中國經營報Kappa 的中國式衰落

趙正

2015年新年前后，中國動向爆出首席運營官秦大中辭職的消息，這位元老全身而退，意味著這家公司已經到了一個必須扭轉局面的時候了。從2010年開始，中國動向的高速發展戛然而止，從2010年最高峰的42.6億元一路狂瀉，2013年中國動向銷售額僅為14.1億元，2014年更是萎縮不到10億元。短短不過5年時間，這家公司為何風光不再？

輕資產公司的軟肋

和其他本土體育用品公司相比，中國動向是一家典型的輕資產公司，員工最多時也不過幾百人，總部就設在北京亦莊開發區的一棟小樓里，多數員工從事設計、品牌運營、渠道服務工作，中國動向沒有自己的工廠，渠道以品牌加盟為主。

在中國動向最風光的2010年，區區幾百人的公司可以做到42.6億元的銷售收入，其利潤率肯定是其他體育用品公司極其艷羨的。中國動向側重設計和品牌運營，把生產外包，渠道采用合作和加盟方式，這樣的企業顯然有更高的供應鏈管理效率。

然而，從2011年開始，中國體育用品行業進入一個深度調整期。經過了十年的粗放發展，安踏、李寧等一線運動品牌也都認識到了大批發模式的弊端，紛紛轉變零售模式。而像安踏、匹克這樣的“重資產”公司，擁有制造工廠，企業資產雄厚，通過參股、收購方式可以掌控渠道的，零售模式更容易轉型。而中國動向的輕資產模式對渠道的掌控力很弱，要想進行渠道轉型難度很大，盡管它積極轉型，卻遭到渠道商抵制，很多渠道商放棄Kappa。中國動向成為渠道變革的重災區。

產品策略搖擺不定

Kappa作為一個意大利品牌，在進入中國市場的最初幾年，做得不溫不火，隨著中國動向獲得Kappa中國的品牌授權后，Kappa開始了在中國市場一飛沖天的發展。Kappa當年成功地從運動品類和時尚休閑品類中切割市場，這個定位至今仍未過時，問題只是中國動向沒有把握機會把份額做大。

反觀現在的Kappa，和風光的時候相比，產品并未有明顯的創新，定價卻向耐克、阿迪達斯看齊，這讓消費者無法買賬。Kappa的問題在于沒有在搶到市場份額后繼續擴張，反而被競爭對手不斷蠶食自己的領地。對于Kappa而言，必須在確定好品牌定位后繼續做橫向擴張，同時要考慮功能屬性，在運動專業性上要有所突破，從中找到跨界的突破點。

可以說，Kappa是最沒有運動味道的品牌，當別的體育用品企業都在花費巨資贊助國際球星、國際運動隊時，Kappa更多地選擇在娛樂圈營銷而非專業的體育賽事。在一般的消費者眼中，由于Kappa長期忽略在體育營銷上的S投入，它更像一個潮牌，而不是運動品牌，其時尚有余，運動和功能性不足。

從Kappa的產品設計看，要保持時尚運動的定位，僅僅依靠大膽的色彩組合和大色塊的圖案拼接，顯然已讓消費者產生了審美疲勞。同時，對于體育用品而言，要不斷地增加對品牌的投入，尤其是對品牌內涵的挖掘和塑造，Kappa的力度也是最弱的。