傳統(tǒng)媒體應(yīng)走一條融合式的跨界之路

江鴻

時(shí)下，跨界發(fā)展成了眾多新舊媒體談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，以至于百度一下“媒體跨界”一詞就會(huì)彈出438萬個(gè)搜索結(jié)果，可見其熱烈程度。

但是，怎么跨界才是真正的跨界呢？對此，我們不妨先來看兩個(gè)個(gè)案：

2015年1月，被稱為中國最具互聯(lián)網(wǎng)思維的雜志《壹讀》在營收良好、增長迅速的情況下停止了紙質(zhì)出版，重心轉(zhuǎn)向動(dòng)畫視頻、新媒體和媒介服務(wù)。

2013年《紐約時(shí)報(bào)》的線上發(fā)行收入第一次超過了廣告收入。2014年3月，該報(bào)網(wǎng)絡(luò)版讀者數(shù)量達(dá)到了3000萬/月、移動(dòng)讀者2000萬/月、數(shù)字訂戶76萬。而就在《紐約時(shí)報(bào)》新舊媒體跨界發(fā)展勢頭良好的同時(shí)，2014年4月2日，該報(bào)又推出了新聞客戶端——NYT Now，以進(jìn)一步探索傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)媒體如何有效地進(jìn)行跨界發(fā)展。

上述個(gè)案都堪稱傳統(tǒng)媒體跨界發(fā)展的典范，它們結(jié)合自身優(yōu)勢，走出了一條互聯(lián)網(wǎng)思維指引下的、目標(biāo)明確的“融合式”跨界發(fā)展之路。這種“融合式”的跨界，除了注重互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用外，還充分考慮到了以下幾方面因素：

知己——了解媒體自身優(yōu)勢

媒體的跨界發(fā)展要想取得突出成效，就必須熟知自己的優(yōu)勢所在。例如，大多傳統(tǒng)媒體都擅長內(nèi)容制作，因此在跨界發(fā)展中就應(yīng)該把這一專長充分發(fā)揮出來。

雖然就媒體的跨界發(fā)展而言，并非不可以做非媒體類的產(chǎn)業(yè)，但從最大程度發(fā)揮媒體現(xiàn)有資源的角度考慮，采取“同心圓”式循序漸進(jìn)地進(jìn)行跨界發(fā)展無疑是比較有效的做法。所謂“同心圓”式的做法，即以自己的專長業(yè)務(wù)為圓心，逐層對外拓展，走一條“媒體核心業(yè)務(wù)的新舊跨界——準(zhǔn)媒體業(yè)務(wù)的綜合跨界——非媒體業(yè)務(wù)的大跨界”的道路，這對于充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢大有裨益。

知彼——通曉業(yè)界發(fā)展趨勢

前兩年，媒體圈曾流傳著一個(gè)媒體未來市場公式，即“SNS技術(shù)+云服務(wù)+未來=未來市場”。SNS技術(shù)的大發(fā)展及其理念的日漸深入人心引發(fā)了自媒體的“大爆炸”，云服務(wù)則更是成了很多新媒體邁上4.0新臺(tái)階的有力助手。如何能將自己的核心業(yè)務(wù)與這兩大“熱點(diǎn)”對接，也是媒體需要認(rèn)真對待的，而這一對接本身就是傳統(tǒng)媒體和新媒體的跨界。

用心——注重改善“用戶”體驗(yàn)

伴隨著媒體形態(tài)的變化，受眾只專注極少數(shù)媒介的情態(tài)正在逐漸淡出傳媒舞臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)很難再用一種媒體來鎖定所有受眾（甚至受眾的稱呼也應(yīng)該更改為用戶）。而以往那種很少顧及受眾接受媒體及其內(nèi)容的便捷度、難易度的情況，在當(dāng)代也發(fā)生了顛覆性變化。在這種情況下，要想贏得用戶的認(rèn)可，在跨界發(fā)展時(shí)能最大程度地提升用戶使用的便捷度，使用戶方便地進(jìn)行“傻瓜化”操作，自然也是媒體跨界時(shí)要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。

總之，對媒體的跨界發(fā)展而言，跨界的方向選對了、措施用對了，不僅有利于媒體現(xiàn)有潛力的最大化發(fā)揮，聚小眾為大眾，而且還會(huì)逐漸使媒體形成符合信息時(shí)代特色的新的專業(yè)化、特色化發(fā)展特點(diǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體找到一條適合自己發(fā)展的跨界新道路。

（作者系內(nèi)蒙古師范大學(xué)文學(xué)院新聞系主任）