營銷七宗罪之“懶惰”

周再宇

營銷不是復(fù)制粘貼的行當(dāng)，套用模式、追求捷徑、崇尚技巧都是出于急功近利的懶惰。

在硅谷從事管理顧問職業(yè)的Steve Tobak在個人微博中吐槽說：“不斷有人提醒我，為什么這么多的高科技CEO認(rèn)為市場營銷完全是一堆狗屎？因為有太多的營銷人士十分懶惰，缺乏想象力——或者兩者都有。”

北京奔馳銷售公司首席執(zhí)行官Nicholas Speeks一定會對著這段話狂點頭，在2013年剛剛上任的時候他就給奔馳所有經(jīng)銷商發(fā)了一封措辭非常嚴(yán)厲的親筆信，不妨摘錄一句給大家看看：“你們的懶惰和不作為給奔馳帶來極大的困擾”。

懶惰作為人性弱點中最頑固的一項，是所有企業(yè)在日常運營中都要面臨的挑戰(zhàn)。在營銷過程中當(dāng)然也不例外，只是有著種種偽裝并不明顯而已。

與單純的磨洋工相比，營銷中的懶惰有著不同的體現(xiàn)，比如——

●無視具體情況的一刀切做法

當(dāng)年的微博營銷大咖杜子建認(rèn)為：營銷是要有美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)知識的，不是靠一種營銷模式復(fù)制粘貼的行當(dāng)，每個行業(yè)都有每個行業(yè)的傳播規(guī)律，你不可能拿房地產(chǎn)的傳播模式放在一家咖啡廳上，也不可能用擺地攤的銷售說辭去對一個上市公司老板說要如何投放廣告。

但是，這種頗省力氣的一刀切做法卻在新媒體營銷時代比比皆是：對于屬性完全不同的兩種產(chǎn)品，對于風(fēng)格和人群差異化的不同媒介平臺，卻采用統(tǒng)一的到達(dá)率、點擊率、閱讀量等數(shù)據(jù)考量指標(biāo)來衡量營銷效果，這是策略上的懶惰。數(shù)據(jù)用得好，可以指導(dǎo)營銷，但是錯誤的數(shù)據(jù)只會誤導(dǎo)營銷戰(zhàn)略。

沒有人傻到認(rèn)為衡量海底撈門店與奔馳門店銷售表現(xiàn)應(yīng)該采用相同的標(biāo)準(zhǔn)——為什么你就會認(rèn)為衡量鳳凰網(wǎng)和衡量豆瓣網(wǎng)的營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該是一樣的？為什么你就會認(rèn)為衡量“新營銷”公眾號與衡量“冷笑話精選”公眾號的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該相同？這不僅是懶惰，而且是極度愚蠢。

●總想去復(fù)制別人的成功

營銷圈里總有那么一群人喜歡總結(jié)成功者的經(jīng)驗，分條整理一二三四，以為按圖索驥就能復(fù)制他人的成功。

戴維·布魯克斯在《社會動物》一書中寫道，“建立在龐大理論和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的純粹的理性主義并不能幫助你做出正確的決策，成功是多種因素的聚合，具有很大的偶然性。”簡而言之，你可以復(fù)制成功者的一切硬件，但是你無法掌控所有導(dǎo)向成功的關(guān)鍵節(jié)點和軟件，以復(fù)制出同樣的成功之路。

套用模式、追求捷徑、崇尚技巧都是出于急功近利的懶惰。這樣的營銷者總是幻想有個江湖傳說的武林秘籍或高人，只要一目十行瀏覽完畢或被輸入內(nèi)力，就可以事半功倍從此打遍天下無敵手。

●高頻次使用模式化語言

年初，有一篇文章被傳得很廣：《記者們不忍直視的10大公關(guān)稿濫用詞》。其中，“攜手、助力、顛覆、引爆、玩轉(zhuǎn)、聯(lián)姻打造、互聯(lián)網(wǎng)思維、全民狂歡、完美收官、引領(lǐng)潮流”等紛紛被拉出來示眾吐槽；這種模式化營銷語言的重災(zāi)區(qū)還有房地產(chǎn)界，“盡享、絕版、皇家、尊貴、御覽、甄貴……”等等，不一而足。

模式化語言看起來是缺乏創(chuàng)意，實則是思維上的懶惰，不愿意花時間去打磨文字思考創(chuàng)意，無意去浪費精力以簡單語言解釋復(fù)雜事物，一廂情愿地以為使用模式化語言就可以達(dá)到傳播效果，實則使新聞稿或廣告文案湮沒在同質(zhì)化的蕓蕓信息之中。

●從不站在客戶或受眾立場考慮問題

這種懶惰體現(xiàn)在營銷過程的多個環(huán)節(jié)，比如確定傳播內(nèi)容時，“我想發(fā)布什么信息”總是蓋過“受眾到底想知道什么信息；比如確定傳播方式時，“我用哪種方式性價比最高”總是蓋過“消費者更喜歡用什么方式接觸到信息”……一切都是“我我我”，懶得動腦筋，去站在客戶和受眾角度想問題，還是營銷的產(chǎn)品時代強(qiáng)推的思路。比如發(fā)紅包誘引受眾分享信息，但不會去想：除了錢，受眾還需要什么？沒了紅包，受眾是否還會主動分享和傳播？消費者最需要你的產(chǎn)品來做什么、解決什么問題？是否能夠借助解決問題而營銷？銷售與市場之間是否能夠相互借力？

總之是：互聯(lián)網(wǎng)思維說了好幾年，腦筋還是老腦筋，怎么省力怎么來（這還算好的，有些熬夜加班費死力卻不肯動腦筋的營銷才更可怕）。人性本來就是懶惰的，營銷固然可以利用人性弱點做文章，但最好不要自己也陷入了人性陷阱才好。