互聯網真要去品牌化嗎？

孟奇

前不久，看到一篇關于互聯網思維下的品牌建設文章，其觀點是，由于互聯網的特征是去中心化、平民化和粉絲經濟，因此去品牌化是一場方興未艾的營銷變革，需要我們從觀念上適應。電商興起，拉近了商品與用戶的距離，日用品和快速消費品同質化的特點，用戶對價格敏感度大大提高，品牌黏性有所弱化。隨著商務活動越來越透明，用戶理性消費意識越來越強，部分低價值而與生活密切的商品開始回歸其功能性的產品屬性，用戶獲得了更多的消費者剩余，這些都是不爭的事實。而微信等社交媒體的興起，在社區經濟中呼風喚雨的“粉絲”，有可能根據不同的愛好、需求創造個性化的產品，使品牌建設有了新的途徑、方式和節奏。不可否認，品牌營銷正在發生巨大的變化，但由此就得出結論，互聯網經濟正在去品牌化，未免有些輕率和武斷。

巧合的是，2015年初，國際品牌咨詢公司Interbrand發布“2014年全球百大品牌榜”。榜單顯示，美國上榜品牌54家，其中蘋果和谷歌占據榜單前兩名，品牌價值都在1000億美元以上。互聯網公司Facebook的品牌價值躥升最快，同比增長86%，排名升至29位。華為作為首個闖入榜單的中國企業排名94位。從行業分布看，汽車和科技行業上榜品牌最多，分別為14家和13家。仔細分析榜單有兩個明顯的特點：一是互聯網公司的品牌價值快速提升，遠遠超過可口可樂、福特、麥當勞等傳統的強勢品牌，在前10位中占據半壁江山；二是美國企業在排名榜上具有壓倒性的優勢，不僅在100強中占位過半，在前10強中也占有7席。互聯網發展不僅沒有使品牌價值淡化，反而強化了互聯網科技公司的品牌優勢。

在我們為中國互聯網巨頭在紐約交易所的靚麗表現歡呼雀躍的時候，卻沒能進入品牌榜。倒是堅持不上市，走自己的路絕不被資本綁架的華為，以自己的穩扎穩打、精耕細作在競爭激烈的國際品牌之林中占據了一席。耐人尋味的是，進入百強榜的中國品牌只有12個，不僅落后于美、德、日、法、英等西方大國，也落后于韓國、荷蘭等中小國家。盡管Interbrand發布的“2014年全球百大品牌榜”不能完全代表一個公司品牌創造的業績價值，但至少從一個側面反映了一個品牌的國際認可水平。

中國和世界品牌強國的差距，可以從排名第一的蘋果和排名94位的華為品牌價值之間的巨大反差看得更清，前者品牌價值為1189億美元，幾乎是后者43億美元的28倍。品牌是一個公司最重要的無形資產，是市場主體在長期的經營活動中積累的財富，相對于西方發達國家數十年乃至上百年的歷史傳承，中國品牌仍然稚嫩，要趕上世界一流品牌，顯然還有很長的路要走。

然而，互聯網經濟去品牌化的觀點在中國出現，而這種觀念誤區正是中國和西方在品牌經營上質的差距。也許去品牌化的觀點在中國營銷界并不是主流，營銷界也允許不同的觀點存在，但對這種錯誤觀點不引起足夠重視并加以澄清，就會使中國品牌陷入難以回轉的迷途。

誠然，互聯網技術尤其是移動互聯網迅速發展對品牌運營的影響越來越大，微信、微博、論壇、QQ、微商等新的互聯網工具、應用，讓品牌與用戶有了零距離的溝通渠道，并具有開放性、互動性和平民化的特征，用戶深度參與品牌建設，讓品牌營銷理念和方式方法有了根本變化，以品牌為中心的設計、生產、營銷單向流程被以用戶為中心的雙向流程取代，大數據使定制和個性化在互聯社區的推動下變得更加高效、成本更低，帶來了一個新的消費時代。產品開發和迭代速度加快，產品生命周期變短，品牌創新和維護難度加大，既給品牌建設提供了多樣化的選擇路徑，也加大了品牌營銷的風險。在這樣的背景下，如果陷入品牌建設認識誤區，對自己的定位判斷不清和對競爭態勢把握不準，盲目跟風電子商務，將給品牌帶來災難性的后果。

當前以阿里、京東、蘇寧易購為代表的國內電子商務正在改變傳統商業的經營模式和生態環境，移動互聯網的普及應用帶來了新的消費方式，供應鏈優化、物流效率提升使用戶能夠享受幾乎透明的價格實惠和良好的消費體驗。但在電商火熱的背后，也透露出國內品牌建設的不協調，值得關注的傾向之一，是電商價格大戰對品牌價值的嚴重損害。

由于國內電商把提高人氣流量、建立用戶黏性和新的商業生態作為競爭的出發點，削價就成為競爭的不二利器。雖然2014年國內電子商務零售額達到創紀錄的2.78萬億元，保持49.7%的驚人增長速度，僅淘寶、天貓“雙十一”當天就取得了571億元的銷售業績，但在光鮮靚麗成績單的背后是多少品牌很受傷的種種無奈。不可否認，減去冗長流通環節不應有的加價，使商品價格更接近于自身價值，讓用戶獲得更多的消費者剩余，這樣的降價自然是一件好事。然而，對有的品牌來說，削價雖然在短期內讓用戶享受到了價格實惠，但從長期看，削價會倒逼產品制造成本降低，如果整個供應鏈管理效率的提升沒有壓縮多少流通環節的費用空間，反而傷及品牌品質的制造成本，帶來的恐怕只能是品牌品質下降，這樣品牌成長肯定是不可持續的，對于品牌的忠實用戶來講未必是件好事。

互聯網大潮下品牌觀念有了哪些變化？要回答這個問題離不開對品牌本質出發進行理性審視。人們普遍認為，品牌是商品功能性價值和情感價值、核心價值和附加值的復合體，是商品與用戶之間的互動關系，是時間積淀在用戶心智中留下的獨特印記。一般說來，優秀的品牌是時間打磨的經典作品，凝結了人類的智慧、情懷和關愛。從這個意義上看，互聯網不僅不會湮滅品牌本質屬性的火花，反而使品牌情懷、包容的概念有了進一步升華的空間。

不能因為廉價日用品和標準化物品的同質化而否認品牌的客觀價值，恰恰相反，同質化的泛濫反向證明了品牌差異化特征建立的必要性；也不能因為品牌的多樣性、個性化、平民化和品牌建設效率的提高否認品牌營銷規律的有效性，恰恰相反，互聯網為品牌構建與發展提供了更多的可能性和便利性。如果一個品牌不想曇花一現，就要經受時間考驗，任憑風雨來襲、潮漲潮落。應該清醒地看到，電子商務對品牌發展既有積極有利的一面，也有消極不利的一面，商家如果不能清醒定位而盲目擴張帶來的可能是災難性的后果。在國內紅極一時的凡客，把服裝類自有品牌擴大到日用品等眾多領域，品牌泛化、空洞化策略反而傷害到凡客品牌的骨頭里，直到今天它都沒有爬出清倉甩賣的泥潭。而靠削價保量走出嚴冬，對于優秀的品牌有時則是一劑可怕的鴆毒。

茅臺、五糧液等國內名酒品牌，在2014年演出了一場場由于價格大戰導致的企業與電商、電商與電商之間的隔空大罵。誰能想到53?飛天茅臺的價格會滑落到一瓶僅售616元？“雙十一”O2O酒類電商1919網在與酒仙網的降價競爭中就給出了吐血的價格，這個價格相對于茅臺每瓶1600元的歷史零售高位跌落了60%以上。事后，1919網董事長坦言，此番降價使1919網蒙受了數千萬元的損失。一個前景看好的酒類電商為何要斷臂求生？答案是：要爭取酒類電商排名第一，“第一”就會有更高的關注度和人氣，就會帶來較大的流量并建立用戶對平臺的依附關系。電商這樣做無可厚非，但品牌經不起如此折騰。

價格是商品價值、供求關系以及用戶對商品未來價值預期的的貨幣反映，是品牌的價值符號，在均衡狀態下，價格是一個公平的尺度。價格固然重要，而對于用戶來說合適的價格只是需求的一個方面，服務和消費體驗也是用戶需求以及電商吸引用戶、提高平臺競爭力的另一個重要方面，不能把削價當成競爭的靈丹妙藥。

從茅臺自身來說，也有品牌經營不夠穩健的地方。53?飛天茅臺價格是茅臺酒的標志性價格，是茅臺酒的價值標格，在茅臺價格體系中起著關鍵的支撐作用。當用戶在1919網看到一瓶茅臺售價僅616元，他們的第一反應是：好便宜的價格啊，這是真酒嗎？對于曾經花費不貲拿真金白銀買過茅臺的用戶來說心里有著說不出的憋屈——看來過去是被蒙了。而把茅臺當做奢侈品保值工具的用戶，則后悔不迭——過去看走眼了。對于那個獨占山清水秀、擁有美酒之鄉寶貴資源的茅臺酒廠，為什么不能削量保價呢？走過一個世紀的風風雨雨，已經初步建立具有一定奢侈品認知的茅臺，為什么不能像世界三大蒸餾名酒之一的蘇格蘭威士忌那樣頑強地、執著地屹立在價格金字塔的頂端呢？品牌所有者的耐心是建立在品牌理念的強大定力上的，資本盈利的沖動對于理性的品牌建設有時會是巨大的內在損害，每一個睿智的經營者都要擦亮自己的雙眼。

茅臺不是沒有其他選擇途徑。“旱天造舟，澇天造車”，面對酒類產業的周期性衰退和電子商務來襲，茅臺可以借助雄厚的資本優勢，整合供應鏈和渠道資源，優化營銷網絡，建立相對獨立的垂直電商平臺，并借助其他電商平臺，增強消費體驗和品牌公關能力，為提升用戶價值開辟新的領域和空間。另一方面，多品牌戰略可以化解主品牌經營的風險，在戰術上可以起到狙擊競爭對手、保護主導品牌的作用，茅臺完全可以憑借品牌的關聯性優勢在其他輔助品牌上有所作為。由于抱著皇帝妞兒不愁嫁的思想，茅臺長期依賴主打品牌的經營業績，對旗下其他品牌投入相對較少。雖然2014年歲尾茅臺終于意識到要把茅臺之外的其他品牌拿出來獨立運作，但這步棋落子太遲，春天的花朵要在冬天孕育。

任何事物都有兩面性，電子商務也不例外。對于品牌經營者來說，識別品牌路上的各種風險，有時比盲目進取顯得更為迫切。互聯網為中國企業提供了彎道超車的機會，依托龐大的用戶市場和日益成熟的消費模式，以及品牌與用戶實現良性共同成長的社會共識正在形成，一個消費創造新世界的時代已經撲面而來。