李積回：一個“刀王”的跨界營銷

張姝淇

刀剪業，是一個古老而悠久的行業。公元557年，民族英雄冼夫人屯兵兩陽，在陽江地區制作兵器，其后制刀工藝傳至民間，有了陽江刀剪的雛形。穿過時間長河，如今陽江刀剪依然在創造新的歷史。

占據中國62%刀具市場份額的陽江十八子集團，有著“中國第一刀”的美譽，目前年銷售額超過3億元。

很多人十分不解，刀剪業這么一個古老的行業，如何做出新意，還能做出如此大的規模？

十八子集團董事長李積回給出的答案是：與時俱進的秘密在于“跨界”二字——跨越行業的界限，跨越文化的界限，跨越技術的界限，跨越國家的界限。

為了深入挖掘刀具文化，十八子集團專門進行陽江小刀歷史研究，將陽江制刀歷史向前推至公元557年。“公司獨創工業旅游營銷模式，力求打響陽江十八子集團工業旅游示范品牌。”

在打造刀具品牌之外，十八子集團還致力于打造文化品牌。以企業文化為基礎，把地方旅業文化、飲食文化、刀剪文化融為一體，以此豐滿十八子品牌內涵，使“文化和創新成為十八子的雙核心競爭力”。目前，十八子集團正在通過世界發燒音響博物館、音樂館兩個項目提升企業文化走向新的高度。

為了建立自主品牌，陽江十八子集團三十年如一日地堅持自主創新，方從原來小作坊式的工廠發展到如今擁有8家子公司的集團公司，打造出“中國第一刀”品牌。

“創新是企業發展生命力長青的秘訣，只有積極創新才能樹立品牌。”在李積回看來，企業要發展品牌，需要將創新作為企業發展的長期戰略。對五金刀剪行業而言，創新是創建名牌、打造品牌的有力武器，只有注重自主創新，才能建立高品格的企業品牌形象。

“技術創新一直是我們企業的發展之寶，為使我們的企業得到發展，十八子集團已進行了五次脈絡清晰的科技創新改革。”陽江十八子集團的創新工作主要從刀具文化、技術、旅游飲食配套經營、營銷渠道、管理、經營者文化諸多方面進行創新。針對新一代消費者需求，陽江十八子集團特別為年輕的消費者量身定制了相應的刀具產品。

除了“刀王”，李積回還有另一個身份——音響發燒達人。走進李積回的“音響天堂”，宛如走進一個電器城，其中珍藏的黑膠唱片多達50萬張、頂級音響器材上百套，難怪他會被慕名前來拜訪的美國著名音響雜志主編羅伯特·哈里稱為“世界第一發燒友”。

刀剪與音響看起來是兩個世界的存在，可在李積回的眼中，這是文化營銷的關鍵一環。如今，音樂已不僅僅是李積回的愛好，而是成為了他事業的一部分。幾年前，他把他2000多平方米的音響世界打造成了世界發燒音響博物館，希望打通博物館與陽江十八子之間的界限，讓人一提到世界第一音響博物館，腦海里就自然而然地想到陽江十八子。

“我覺得我的跨界營銷是一種雙贏的方式。”

對話：Q：新營銷 A：李積回

Q：為什么要把陽江十八子和音響博物館結合在一起，進行跨界營銷？

A：我覺得我的跨界營銷是一種雙贏的方式。首先，音響是我自己的一個愛好，讓我可以把自己的愛好融進事業里去；更重要的是，這是一個世界性的東西，它能幫助我們更好地達到跨界的效果。

其實跨界營銷并不是刻意去做的，只是在2008年的時候，我覺得博物館是一個讓別人通過音樂認識我們品牌的機會。比如，現在有好多國外的發燒友，如果不是因為音響博物館，他們可能不會千里迢迢來到陽江，認識十八子集團。其實他們前來，不僅僅是認識我們的品牌，認識我們的刀，更重要的是認識陽江這座資源豐富、與世無爭的城市。陽江是中國十大最具幸福感城市之一，我希望這里能有一些不以利益為主的、跨界的事情。

Q：十八子集團開創了工業旅游營銷模式，為什么要采用這種開放的營銷方式？

A：傳統一代人，包括我父親在內，都認為“酒香不怕巷子深”。如果你的產品夠好，不需要跟人家吆喝，藏在深閨人家也會找上你。但我認為，新營銷的手法，一定要吶喊，一定要利用各種現代手段促進產品推廣。

當年我父親的想法是像傳統的小賣店一樣賣刀，有人來買刀，你就面對面地向他介紹這個刀有哪些特征、應當如何使用等等。這是一種很理想、很傳統的思路。但是現在這個時代，沒有人有耐心一對一地解釋產品的特色和功能了。

所以我進入企業之后，首先考慮的就是開放工廠，讓游客來我們這邊參觀，讓他們看看我們的優勢在那里，我們的工藝流程是怎樣的。為什么會有這種想法？也是因為陽江是一個旅游資源非常豐富的地方，每年都有超過100萬的游客，那么我們能夠通過旅游渠道，邀請旅游團來這里參觀。

Q：這種吸引游客前來“一對多”的營銷方式，效果如何？

A：像超市一樣開放式營銷，展示工藝，任顧客挑選，這是一種觀念上的轉變，表明我們對我們的刀充滿信心，不必多加吹捧。采取這種方式之后，顧客的采購量一下子就變得非常大。這種做法很有效率，但我父親總認為這很不正規，沒有按照正規的渠道推銷產品。

在工業旅游營銷的基礎上，我還特別把陽江的歷史文化、風土人情，融入我們的游覽線路，讓人們感受到這座城市的文化元素。所以別人前來，我不會一開始就積極地讓他們看刀，而是慢慢地把刀和陽江文化聯系在一起，這就讓人感覺很親切。這就是我們打破傳統進行營銷創新的嘗試，這種方式非常成功，我們的刀成了陽江的一個標志產品。

除此之外，我們還特別推出“三年退換，終生保修”的售后服務，這在行業內事也是從來沒有的。

Q：通過工業旅游營銷模式，陽江十八子如何促進企業文化構建和品牌理念傳播？

：因為工業旅游包括很多環節，不僅僅是讓人們在旅游的過程中了解陽江文化，更重要的是加深對陽江刀剪文化的理解，由此慢慢上升到對十八子品牌的認識。

工業旅游需要一整套的配套體系，為此我們開了十八子飯店，把陽江飲食文化融入進來，畢竟“民以食為天”，結合飲食文化，前來的游客可以進一步提升對陽江文化的深刻理解。

在很多地方，旅游營銷似乎只是購物和銷售，但如果真正和飲食文化、風土人情融為一體的話，這種營銷就變成一種核心營銷。人們參觀我們的工廠，我們沒有強制他們買刀，因為這不是我們的目的，但他們自己就會產生購買的意愿。

Q：新一代消費者正在逐漸成長，他們使用刀具的方式也與以往有所不同，你們的產品如何迎合他們的需求？

A：在這方面，我們已經做了比較詳盡的調研。

比如，都市一族白領或者一些創業青年，可能從來不進廚房做飯，但他必須吃飯，那么我們就可以專門做一個“白領佳人”系列產品。他們可能不用很大的刀，我們就可以加工一些小型、輕薄的刀。

老一輩人還是比較傳統的，因為要滿足一家人的各種需要，他們往往會買一整套的套裝刀。而年輕一輩可能是單身，沒有組建家庭，那么他們對刀具就沒有那么多的要求，我們就組合類似“雙拼”或者“三拼”這樣的刀具，滿足這一塊市場需求。這也是營銷的一部分。

Q：你對十八子集團有怎樣的規劃藍圖？

：中國企業的夢想都是走向世界，走出國門。但如果沒有具體規劃，那都是白日夢。

首先，我們要保證原材料的品質與國際同步。國際市場產品的原材料都有專門的供應商，而十年前，中國產品都是被技術封鎖的。于是我們就積極地建鋼廠，努力提升產品品質，在原材料方面保證跟國際品質同步。

其次，我們運用現代化的營銷手段，包括文化營銷、禮品營銷、電子商務營銷等等。

最后，實現國際化。在廣交會上，我們一直跟國外客戶合作，以自主品牌為主，給對方優惠條件，努力讓我們的品牌走出去。現在，在加拿大、美國有華人聚集的地方，都有我們的代理商。