活動營銷對報(bào)紙品牌塑造的影響

李國志

著名的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙在對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測時(shí)指出：“隨著信息技術(shù)的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”這種現(xiàn)象被人們稱之為“注意力經(jīng)濟(jì)”。

在科技日新月異的今天，各種新媒體手段層出不窮。前些年微博的興起，對傳統(tǒng)紙媒造成了沖擊，活動營銷也被眾多的紙媒所熱捧。本文試從活動營銷對于吸引受眾注意力，賺取更多的眼球，創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值談幾點(diǎn)看法。

一、用活動營銷塑造報(bào)紙品牌意義深遠(yuǎn)

1.活動營銷使報(bào)紙影響力更加廣泛

影響力是一個(gè)媒體賴以生存的根本，是媒體以一種通過受眾喜愛的方式吸引并影響判斷，最終發(fā)生購買行為的能力。合適的報(bào)紙營銷活動能夠最大限度地吸引受眾的眼球并與其產(chǎn)生共鳴。全球知名的紙質(zhì)媒體，不論是《華爾街日報(bào)》，還是英國的《太陽報(bào)》，都非常重視用活動營銷來提升自身影響力，可以說活動營銷已經(jīng)成為提升媒體自身影響力的重要途徑。

2.活動營銷有利于增強(qiáng)報(bào)紙與受眾的溝通

現(xiàn)代媒體已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義上的單純的傳播者的身份，是一種傳播與受眾的綜合體。通訊手段的不斷提高給了報(bào)紙一個(gè)重新步入市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，它以現(xiàn)有的現(xiàn)代化通訊手段為載體開展活動營銷，在把信息傳播給受眾的同時(shí)，能夠得到受眾的真實(shí)反饋，從而使報(bào)紙能夠及時(shí)地調(diào)整內(nèi)容來迎合受眾，使傳播效果最大化。

3.活動營銷讓報(bào)紙品牌深入人心

若為品牌設(shè)立一個(gè)成功的標(biāo)準(zhǔn)，那么，一個(gè)品牌最重要的成功標(biāo)志就是能帶給人以心理體驗(yàn)。活動營銷注重受眾現(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)，讓受眾身心都參與到活動中來，從而形成良好的心理體驗(yàn)，讓報(bào)紙品牌深入人心。

二、活動營銷的形式和內(nèi)容是品牌塑造的關(guān)鍵

活動營銷分為兩種途徑：一是利用突發(fā)事件進(jìn)行行銷。比如，2001年美國 “9·11”恐怖襲擊發(fā)生后，通用汽車緊急實(shí)施購車貸款零利息的活動，使2001年成為美國歷史上汽車銷售輝煌的一年。二是利用主辦活動進(jìn)行營銷，通過主辦方按計(jì)劃、按步驟實(shí)行來實(shí)現(xiàn)。比如，杜蕾斯微博“雨夜鞋套”案例。杜蕾斯將其產(chǎn)品奇妙地“變身”雨夜防濕鞋掀起熱議。

前者對于營銷團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力是一個(gè)極大的考驗(yàn)；后者更加注重于營銷團(tuán)隊(duì)對于創(chuàng)意及聰明才智的發(fā)揮。報(bào)紙通常的活動營銷形式可采用以下幾種： 1.節(jié)假紀(jì)念日活動

充分利用紀(jì)念日和特定的節(jié)日，給媒體提升影響力塑造品牌。近年來拋開傳統(tǒng)節(jié)日不說，一些國外節(jié)日不斷涌入，人造節(jié)日也出現(xiàn)和逐漸受熱捧，報(bào)紙內(nèi)容應(yīng)該適時(shí)調(diào)整、大膽創(chuàng)新，如利用近些年興起的“雙11”及“雙12”開展購物指引專版，對于網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行引導(dǎo)和建議，以此來增加報(bào)紙的讀者群體和打造報(bào)紙品牌的影響力。

2.征文大賽和頒獎晚會

充分發(fā)揮報(bào)紙優(yōu)勢，吸引觀眾參與，提高媒體的知名度。舉辦各類有獎?wù)魑幕顒樱谌〉蒙碳屹澲耐瑫r(shí)，開展有獎?wù)魑募邦C獎活動，以有獎來吸引受眾參與到活動中，通過與電視、網(wǎng)絡(luò)媒體互動來增強(qiáng)活動效果，引導(dǎo)新時(shí)代文化發(fā)展的方向，以此讓受眾喜愛和商家歡迎。

3.行業(yè)評比活動

關(guān)注新聞時(shí)事熱點(diǎn)，吸引觀眾眼球，提升報(bào)紙品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙由行業(yè)單一化到綜合化的過度，增加報(bào)紙?jiān)诟鱾€(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的品牌可信度。如開展追蹤報(bào)道，舉辦年度事件、人物等評選活動。

4.形式和內(nèi)容有機(jī)統(tǒng)一

活動的形式和內(nèi)容應(yīng)該是有機(jī)統(tǒng)一整體。一個(gè)好的形式，如果沒有一個(gè)好的舞臺來表現(xiàn)，就無法形成受眾視覺和心理上的沖擊，達(dá)到賞心悅目的目的，也就無法抓住觀眾的眼球；同樣，再炫目的舞臺表現(xiàn)和技術(shù)手段，如果沒有一個(gè)好的形式和線索，也很難被觀眾所記住，傳播也就更無從談起。

內(nèi)容是報(bào)紙營銷活動的內(nèi)在，而形式則是外在，沒有內(nèi)在的外在會是空洞無物的，沒有外在的內(nèi)在是不被受眾理解的。現(xiàn)在的活動大多依靠燈光、音響、舞臺的裝飾、儀式的創(chuàng)意等來實(shí)現(xiàn)，技術(shù)的高低直接關(guān)系到活動的效果，形式實(shí)際上是策劃人表達(dá)思想的載體，在技術(shù)條件允許的范圍內(nèi)完美地創(chuàng)造一個(gè)載體，才會讓內(nèi)容更加貼切，更加深入人心。貼切的主題和內(nèi)容是活動的心靈，一次成功的活動營銷應(yīng)該使觀眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴并最終引發(fā)購買行為。一個(gè)成功的策劃人知道怎么通過形式和內(nèi)容觸動受眾心理上最薄弱的部分，同時(shí)也知道通過怎么樣的技術(shù)手段來承載，因?yàn)樵俸玫膭?chuàng)意無法實(shí)現(xiàn)不過是屠龍之技，空有一技之長卻終身無用武之地。

所以，在一個(gè)活動策劃的過程中，形式和內(nèi)容是相互制約相互依存的，沒有獨(dú)立存在的形式也沒有獨(dú)立存在的內(nèi)容，二者必須互相配合，互相烘托，這樣才能成就一段活動營銷的神話，否則活動可能是兩個(gè)獨(dú)立的空間，無法融入對方，或者是簡單地堆砌，最終擺脫不了坍塌的命運(yùn)。

三、報(bào)紙活動營銷必須按原則辦事

1.找準(zhǔn)定位

現(xiàn)如今，活動營銷已經(jīng)成了時(shí)代發(fā)展的趨勢，企業(yè)行為都是趨利的，沒有利潤空間的活動不會吸引商家參與；引發(fā)受眾的行為是需要符合受眾心理預(yù)期的，沒有心理預(yù)期也不會吸引受眾的關(guān)注。所以，報(bào)紙活動營銷需要我們進(jìn)行深思熟慮，在發(fā)布信息之前進(jìn)行精準(zhǔn)定位，發(fā)布營銷信息一定要選擇吸引顧客的眼球。傳統(tǒng)紙媒受網(wǎng)絡(luò)沖擊日益嚴(yán)重，找準(zhǔn)活動定位就能在沖擊中求得生存發(fā)展空間。

2.互動多贏

無論是媒體或是商家，現(xiàn)如今都在努力尋求與受眾更多的互動。良性互動關(guān)系需要滿足主體之間具有共同的或者相類似的價(jià)值理念，兩個(gè)主體之間有發(fā)生相互依賴性行為的必要性，兩個(gè)主體之間有發(fā)生相互依賴行為的可能性，由此可知，互動可以形成類似的價(jià)值理念并相互依賴。報(bào)紙?jiān)诮M織活動營銷時(shí)，只有采取更多更廣的互動才能加深印象，與受眾產(chǎn)生心理上的共鳴，實(shí)現(xiàn)多層次、多角度的互動共贏，從而塑造出深入人心的報(bào)紙品牌影響力。

（作者單位：內(nèi)蒙古科技報(bào)刊社）

編輯：徐峰