高職高專院校營銷策略分析

摘 要 國內外教育環境的變化對高職高專院校的發展提出了嚴峻挑戰，為了適應這些變化，高職高專院校的營銷規劃已經迫在眉睫。高職高專院校營銷策略包括策略性營銷、內部營銷、網絡營銷、公共關系營銷等類型，要從產品、價格、推廣以及人員等方面強調高職高專院校營銷策略的組合。

關鍵詞 高職高專；教育營銷；營銷策略

中圖分類號 G718.5 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2015）11-0041-04

近年來，在教育部注冊的近1300所高職高專院校中，一些學校的招生與發展問題逐漸凸顯，已成為制約高職高專院校長是發展的主要瓶頸。

從外部環境來看，教育部近年來實施的教育開放政策吸引了大批國外機構來華建校，這對國內的高專院校沖擊較大。國外機構所建立的高校整體師資和水平層次較高，吸引了大批學生就讀，這就導致一些高職高專院校招生嚴重不足，學校發展面臨著嚴重的困難。此外，學齡人口數逐年降低，導致高職高專院校招生人口基數降低，而政府輔助經費的相對縮減也影響了高職高專院校的運行。從內部因素來看，一些高職高專院校經營無特色，一些專科院校重復設置，形成供過于求的現象，結果就是學校轉型或關閉。此外，市場機制已介入職業教育體系，高職高專院校需要轉換市場運營機制，但是一些院校所產出的知識性質與內涵卻并不具有市場所定義的“可營銷性”或者具有商業價值，其運行態勢并未趨于“商品化”[1]，這影響了高職高專院校的正常運營。更為關鍵的是，多數高職高專院校不善運用營銷策略以提升學校競爭力[2]。因此，教育營銷被提上議事日程。

高職高專院校在營銷策略的運用上要兼顧內外環境、課程特色、教學形態、師資陣容、設備條件、學習資源、獎懲措施、發展出路、宣傳方式以及校友表現等概念的營銷導向設計，以預防與克服可能帶來的營銷困境與窘況。

一、營銷在教育上的應用

利用營銷規劃高職高專院校的發展，其重要性是不言而喻的。上述因素都要求高職高專院校要審時度勢，加強自身的營銷策略規劃。

（一）學校營銷的定義

菲利普和科特勒認為，學校營銷是將教育視為市場，學校利用市場區分策略，確立目標市場，運用優良的師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、宣傳媒體，結合學生、學校及家長間的價值交換與價值期望進行運營，其目的在于提高學校整體的教育品質[3]。由此可見，學校營銷要以學校所具備的各種資源為基礎，以應用整體策略性的規劃、分析、執行與控制為過程，以預測學校的未來發展，講求宣傳、推廣等技術為方法來滿足學校及成員的要求，以此提高學校效能，開拓學校市場，創造利益。據此，本文將營銷觀念應用于學校，也是對學校進行營銷規劃管理過程的補充，在界定組織使命的同時，要求學校分析情勢，制訂教育營銷目標以及擬定教育營銷策略。教育屬于非盈利事業，所提供的產品具有服務的性質，教育包含理念的傳遞和說服，其理念的精髓在于“顧客導向”[4]，這樣才能確保學校的可持續運營。

（二）學校營銷的功能

科特勒和福克斯認為，學校的營銷功能是完成學校的使命與任務、提升教育市場的滿意度、增進學校營銷活動的效率及吸引學校營銷資源。學校營銷功能包含提升學校效能與效率、建立學校形象、塑造學校文化、發展學校特色、呈現學校績效及爭取社會的了解與認同[5]。彭曉瑩指出，營銷對教育的作用主要有3個：一是產生“學校簡介”的信息傳達效果，并提升知名度，使市場了解學校機構的存在、任務與特色；二是針對市場及潛在顧客的特性、態度、行為加以研究，使教育機構的資源被有效利用，提供高品質的教育服務；三是有效率的營銷能提升機構的競爭力與辦學績效[6]。

綜上所述，鑒于學校營銷的重要性，從高職高專院校當前的發展實際出發，學校營銷應能夠定位學校使命，考慮顧客特別的需求，同時還應加強對特定學生需求、知覺和偏好的認知，設計營銷組合，促進教育計劃多樣化，改善課程、設備、人員等，增進大眾及市場滿意度，提升教育品質與知名度。

二、高職高專院校的營銷策略類型分析

制定營銷策略的目的是為了創造并維持競爭優勢。策略規劃則是一種管理過程，它是營銷策略的關鍵。教育營銷策略能幫助教育機構審視自身條件及內外環境的變化，以促其改善教育品質，有效提升學校形象，爭取外部資源以吸引學生前來就讀[7]。因此，高職高專院校經營者應規劃有效的營銷策略，來提升教育參與度及學校的競爭力。高職高專院校的營銷策略包含策略性營銷、內部營銷、公共關系營銷以及網絡營銷等四類。

（一）策略性營銷

策略性營銷是一種營銷的整體策略與規劃，其核心包含“區分”、“目標市場選擇”與“定位”。這一策略是學校在市場上獲取成功的基礎，營銷者首先要區分主要的市場，然后選擇這些市場中的一個或多個，并針對所選定的每一個市場來擬定營銷組合。“產品定位”是指擬定出教學活動方案或特色，決定產品定位后，就能發展細節性的營銷組合與營銷活動。因此，定位是營銷成敗的關鍵。高職高專院校應該在實施營銷的過程中加強策略規劃，高屋建瓴，構筑“區分-選擇-定位”的策略流程，確保整體營銷的成功。

（二）內部營銷

營銷可分為內部營銷和外部營銷。學校對外部顧客（社區、家長）從事的營銷稱為外部營銷，對內部顧客（教職員工）從事的營銷即為內部營銷，只有教職工能心悅誠服的接受學校的服務產品之后，才能提供高品質的服務給外面的消費者和顧客，雙方之間才能有良好的互動，這是內部營銷的真諦[8]。因此，高職高專院校應積極地設計規劃內部產品，保證員工的滿意度，以此來提高顧客滿意度，前者是后者的基礎。有效執行學校的內部營銷，主要是由校方與教職工之間的互動開始。

高職高專院校內部營銷的策略：一是加強對教職員工的重視、關懷，舉辦研習課程等人才培養計劃并鼓勵教學創意，這是內部營銷的基礎；二是設法了解教師的需求期望，安排班級與行政工作，適才適任，提高工作滿意度，同時暢通內部溝通渠道，強化教職員工的向心力與認同感，建立互助系統，這是內部營銷的保障；四是學校領導要讓全體教師認識到服務與營銷的重要性，并樹立員工顧客優先的服務理念，這是內部營銷的關鍵；五是給予充分的照顧與重視，使教職工感受到自己的價值，這是內部營銷的精髓。

（三）網絡營銷

網絡營銷因其沒有空間與時間限制，且成本較低廉，信息交互性強，信息反饋快等優勢而備受用戶歡迎。網絡營銷是高職高專院校提升自身知名度和美譽度，傳播學校特色、加強營銷環境建設不可或缺的溝通渠道。

高職高專院校可采用的網絡策略主要包括：一是架設學校網站，介紹學校環境背景、發展特色、師資陣容，傳播實時資訊；二是利用電子信箱和師生留言板與內外部溝通交流；三是提供資料庫、教學心得以及研究成果，以方便校外人士進入瀏覽，借此提升學校名望；四是與知名網站或專業教育網站鏈接，增加其他個人或單位了解學校的途徑。

（四）公共關系營銷

關系營銷將顧客滿意度列為最高標準，強調與顧客成為長期盟友，建立顧客信息系統，隨時了解顧客的滿意度，并妥善處理顧客的抱怨與不滿。公共關系營銷是從關系營銷衍生而來。這種營銷策略是目前很多高職高專院校所忽略的一種營銷策略，它對于高職高專院校的長久發展具有至關重要的作用。

高職高專院校應該充分利用雙向溝通的過程，通過公共關系計劃，評估公眾態度，結合公眾利益，審視學校的政策與措施，并付諸行動以贏取家長的理解與支持，促進教育目標的實現。其目的就是通過持續改進對家長、學生的服務水準，建立共生關系，以提升滿意度與忠誠度，避免學生流失，加強社會資源對學校的投入。

三、高職高專院校營銷策略細化組合分析

營銷組合是營銷策略的基本核心[9]。每類營銷策略在細化之后，均離不開產品、價格、推廣和人員四大方面，而最適用于學校營銷的組合就是這四大方面的優化組合。

（一）產品

產品是提供給市場的商品與服務，包括物品、勞務、人、地、機構及想法等[10]。高職高專院校的產品營銷主要有三個層面，這三個層面的核心產品是顧客真正想要的：一是學生的成就；二是有形的產品，即教學課程的內容、品質與特色；三是作為產品附加價值的利益，如學校的名聲、口碑、信任感等。高職高專院校產品策略包括課程特色、師資陣容、教學形態、設備資源、發展出路等層面。

在課程特色方面，高職高專院校應注重規劃課程內涵及講授方式，強化特色的體現，這是高職高專院校營銷的根本；在師資陣容上，應加強教師的專業能力、學習經歷、對教材教法的精熟度，實現陣容多樣化；對于教學形態，高職高專院校應將室內外、動靜態等不同類型的活動聯系起來，利用新穎的教學形態來展現學生學習成果以及多元化教學；在設備資源上，強化教學所需的人力、物力、各種與教學相關的信息，加強設備條件建設；同時幫助規劃學生的職業生涯，強化學生的發展與出路。

（二）價格

價格主要是指學生得到產品或服務所需付出的資源，也即就讀高職高專院校須負擔的金錢成本，這些費用除了學雜費、書籍費、交通費、生活費之外，還包括時間成本，即所謂的機會成本。在目前的情勢下，高職高專院校應在效益最優化的前提下降低學生的各項成本與費用，提供可供學生勤工實踐的崗位，降低內隱價格，減輕學生家庭負擔，而這一項也是諸多高職高專院校競爭的關鍵點之一。

（三）推廣

推廣策略是指學校為宣傳學校辦學績效所進行的廣告、促銷或公共關系等活動。如上學校網站、運用平面及電子媒體發布新聞稿或專題報道、發宣傳單張貼海報、辦理活動等。高職高專院校營銷應充分利用各類推廣工具，加強其效用。目前，網絡和報紙是高職高專院校使用最多的推廣工具。網絡是所有高職高專院校使用的一種手段，其信息傳送速度快且信息時效性長，而報紙或宣傳彩頁成本相對低、信息接觸密度高、能夠完整詳細呈現學校信息，然而其時效性短。鑒于推廣的重要性，高職高專院校應采取全新的推廣策略來宣傳辦學績效，吸引生源。一是公共宣傳，這種推廣方式彈性高、市場區分性強、具地理選擇性且具有公信力，是推廣宣傳的優質方式；二是強化廣播以及電視媒介的作用，傳播的信息內容有重復性，能與特殊目標群眾溝通；三是利用推廣人員當面解說，實現多種感官接觸，強化推廣的效用。上述方式應組合使用，以確保高職高專院校推廣策略的最佳作用。

（四）人員

人員是指教育產品和服務的提供者，主要指教師、行政人員的服務態度和接觸印象，教師的專業知識、溝通表達能力、教學經驗、敬業態度與教學熱忱，通過人員的營銷以爭取學校內部及外部人員的支持認同。目前，高職高專院校在人員營銷方面有所欠缺，尤其是服務理念和服務態度方面有待加強。這就要求高職高專院校打破以“教師”為主的傳統理念，強化以“學生”為主的服務理念，在教師的專業知識和溝通能力方面加大培養力度，在強化教師敬業精神的同時，還要加強對行政人員服務態度的培訓，使高職高專院校的人員推廣策略切實有效地發揮作用。

（2015年度長春汽車工業高等專科學校校級教學研究項目“TOPCARES-CDIO理念在《汽車營銷英語》教學體系中的應用研究”，編號：XJKT1512，主持人：于麗）

參 考 文 獻

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[3]菲利普、科特勒.國際市場營銷[M]. 北京：機械工業出版社，2006：127.

[4]袁國華.基于顧客導向的高等教育營銷[M]. 北京：清華大學出版社， 2006：17-23.

[5]Kotler P.， Fox F. Strategic Marketing for Nonprofit Organization[M]， NJ： Prentice Hall， 2011：213.

[6]彭曉瑩. 高校營銷的戰略規劃[J]. 職業教育發展，2004（6）：25-29.

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[9]Gary， L. Marketing Education [M]. Berkshire： McGraw-Hall， 2008：26.

[10]黃燦燦，趙勤. 高職營銷外包校企合作模式的構建[J]. 經濟研究導刊，2015（3）：77-80.