淺析版式設計對平面廣告的影響

魏瑋

版式設計，也被稱作版面編排，指通過運用指定的視覺元素，根據各個主題的表達需求，在指定的版面上進行的一種編輯和安排，是創造和建立有序編面的最佳方式。版式設計作為平面設計里最重要的一大分支，亦是平面廣告中不可或缺的一部分。版式設計具有信息發布的功能，同時又在傳播的過程中使受眾產生審美的聯想。設計師需要在設計時從讀者的角度考慮，讓受眾在得到有效信息的同時，獲得藝術的體驗。

一、元素對比對平面廣告視覺沖擊力的影響

元素對比指版面中兩種元素彼此排斥但又彼此依存的一種現象。對比即矛盾。矛盾越突出則視覺沖擊力越強。元素的對比就是設計師對不同矛盾的加工和改造。單一元素的組合，不會形成明顯的對比。人的視覺，通常都會被對比強烈的版式設計所吸引。元素的對比具體體現在以下幾個方面：

元素間的大小對比。一般情況下，大小對比所產生的反差越大，版面給人的視覺沖擊力就越強烈;相反，大小對比所產生的反差越小，則版面給人的視覺印象也就越平淡。元素間的形態對比。形態指圖像的狀貌和藝術形態。形態對比有很多方式，如點與線之間不同的對比，線與面之間不同的對比，方與圓之間不同的對比，繁與間之間不同的對比等。不同的形態呈現給受眾的是完全不同的視覺感受。元素間的色彩對比，又有色度與色相之分。色度對比指顏色之間明暗、深淺的不同。不同的色度會影響到廣告內容的傳播。色相對比是指色相環上的補色對比，不同的色相帶給受眾不同的心理反應。元素間的主從對比，指版面上各個元素中主體與從屬之間關系的對比。只有做到主、從清晰可見，重點、非重點各就各位，主角、配角一目了然，平面廣告才能準確達到傳播信息的目的。元素間的疏密對比。指文字與文字間、符號與符號間、圖形與圖形間在版面空間中的疏密關系的對比，同時也包括文字與符號、文字與圖形、圖形與符號在版面上集中與分散的排列對比。緊湊的版式設計會更加凸顯平面廣告帶給受眾的視覺沖擊力，而松散的版式設計則會使受眾無法了解平面廣告的真實意圖。方向對比，無論是文字的排列方式，還是圖形的視覺走向，它所表達的主要是版面方向上的左與右、上與下、斜與直等對比關系。一般平面廣告中的方向對比總是單調的，優秀的平面廣告方向對比則是多種多樣的，不同的方向對比帶給受眾的視覺沖擊是不一樣的。

二、畫面的協調統一對平面廣告美感的作用

協調指通過將兩個或多個元素進行整合，以達到一種相似狀態下的調和。如何處理畫面中整體與局部、局部與局部在版式設計中的關系是協調的主要目的。如果總是追求協調，就無法創造出平面廣告的美感。但如果過分追求變化，又非常容易造成平面廣告的混亂。一個成熟的設計者在設計時必然懂得掌控版面協調關系的“度”。一般情況下，整體版式上的協調容易產生情調;局部元素上的對比，容易引人注目。對比是協調的對立面，即不協調。對比和協調，是辯證的、對立的統一。版式設計既要研究元素對比的差異性，更要研究版面協調的共同性。有時為了平面廣告的美感，可以通過減少某些元素之間的對比差異，來達到避免因對比關系過大而使版面雜亂無章的目的。

統一是指通過將版式設計中各個視覺傳達要素進行整合從而聯成一體時所形成的同一性和整體性。畫面的統一與協調是相互關聯的，彼此無法分開，但統一是協調的更進一步。并且統一不是重復某一設計原則，而是通過將不同的設計法則來對平面廣告進行多樣與統一并存的處理，從而形成一個更加一致和完整的平面廣告作品。

三、比例與均衡對平面廣告信息傳播的促進

比例是指版式設計中不同部分與部分、部分與整體之間對比的關系。當比例關系形成某種格局時，會在平面廣告中成為一種美的條件，這時只要將文字、圖形、色彩等視覺元素，進行不同比例關系的加工和整合，就會促進平面廣告信息的傳播。版式設計必須重視比例關系的正確運用，因為比例是決定版面各素材之間相互關系的重要條件。和諧的比例關系，能夠更好的突出版面勻稱的效果;混亂的比例關系往往會給受眾以沒有規則。沒有秩序的感覺，破壞版面的和諧和完整，無法做到廣告信息的準確傳播。

均衡又稱平衡。是指由兩個或者多個重量感覺構成中，由于某個特定位置的支持，在得到外部力學的平衡狀態時，成為均衡。均衡在一般意義上，常常指物體的實際重量。但是放在平面廣告的版式設計中，則是特指“量”或“質”在平面廣告整體版面視覺上所產生的均衡狀態。版式設計中通過運用均衡原理，會使平面廣告具有安定的屬性，使受眾能夠在理性的狀態下接受平面廣告的主要信息。如果均衡失調，則將呈現給受眾以一種不安定的感覺。

四、反復與韻律對平面廣告版面的意義

反復即重復，相同類別、相似形態圖形連續不斷出現的現象，則被稱為反復。反復具有強調某要素，增強注目效果、加深記憶的功能，在平面廣告版面傳播過程中具有重要的作用。反復雖然可以將傳達的效率提高，但如果只是無意識的過分重復，其產生的結果通常只使人產生枯燥乏味的印象。設計師應當掌握重復的數與量。差別相近的重復變化有時還會產生出“律動”的特殊效果。所以版式設計中常采用富有變化的反復來進行編排，以求得平面廣告版面良好的視覺傳播結果。

韻律指通過將不同要素以一定的間隔排列從而使畫面產生節奏感的一種行為。通常情況下，重復的次數越過，韻律感也就越強，并且還會使人興奮;但當畫面以間隔相同配列時，則會削弱韻律感，使人困乏。版式設計通過合理的運用律動，會使平面廣告的版面產生活力以及高效的訴求性。有時甚至還能使受眾被一種不可思議的版面魅力所感染，從而獲得視覺上強烈的愉悅感受。但如果使用不當，就會產生消極意義，給受眾以昏昏欲睡的疲憊感。

無處不在的平面廣告與我們生活的聯系日益緊密，作為平面廣告的主要構成之一，版式設計顯得尤為重要。雖然版式設計的技法在不斷的進步，但其在平面廣告中的重要性是一成不變的。因此，我們要在不斷總結過去版式設計經驗的基礎上，結合當下主流觀念，吸收更多設計元素，創造出更加優秀的版式設計。