數字營銷進軍可穿戴設備

栗建

雖然在過去的一年里谷歌眼鏡被不斷唱衰，但是這絲毫不能阻擋世界對可穿戴設備的熱情。剛剛結束的2015年CES（國際消費電子展），即使有無人駕駛汽車、曲面屏幕、3D打印等技術壓陣，也不能掩蓋一大波可穿戴設備的光芒。

在亮相CES電子展的眾多可穿戴設備中，除了Fitbit、Google、索尼、三星等主流品牌參展可穿戴設備外，還包括眾多小眾應用：紅外遙控電器設備的 Ring 智能指環、幫助病人緩解疼痛的Quell 、搭載藍寶石曲面觸摸屏的時尚手環MICA、追蹤睡眠與活動的智能手表Withings Activité Pop以及可以實時顯示肌肉和骨骼運動的智能服裝XelfleX。

關于本屆電子展所呈現的可穿戴設備趨勢，BBC新聞認為是無處不在的“隱形風”，科技雜志MIT科技評論則評論為 “從運動監測到全身監測、從分析反饋到智能決策”的趨勢。但無論如何，一向“重大斷丑”智能設備開始變得“輕薄好看時尚耐電”了。比如融合經典腕表優雅以及絢麗曲面LED的智能手表Garmin Fenix 3和Withings Activité Pop，或者是Misfit聯合Swarovski 推出的太陽能智能腕表Misfit Shine，已經讓可穿戴設備從程序員的車庫走到了紀梵希的壁櫥。如果你恰好喜歡穿牛仔褲并且有那么一點重金屬情節，那么智能腰帶Belty就是潮品了。

當智能手機越來越難以滿足人們對技術和“新玩具”的期待，可穿戴及時“上位”。CES只是可穿戴設備登堂入室的前奏。全球調研機構Forrester在最近的《關于未來可穿戴設備的5個事實（Five Urgent Truths About The Future Of Wearables）》報告中指出，可穿戴設備將在2015年迎來引爆點（Tipping Point）。該報告的調查結果顯示10%的美國消費者已經在使用Fitbit、Jawbone等可穿戴設備，45%的美國消費者以及32%的歐洲消費者希望在2015年擁有自己的可穿戴設備。

不僅是硬件

可穿戴設備不僅是一種硬件設備，更是通過軟件支持以及數據交互、云端交互來實現強大的功能，可直接穿到身上或成為衣服、配件的一種便攜式設備，對我們的生活、行為習慣帶來很大的影響。Nike Fuel plus、Fitbit或者Jawbone為代表運動穿戴設備是可穿戴1.0。這一模式的流程可以分為穿戴、監測、數據傳輸、后臺分析、反饋和報告。這些設備幫助消費者監測和分析自己的行為，并對這些行為數據進行分析，甚至提供決策參考。

但這并不是可穿戴設備的全部。可穿戴設備應用的前景也不僅僅是“小秘書”，它還將是“大管家”。相比智能手機和其他移動設備，可穿戴設備的本質是依據人們的行為和心理做出智能決策，縮短和降低人們從“想到”到“做到”的時間和成本。

? 雖然全球的4A公司都在試圖破譯可穿戴設備廣告的密碼，但注定是水中撈月。未來的可穿戴設備將是廣告的絕地，也是“一對一”個性化互動的樂園

假設現在是下午4點，我晚上8點有一個文章要寫好發給編輯。智能穿戴設備可以幫我搜集需要的素材、制定初步寫作日程，并且關閉手機上所有微信和郵件提醒，禮貌地謝絕所有的晚飯邀請。當我坐下來寫作時，它將自動屏蔽電腦上和寫作無關的其他應用，并且根據寫作進度對我進行獎勵或者懲罰，確保我能夠在指定時間內完成文章。這個設備可以和編輯穿戴的設備進行實時溝通，它將實時監測編輯的心跳、血壓以及腦電波，評估編輯的精神狀態，并將根據編輯的煩躁程度決定為她啟動按摩程序還是叫一份咖啡。而我，只需要把文章寫好。

如果實現多設備的數據自由共享和協同，任務管理設備Alfred、 Zensorium，公司即將推出的Being、myBrain Technologies計劃推出的Melomind加上微信支付就可以輕松把上面的夢想變為現實。

可穿戴設備，不僅需要豐富我們的感官、提升我們的力量，更需要增強我們的情商、賦予我們自由的力量。這才是所有消費者最痛的痛點。

從數字營銷的角度來看，可穿戴設備帶來的不僅僅是新的數字化營銷平臺，全新的營銷和互動方式。對于消費者來說，可穿戴是“個性化”和“私密化”的裝備，不會喜歡也不會允許在狹窄的屏幕上出現廣告，也謝絕一切窺探隱私并試圖劫持思想的營銷行為。雖然全球的4A公司都在試圖破譯可穿戴設備廣告的密碼，但注定是水中撈月。未來的可穿戴設備將是廣告的絕地，也是“一對一”個性化互動的樂園。

可穿戴設備智庫Wearable World的聯合創始人Redg Snodgrass認為即使“個性化”互動也遠遠低估了可穿戴設備的營銷潛力。這個變化首先改變的就是CMO們的商業決策。眼動監測眼鏡、心率監測手環以及腦電圖監測頭帶將改變市場調研的方式。最近，加拿大可穿戴設備營銷機構 True Impact Marketing聯合手機應用開發商Plastic Mobile，使用腦電波監測頭帶進行消費者調研，根據消費者的腦電波水平，分析消費者喜歡哪一種設計。而這一調研結果和同一批受試者的問卷調查和小組討論結果大相徑庭。

如何營銷

如何把可穿戴設備嵌入營銷戰略？Redg Snodgrass給出的建議是嘗試。這好比是在風來的時候，我們不需要站在風口，但需要遠遠地拋一架紙飛機，看清風的方向。

首先，我們需要關注可穿戴設備將帶來內容營銷的變革。可穿戴設備可以作為智能手機的延伸，比如Jawbone搭配手機應用Up。當然也可以作為單獨的設備使用，比如谷歌眼鏡。和智能手機相反，除了可穿戴服裝之外，大部分可穿戴設備的屏幕都是呈現“微屏化”的趨勢。而可穿戴設備的內容營銷也將變為不超過3秒鐘的微型內容，即“瞬時內容（glanceable content）”。

“瞬時內容”不僅指內容在數量和展露市場上的微型化，更要求內容對于使用者的“相關”和“有用”。包括Wearably在內的可穿戴廣告和內容平臺已經在致力于可穿戴設備的內容營銷。

對于絕大多數品牌來說，把新聞稿、視頻以及產品內容放到如此小的“容器”里面，相比技術實現，更重要的是營銷戰略的改變。我們需要重新考慮的營銷模式包括，內容如何無縫嵌入消費者的日常生活和行為（Immersion）、如何設定內容投放的場景（Context）、如何啟動消費者需求產生的觸發點（Trigger）、推送內容如何從“需要”變為“必須”（Exclusive）、如何減少消費者的決策和行為成本（Cost），這被稱為可穿戴設備內容營銷的ICTEC模型。

房地產經紀公司Trulia開發了一款基于Google Glass的應用。這一應用將通知用戶附近符合他們需要的房源，并以增強現實的方式標注周圍小區的信息，呈現房子的三維透視圖，甚至為客戶呈現根據 客戶偏好制作的裝修效果圖。

其次，我們需要研究“位置場景”、“使用場景”與“情緒場景”的融合。未來可穿戴設備不僅為數字營銷加入了“地理位置和場景”這一維度，更增加了“感官和情感”這一維度。在購物時，智能眼鏡、智能手表以及智能珠寶將監測用戶的生理反應（血壓、心跳、體溫等），云端技術將分析這些數據背后的情感表達。這些比“位置場景”（空間）和“使用場景”（時間）更重要的“情緒場景”將幫助品牌更好地評估消費者的心理和預期行為。了解了這一點，“神秘”的Neuromarketing其實只是營銷的另外一種工具。

再次，我們需要思考可穿戴設備如何融入消費者體驗流程并提供便利。這是可穿戴設備營銷策略的核心，從“刷存在感”到“創造價值”是一個艱難的轉變。可穿戴設備，在“去營銷化”方面比微信和Whisper走的更遠。它是品牌價值鏈上不可或缺的一環，在這一環，品牌不僅需要售前和售后的完美服務，更需要為消費者創造“商品和服務”之外的價值，幫助消費者提升情商，并獲得“自由”。

這一環節需要品牌更好地利用“位置場景”、“情緒場景”以及正在到來的物聯網，更重要的是讓自己的產品和服務成為這一“智能場景”中的一環。我們可以借助如下問題幫我們找到答案：1.消費者的工作和生活中存在哪些“斷點”（線上和線下脫節、工作和生活隔斷）; 2. 哪些需要點擊網絡以及打電話才能得到的信息和服務可以由可穿戴設備替代;3. 哪些決策或者工作可以由品牌代表消費者完成;4.消費者在哪種情況下需要我們的服務？我們將如何用一種創新的方式滿足他們的需求;5. 要實現我們的目標，都需要哪些技術以及潛在的合作伙伴？

最后，我們要關注消費者隱私和數據處理。這是一個隱私至上的時代，也是一個沒有隱私的時代。這將是一個全新的挑戰，也是一個全新的領域。在這個全新的領域里，對品牌來說，重要的不是停留在數據庫里的歷史數據，而是消費者愿意的實時數據。而隱私，也可能成為可穿戴領域新的貨幣，消費者可以以隱私來交換產品和服務。

對于CMO和CIO們來說，也許現在的可穿戴設備及其在營銷領域的應用有點科幻色彩。可穿戴設備是我們不得不要踏入的河流，它是打通數字營銷以及數字化商業任督二脈的關鍵，也是鏈接數據化決策、個性化互動、場景化營銷以及程序化價值轉化的橋梁。