，即盡可能地表達更多創意元素。而在取材上，都靈冬奧會的吉祥物形象依舊延續了其突出藝術創造力的思路，進行了原創設計。而溫哥華和索契則分別是從神話傳說中提取，或依據本國現實中稀有動物為原型加以設計。3屆冬奧會都開始增加對人文的關懷：都靈側重人與人的尊重和平等;溫哥華宣揚對亞文化和弱勢群體的關注;索契則強調人與自然的和諧關系。見表2。

表 2都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會吉祥物比較

歷屆冬奧會主圖案設計原型寓意

都靈冬奧會內韋、格利茲冰雪運動員運動員朝氣十足、熱愛生活、勇攀高峰的特點及人與人之間的尊重和友好

溫哥華冬奧會米加、魁特奇、蘇米神話傳說中的3個卡通形象和平、正義、熱愛環境，可持續發展

索契冬奧會雪豹、北極熊、野兔俄羅斯特色稀有動物速度、力量、激情，人與自然的和諧關系

1.3獎牌設計一再顛覆傳統

都靈冬奧會的獎牌設計打破了傳統的整體結構，采用中間掏空的圓孔設計方式，在外觀上借用了滑雪射擊運動員瞄準的靶心（如圖3所示）;但其真正的寓意是意大利著名建筑比薩斜塔前的中央教堂廣場[6]。除了圓孔的獨到設計，獎牌上還刻有都靈冬奧會的會徽和幾道光滑的刻痕，顯得錯落有致，獎牌另一面則分門別類地刻有各項目的運動圖標。

圖 3都靈冬奧會獎牌正面及背面

溫哥華冬奧會的獎牌設計在文化創意上取得更大突破，實現了奧運史上的多項首創，如圖4所示。首先，顛覆了傳統的平面設計，創造性地采用了波浪式的設計，將加拿大海浪、飛雪和山巒等壯麗的景觀及溫哥華地區崎嶇不平的地形特點盡釋其中。其次，獎牌的主圖案自加拿大原住民設計師考琳·亨特創作的2幅民族風抽象畫中截取，每枚獎牌都由激光隨機雕刻出畫作中的一小部分;因此，沒有一枚獎牌的正面圖案是相同的，而所有獎牌放在一起則是完整的畫面，既充分表達了奧林匹克運動實現世界人民大團結的整體精神，又體現了對每一名運動員自我價值實現的滿足。再次，在獎牌形狀上，本屆冬季殘奧會獎牌運用了圓角的方形設計，這亦是奧運史上的首創[7]。此外，在獎牌的材質上，首次將電子垃圾用于獎牌的制作。陰極射線管、計算機配件、電路板等回收材料成為獎牌的組成部分，每塊金牌中有1.5%左右的電子垃圾，此創意將奧林

匹克運動的生態保護及可持續發展理念發揮得淋漓盡致。

圖 4溫哥華冬奧會獎牌

索契冬奧會的獎牌設計風格體現了諸多俄羅斯元素，制作過程中僅傳統手工藝就多達28種。另外，獎牌由貴重金屬與高強度的透明材質聚碳酸酯共同組成，這也體現了俄羅斯是歐亞文明交融、原始生態與國際化都市并存、創新與傳統共發展的特性。極具俄羅斯民族風格的鏤空設計獨具匠心地把獎牌主體分為了2部分，一部分是體現金銀銅獎牌屬性的實心部分，另外的鏤空鑲嵌設計上體現的則是索契風光。獎牌上的“拼接花紋”亦是2014年索契奧運會的招牌特色，代表俄羅斯聯邦多文化、多民族融合的設計理念，如圖5所示。

圖 5索契冬奧會獎牌

表 3都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會獎牌比較

歷屆冬奧會外觀設計主圖案寓意

都靈冬奧會同心圓孔設計會徽、運動圖標、刻痕意大利文化貢獻及其藝術創造力

溫哥華冬奧會波浪式圓角方型設計抽象畫加拿大人文地理特點、綠色奧運

索契冬奧會鏤空設計索契風光、花紋俄羅斯文化特色及其與世界交融

比較來看，見表3，3屆冬奧會的獎牌設計在外觀、形狀和結構上較之往屆有很大突破，分別采用了同心圓、圓角方形、鏤空的設計創意，令人耳目一新，也標志著冬奧會文化創意的發展進入一個新的階段。獎牌主圖案的設計則更加富有創意，除都靈仍沿襲了會徽和圖標的慣用元素外，溫哥華與索契均是顛覆了傳統，使用了更加抽象的創意手法突出了傳統文化的意義。在寓意方面，基本涵蓋了藝術、文化、教育多重價值觀念。

1.4火炬設計的創意不斷推陳出新

火炬向來是奧林匹克運動文化創意的重點元素，火炬設計的創意既包括火炬本身的物態文化創意又包括火炬傳遞的路線設計。近3屆冬奧會在火炬的創意上均取得不俗的成績，如圖6所示，見表4、表5。

都靈冬奧會的火炬設計飽含創意，外觀頗似傳統的木制火把;但流線的造型又使其極富現代感，貌似一支怪異的筆，可謂兼具古典和現代之美。火炬外部采用覆蓋隔熱涂料的鋁材，內部則是高科技的鋼銅合金，火焰由頂部12個出火孔冒出，燃燒范圍能準確地控制在10 cm以下[8]。火炬傳遞也充滿了意大利特色，分別動用了紅色法拉利跑車、“水城”威尼斯貢多拉小船等富有意大利文化符號意義的交通工具傳遞。

圖 6都靈（左）、溫哥華（中）、索契（右）3屆冬奧會火炬

溫哥華冬奧會火炬由加拿大著名的龐巴迪公司設計，火炬采用流線型設計，顏色主要為白色，象征著加拿大白雪覆蓋的起伏地形及滑雪者滑行時在雪道上留下的滑痕。火炬上鑲有冬奧會會徽，還有一個象征加拿大的紅色楓葉形通風口[9]。圣火傳遞由加拿大空軍運輸機從希臘運送至加拿大最西部城市維多利亞，由原住民部族酋長和長老將圣火燈護送到迎接活動現場。

索契冬奧會火炬的設計靈感來源于俄羅斯關于不死火鳥（鳳凰涅槃）的神話傳說，火炬的整體造型呈羽毛狀，中間鏤空，正面和側面主要為亮銀色，后面、鏤空處及把手下方帶有紅色。索契冬奧會火炬傳遞創造了冬奧會傳遞路線最長、傳遞人數和傳遞方式最多、傳遞所到之處最獨特等紀錄。此次火炬傳遞首次離開地球，直抵太空，進行了“太空漫步”，成為冬奧會上的一個偉大創舉[10]。圣火傳遞方式亦是史上最多，除汽車、火車、飛機等傳統工具，更使用了充滿俄羅斯民族風情和地域特色的狗拉雪橇、卡丁車、雪橇摩托，以及聯合收割機、四輪馬車、駱駝、熱氣球等方式進行了傳遞。傳遞路線經過所有俄羅斯歷史遺跡和文化名勝，展示俄羅斯的古老文化和現代氣息，全方位地總結了俄羅斯的文化歷程。

表 4都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會火炬設計創意比較

歷屆冬奧會外觀設計主圖案設計靈感寓意

都靈冬奧會傳統木火把意大利之藍，會徽，12圓孔怪異的筆意大利文化書寫

溫哥華冬奧會既像彎刀又似板杖銀白色，會徽，楓葉形開口冰刀與雪板的合體感加拿大地形特點及滑雪者激情

索契冬奧會鏤空羽毛銀紅藍三色相間，火鳥元素及會徽不死火鳥的神話傳說奧運圣火永不熄滅

表 5都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會火炬傳遞創意比較

歷屆冬奧會傳遞路線創意亮點寓意

都靈冬奧會希臘羅馬都靈，共計11 300 km意大利特色，圣火分別通過紅色法拉利跑車、“水城”威尼斯貢多拉小船傳遞意大利與世界人民在一起

溫哥華冬奧會希臘—維多利亞—溫哥華，長達45 000 km，路線涵蓋水、陸、空火炬傳遞穿越加拿大境內1 020個社區，并參與社區慶祝活動奧運屬于每一個人

索契冬奧會希臘莫斯科索契，全長65 000 km，路線不但盡括水陸空，而且登山、下湖，發射太空圣火首次送上太空團結全國、展現俄羅斯的美麗、多樣與強大

1.5開（閉）幕式的創意層出不窮

開幕式和閉幕式歷來都是奧運會的重頭戲。開（閉）幕式要通過一系列的文化創意活動反映以和平、團結、友誼、超越為主題的奧林匹克精神，同時還要展示主辦國的特色文化、地方風俗及科技進步與社會發展的綜合實力。通常開場、文藝表演、點燃圣火是開幕式最大的看點，也是集中體現東道主文化創意水平的重要環節。

1.5.1開場方式創意無限

近3屆冬奧會開幕式的開場可謂各有千秋。都靈冬奧會由1 000名志愿者組成的心形圖案并模仿心跳律動的開場方式充分表達了“意大利之心”向全世界人民問好的美好意愿，可謂構思奇妙。溫哥華冬奧會采取在倒計時結束時一名單板滑雪運動員從天而降飛躍穿過奧運五環向全世界展示“歡迎來到2010年溫哥華冬奧會”，堪稱開場經典之作。而索契冬奧會則由一個睡夢中的俄羅斯小女孩兒畫面開始，用俄語的33個字母引出33個俄羅斯的關鍵詞匯，歷數俄羅斯悠久的歷史和傲人的成就，從偉大的發明到自然科學的突破，從杰出藝術家到文化巨作，充分展示了開幕式的主題“俄羅斯之夢”，絕對的創意十足。

1.5.2創意表演亮點十足

文藝演出是開幕式文化創意的重點。都靈冬奧會上演員們組成的滑雪運動員造型，并通過移動和跳躍完整模擬高山滑雪運動員的全套動作，再次凸顯了意大利人的藝術創造天賦。而溫哥華冬奧會上加拿大特色的土著居民傳統的歡迎儀式，亦讓人津津樂道。索契冬奧會的創意更勝以往，從運動員入場就開始大展創意拳腳。裝備了特殊地板的主體育館在入場式時變成一個大地圖，場地中央出現一個低洼的入口，各國運動員首次從場地中央入場，同時地面用3D技術繪制了該參賽國在太空地圖上的位置，運動員仿佛從自己國家中走入索契冬奧會的會場。文藝表演中國粹芭蕾舞的元素更是淋漓盡致地發揮，以芭蕾的方式詮釋放飛和平鴿的環節堪稱創意無限。

1.5.3點燃圣火的創意懸念迭起

點燃圣火是開幕式最值得期待的創意環節。都靈冬奧會的圣火設計成一根57 m高的巨型火柱，在體育場內經過了4次傳遞之后，由意大利冬奧冠軍貝爾蒙多點燃。溫哥華冬奧會圣火點燃環節由場地中央緩緩升起4個代表原住民的巨大冰柱，慢慢匯聚在一起，搭建成一個象征篝火堆的構造，由加拿大4名著名運動員共同點燃。索契冬奧會圣火點燃被稱為“有史以來最大的秘密”。火炬先后經過6名俄羅斯著名運動員手中，最后由花滑名宿伊琳娜·羅德尼娜和冰球傳奇弗拉迪斯拉夫·特列加克共同點燃室外的小火炬臺，圣火沿著地面一個接一個的小火炬延伸到體育館外奧林匹克公園的外火炬塔頂端，隨著主火炬臺的點燃，索契冬奧會正式開幕，見表6。

表 6都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會開（閉）幕式創意比較

歷屆冬奧會主題創意亮點寓意

都靈冬奧會激情、意大利特色和活力人形動態跳臺滑雪運動員;人形和平鴿圖案;跳舞的母牛;法拉利賽車的五環行駛;閉幕式上的“小丑”表演意大利藝術創造力與文化貢獻

溫哥華冬奧會以熾熱的心，做輝煌的探險單板滑雪運動員穿越五環的出場、加拿大特色土著居民傳統表演加拿大與奧林匹克運動同行

索契冬奧會俄羅斯之夢以俄文33個字母組成的俄羅斯文明的33個關鍵詞、運動員入場、芭蕾和平鴿、閉幕式歐洲視角下的俄羅斯巨人蘇醒、印象俄羅斯

23屆冬奧會文化創意的特征分析

2.1共性特征

2.1.1文化創意在傳承中發展

通過對近3屆冬奧會文化創意的梳理和分析不難發現，雖然文化創意主要突出創新性與想象力，但創造性也是在傳承的基礎上進行的。一些經典的創意會在后期冬奧會上得到傳承和發揮。譬如自第15屆加拿大卡爾加里冬奧會啟用組合吉祥物起，其能傳達更多創意元素的優勢受到青睞，之后召開的冬奧會大多是組合吉祥物，溫哥華與索契冬奧會的吉祥物更是達到3個之多。又如，近3屆冬奧會均效仿前任將會徽均作為火炬的主圖案元素之一，而會徽、獎牌的設計也吸收了前主辦城市的創意，將城市或國家的知名建筑、特色地理資源作為重要元素體現在設計中。再如，溫哥華冬奧會開幕式上的倒計時環節就明顯帶有向北京奧運致敬之意。而索契冬奧會的閉幕式則效法了溫哥華冬奧會，對開幕式的失誤以詼諧的方式進行了“糾錯”。可見，冬奧會的文化創意是在傳承中發展，在發展中沉淀經典。

2.1.2橫向與縱向兩條文化創意主線

比較發現，3屆冬奧會文化創意均沿著2條主線展開：一是從橫向維度出發，表達主辦城市、東道國通過奧林匹克運動與世界交流發展;二是從縱向維度出發，展示東道主悠久的歷史文化及其當代的建樹。都靈冬奧會傳統的藝術、歌劇與現代法拉利跑車在開幕式上的交替演出使人仿佛置身于歷史與現實的交錯瞬間;溫哥華冬奧會土著部落的歡迎儀式與單板滑雪運動員飛躍而出振臂高呼“溫哥華歡迎全世界人民”的一幕，使加拿大傳統與當代的2種熱情融匯一起，相映成輝;索契冬奧會通過一系列的文化符號向世界展示了俄羅斯在歷史上的偉大成就，而閉幕式以歐洲視角來看俄羅斯的創意更是充分表達了俄羅斯文明與世界文化融合的主旨。不論是吉祥物、獎牌、會徽的設計，還是火炬傳遞、開幕式閉幕式的創意，其主旨均指向奧林匹克運動的最高宗旨，即通過奧林匹克運動帶動主辦國的城市發展，通過奧林匹克運動實現世界人民大團結。

2.1.3科技與藝術是文化創意的兩翼

由近3屆冬奧會可以看出，科技越來越成為冬奧會文化創意的主要手段，不論是獎牌、火炬等實物的設計，還是開閉幕式上的各種特效均采用了高科技手段。索契冬奧會開幕式運動員入場實現了冬奧首創，即是在借用了3D技術下進行的空間位置轉換。同時，從視覺設計的沖擊角度看，近3屆冬奧會在文化創意層面都開始加大藝術化的力度，審美價值愈發凸顯。獎牌的設計從都靈顛覆傳統采用空心圓獎牌到溫哥華冬奧會方角凸面的獎牌造型，再到索契的鏤空設計，每一處細微的變化都可能是一次偉大的藝術創造。開幕式上不論是都靈的5大色彩主題，還是索契的俄羅斯女孩兒童話般夢境的開場都是充滿藝術想象力的杰作。科技與藝術是助推冬奧會文化創意發展的兩大主力。

2.1.4視覺符號設計是文化創意的重點

作為冬奧會文化創意的主要表現區域，會徽、獎牌、吉祥物、火炬等視覺符號的設計在近3屆冬奧會上取得較大突破。除傳統的五環、圣火與橄欖枝3大奧運文化符號外，圖形符號、色彩符號、民族符號的創意空間得到大幅提升。圖形符號由傳統的以人物、建筑為實體的復雜的具象圖形符號過渡為以象征意義為主的簡潔明快的抽象圖形符號[11]，這一點在3屆冬奧會會徽的設計上表現最為明顯。而色彩符號的創意亦是打破了傳統的五環色和國旗色解讀慣例，賦予了新的內涵。如溫哥華冬奧會會徽中5種顏色的石塊兒對加拿大地理資源特色的象征，充分體現了符號的設計由“能指”的關注轉向對“所指”的意義表達。至于民族符號的設計，則在冬奧會文化創意活動中所占的比重越來越大。索契冬奧會中的民族符號意識幾乎存在于所有環節，獎牌、火炬、吉祥物的設計處處彰顯著俄羅斯的民族文化，這亦表明了冬奧會視覺符號的設計在表達理念上既具有抽象性又具有關聯性的特征[12]。另外，隨著索契冬奧會數碼感會徽設計取得成功，奧運會視覺符號設計的數字革命必將到來，未來奧運會視覺符號的創意設計將更多憑借信息化、數字化的手段完成。

2.2個性特征

2.2.1都靈冬奧會：崇尚藝術的精神追求

都靈冬奧會的文化創意始終突出藝術的設計與創造。作為世界聞名的藝術王國，意大利人崇尚藝術的熱情絲毫不亞于足球。在意大利街頭，路邊的理發師、修鞋匠和賣魚菜的小販，隨時都有可能即興來一曲嗓音洪亮、充滿激情的歌劇詠嘆調，讓你嘆為觀止[13]。藝術和足球一樣融入了意大利人的生活，成為整個意大利的精神追求。仔細總結都靈冬奧會就會發現，名揚世界的意大利時裝、充滿激情的意大利歌劇詠嘆調、人類造型藝術與現代科技文明完美結合的意大利汽車等藝術精品均成為都靈冬奧會的文化創意符號。可以說，從會徽、吉祥物、獎牌、火炬到開閉幕式，意大利豐富的藝術性得到了淋漓盡致的表現。從頭至尾意大利人似乎都在通過不同的形式向世界書寫意大利在藝術領域取得的成就。而作為文藝復興的發源地、世界上40%的最偉大藝術品的創造者，全世界理應為意大利輝煌的藝術成就而點贊。

2.2.2溫哥華冬奧會：體育為人人的大眾文化精神

加拿大是一個典型的移民國家，移民占全國人口的99%。多元文化推動了加拿大文化事業的蓬勃發展，也構建了加拿大高度發達的人文環境[14]。加拿大尊重個體、尊重大眾文化，人文觀念深入人心，這一點從其冬奧會即可看出。從一開始，溫哥華奧組委就明確提出要將2010年冬奧會辦成加拿大的運動會，而所有的創意活動也是以人文奧運為核心基礎的。火炬傳遞進社區、獎牌與吉祥物的設計充分體現對人居環境的保護和可持續發展，開閉幕式更加注重觀眾的作用和感受。可以看出，溫哥華冬奧會文化創意在表述世界人民大團結的奧林匹克精神之外，其更多的是在傳播加拿大的體育觀念，是一種體育為人人、奧運惠及大眾的人文體育觀念。

2.2.3索契冬奧會：大國復興的文化心理

索契冬奧會是1980年莫斯科夏季奧運會后，俄羅斯時隔34年再次辦奧運，西方和俄羅斯國內媒體均將索契冬奧會看作俄羅斯在國際舞臺上的一次“高調復出”。西方媒體間曾預言普京對奧運會的需求比當年的勃列日涅夫更甚，因為這是向全世界傳遞“俄羅斯回來了”信號的最佳契機，而索契冬奧會也確實以各種途徑彰顯著大國復興的文化心理，以至于部分西方媒體對索契冬奧進行嚴格批評，稱其“一個老百姓還沒過上體面生活的國家竟然花費500億美元辦冬奧會，完全是非理性、嫉妒、虛榮和自大的象征”[15]。

33屆冬奧會文化創意的經驗及啟示

3.1以文化創意為手段構建鮮明國家形象

冬奧會的文化創意活動主要的目標之一即是構建國家形象，通過各種創意使國際對東道國留下深刻印象和認識。就像通過都靈冬奧會給人感覺意大利是一個“富有激情的藝術家”形象，溫哥華更像一個“熱情的探險者”，索契展示給世人的則是俄羅斯的“硬漢、強者”形象。這些觀念體現在文化創意的各個層面，從吉祥物的設計、到會徽、獎牌、火炬、開閉幕式，應一以貫之地體現出來。中國申辦冬奧會，首先要確定的即是“國家形象”，這里既要包涵中國傳統文化“和諧觀”的核心價值思想，又要與當前階段中國改革發展的訴求相結合;既要展示中國當前發展階段的新常態;還要凸顯中國的個性特色及其在國際上發揮的作用。國家形象的構建關乎到國際話語權，須抓住主線，清晰理性。

3.2文化創意緊密結合中國申冬奧理念

文化創意活動要始終突出強化中國申辦冬奧的理念，使“以運動員為本、節儉辦賽、可持續發展”的理念時刻體現在冬奧會的各個創意環節，既突出了主題的鮮明性，又保證了創意的內涵。本次所提出的申辦2022年冬奧會的3大理念既是當前奧林匹克運動發展的趨勢，又符合當前中國社會改革背景，體現中國與國際的接軌。其中節儉辦賽與可持續發展的提出亦是對剛剛結束的索契冬奧會“高花費”現象及冬奧會結束后索契變“空城”現象的反思。因此，申辦理念的提出及創意活動的實踐反映著奧林匹克運動不斷在揚棄中發展。

3.3以中國與世界的關系為線進行文化創意設計

要以“中國影響世界，世界改變中國”為主線展開文化創意的設計。一方面，要充分展示中國精品文化，那些曾經對世界發展有重大影響的文化、發明與創造應成為冬奧會文化創意的重點取材，如四大發明、絲綢之路等，以此提升中國文化軟實力;另一方面，要反映中國與世界的文化交流，尤其是在奧林匹克運動的中介下，中國對世界先進科技、觀念、文化的吸收與融合，以此表達中國并不是在封閉中發展，而是與全世界團結在一起共同發展。

3.4利用北京2008奧運會遺產開發創意思路

認真總結2008年北京奧運會創意活動的成效，并加以分析。對于一些經典的創意，可以進行進一步的深化和加工，體現中國對經典文化的傳承與發揚及創意的無限發展特性。物態文化層面的創意往往具備直觀的視覺沖擊效果，應積極推陳出新，制度與行為文化層面的創意應繼續加大內涵、擴大實施范圍，實現進步與超越。如2008年北京奧運會的“零拒絕”形式充分體現了中國海納百川、包容一切的博大胸懷，給國際留下深刻印象，應繼續發掘內涵，擴充形式，使其成為冬奧會的創意元素。在心態文化層面則應側重于展示2008年北京奧運會后中國的心態變化。

3.5以特點抓創意，充分發揮文化遺產優勢

北京申辦冬奧會應突出其獨有的特色和優勢，譬如如果申奧成功北京將成為第一個既舉辦過夏季奧運會又舉辦過冬季奧運會的城市，這理應成為創意的重點;又如，“新疆阿勒泰地區是人類滑雪運動最早起源地”的說法已經得到國際公認，應在文化創意活動中予以體現。此外，應認真挖掘冬季傳統體育文化作為創意元素，如清代《冰嬉圖》作為珍貴的藝術史料可作為冬奧會文化創意的設計元素。同時，作為世界級非物質文化遺產最多的國家，應合理利用這些文化遺產，使其成為冬奧會文化傳播的主要內容，為非遺的傳承與保護搭建平臺。

3.6吸取冬奧會創意失敗教訓，合理規避風險

從3屆冬奧會創意失敗的案例分析來看，其大體屬于2類。一類是顯性失誤。如索契冬奧會開幕式上倒計時的最后5秒鐘數字神秘失蹤，以及在雪絨花綻放瞬間五環變四環的失誤。又如溫哥華冬奧會開幕式點火儀式環節4根火柱只立起了3根，再如索契冬奧會火炬 “不死火鳥”在傳遞過程中屢屢熄火，都靈冬奧會火炬傳遞過程中更是被反對全球化的示威者搶走。這些創意活動的污點，深深植入人們記憶之中。

另外一類是隱性失誤。即雖然沒有直接造成視覺上的失誤，但卻令人產生感受上的不足。如都靈冬奧會開幕式，導演幾乎動用了一切藝術和技術手段，試圖在一夜之間在全球開一堂“意大利文化藝術啟蒙課”，但唯獨缺少了開幕式最為重要的元素——簡單而又震撼人心的創意。而都靈冬奧會開幕式就顯得相對復雜一點，讓人無從下手，不知道該了解什么，也不知道該記住什么。

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