基于CBI理論的營銷商務(wù)英語教學(xué)模式構(gòu)建

左玲玲

【本論文為寧波大紅鷹學(xué)院校級改革項(xiàng)目《基于“EGP+ESP”模式的應(yīng)用型本科大學(xué)英語課程改革》的階段性成果，項(xiàng)目編號為13jyzd09.】

摘要：營銷商務(wù)英語是市場營銷專業(yè)核心課程之一，是市場營銷知識和英語語言的結(jié)合。本文運(yùn)用語言教學(xué)模式相關(guān)理論成果，結(jié)合課程特點(diǎn)及教學(xué)實(shí)踐，對營銷商務(wù)英語課程“教什么”、“怎么教”，以及如何構(gòu)建基于“內(nèi)容教學(xué)（CBI）”的教學(xué)模式等問題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：營銷商務(wù)英語；內(nèi)容教學(xué)法；教學(xué)模式

一、引言

營銷商務(wù)英語（Business English for Marketing）作為市場營銷專業(yè)的核心課程之一，是市場營銷知識和英語語言的結(jié)合，屬于專門用途英語范疇。筆者運(yùn)用語言教學(xué)模式相關(guān)理論成果，結(jié)合課程特點(diǎn)及教學(xué)實(shí)踐，對營銷商務(wù)英語課程構(gòu)建基于“內(nèi)容教學(xué)（CBI）”的教學(xué)模式進(jìn)行探討。內(nèi)容教學(xué)法，也稱內(nèi)容本位教學(xué)（Content-based Instruction），是一種“以內(nèi)容為基礎(chǔ)、為依托的教學(xué)方法”，即通過學(xué)習(xí)其他各科知識與理論來學(xué)習(xí)目標(biāo)語言。該教學(xué)模式具有“以學(xué)習(xí)各科知識與理論為核心內(nèi)容”、“所運(yùn)用的語言材料應(yīng)該源于真實(shí)的語言材料”、“教師所傳授的學(xué)生所學(xué)習(xí)的信息應(yīng)該是新信息”和“不同的學(xué)生在學(xué)習(xí)的時候教師應(yīng)該有不同的課程設(shè)置”等四大特征（Brinton et al.，1989）。

二、模式構(gòu)建

營銷商務(wù)英語作為專門用途英語的一個分支，內(nèi)容教學(xué)法應(yīng)是該課程一種較為優(yōu)化的教學(xué)模式。具體到模式構(gòu)建需要對課程目標(biāo)與教材、教學(xué)內(nèi)容與特色、教學(xué)組織與方法、教學(xué)效果與評價等問題進(jìn)行探討。

（一）課程目標(biāo)與教材

本課程通過系統(tǒng)地介紹市場營銷學(xué)的理論，使學(xué)生了解市場運(yùn)作的基本知識及英語表達(dá)；通過典型案例選讀，使學(xué)生了解企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)的真實(shí)場景；通過聽說讀寫練習(xí)，加深學(xué)生的理解與記憶，能在正式的商務(wù)場所與他人用英語進(jìn)行基本的交流。采用的教材是經(jīng)過適當(dāng)改編的英文原版經(jīng)典教材。

（二）教學(xué)內(nèi)容與特色

營銷商務(wù)英語教學(xué)內(nèi)容的組織，即“教什么”的問題，需緊密圍繞課程的性質(zhì)與目標(biāo)，對教材的內(nèi)容進(jìn)行選取、整理、歸納和整合，形成適合學(xué)生的教學(xué)模塊。

1.模塊主題的組織

考慮到教學(xué)實(shí)踐中各種教與學(xué)的因素，需要對教材主題進(jìn)行取舍和模塊化，并確保主題的系統(tǒng)性和完整性。因此，在教材分篇的基礎(chǔ)上，最終將內(nèi)容分為5大模塊：第1章為課程準(zhǔn)備單元，介紹市場營銷社會和文化環(huán)境；第2章為第二部分，介紹營銷規(guī)劃；第3章為第三部分，介紹營銷調(diào)研；第4、5、6、7、8、9、10章為第五部分，介紹國際市場營銷組合即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四大策略；第11、12章為課程的拓展部分，供學(xué)生自主學(xué)習(xí)理解。這些模塊安排既符合課程目標(biāo)又涵蓋了國際市場營銷活動的主要方面。

2.模塊內(nèi)容的組織

根據(jù)課程目標(biāo)對教材內(nèi)容進(jìn)行合理組織，哪些用于課堂教學(xué)，哪些用于課外自學(xué)，并根據(jù)情況適時增加中國企業(yè)相關(guān)案例的教學(xué)內(nèi)容。

以教材第6章廣告策略為例，內(nèi)容非常豐富，既有戶外廣告、交通廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、微信廣告、微博廣告，也有口頭廣告、展會、商品交易會、郵件廣告等。同時選擇典型的企業(yè)案例進(jìn)行分析。考慮到教學(xué)時數(shù)的限制，面面俱到的教學(xué)內(nèi)容容易讓學(xué)生失去學(xué)習(xí)的重點(diǎn)而不利于核心知識體系的形成。因此，課堂教學(xué)內(nèi)容只選取了最為主要的三種廣告策略電視、網(wǎng)絡(luò)、商品交易會進(jìn)行詳細(xì)講解，并補(bǔ)充中國企業(yè)和外國企業(yè)不同廣告策略的雙向案例分析，幫助學(xué)生掌握核心知識，而對于其他教材內(nèi)容可由學(xué)生課外進(jìn)行學(xué)習(xí)和領(lǐng)會，作為核心知識的拓展內(nèi)容。

（三）教學(xué)組織與方法

作為內(nèi)容本位的專門用途英語課程，營銷商務(wù)英語的教學(xué)應(yīng)采取以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的教學(xué)模式，要靈活地采用啟發(fā)式、研究式、討論式等多種教學(xué)方法來組織課堂教學(xué)。

首先，根據(jù)模塊教學(xué)核心內(nèi)容、教學(xué)時數(shù)安排及學(xué)生認(rèn)知特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出合理的教學(xué)流程，即理論知識講解、教材案例分析與講解、拓展內(nèi)容；同時，要針對教學(xué)流程中各個環(huán)節(jié)采用不同的教學(xué)方式和方法。

1.理論知識講解。以教師集中式講解為主，力求深入淺出，借助多媒體課件、小組活動等手段幫助學(xué)生在短時間內(nèi)形成國際市場營銷知識與技能體系。

2.教材案例分析與講解。教師應(yīng)明確教材案例分析與講解是為了幫助學(xué)生理解國際市場營銷理論，掌握分析的路徑與方法，為自己獨(dú)立進(jìn)行案例分析和策略設(shè)計(jì)作準(zhǔn)備，因此啟發(fā)式、研討式教學(xué)法是比較有效的模式。具體可采用小組活動的方式，對指定案例進(jìn)行理解、討論，運(yùn)用所學(xué)理論知識對案例中企業(yè)的國際市場營銷活動與策略進(jìn)行分析、評判與匯報(bào)，隨即由教師進(jìn)行點(diǎn)評和小結(jié)。這種教學(xué)方式通過教師的具體指導(dǎo)，讓學(xué)生分析、討論一系列相關(guān)的預(yù)設(shè)問題，引導(dǎo)學(xué)生完成對新知識的學(xué)習(xí)、理解和內(nèi)化，有助于充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，通過自我學(xué)習(xí)來獲取知識和強(qiáng)化能力培養(yǎng)。

3.拓展活動。這一環(huán)節(jié)最為有效的教學(xué)方法應(yīng)該是任務(wù)型教學(xué)法。以選定教材第7章“全球市場進(jìn)入策略”為例，拓展活動要求學(xué)生以小組為單位，選擇某一個外資企業(yè)并對其進(jìn)入中國市場的策略進(jìn)行討論、分析和評判，形成書面分析報(bào)告。待任務(wù)完成后，教師可選取幾份報(bào)告在課堂上進(jìn)行展示、學(xué)生互評和教師點(diǎn)評，并要求學(xué)生課后對其分析報(bào)告進(jìn)行完善。顯然，采用任務(wù)型教學(xué)法可以幫助學(xué)生體驗(yàn)真實(shí)的國際市場營銷決策，鍛煉理論知識及英語語言的運(yùn)用能力，有助于調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性、創(chuàng)造性，鍛煉學(xué)生獨(dú)立思考能力，從而提高學(xué)生實(shí)際工作的能力。

（四）教學(xué)效果與評價

營銷商務(wù)英語課程考核包括形成性考核和終結(jié)性綜合考核。形成性考核重點(diǎn)考察學(xué)生的平時作業(yè)、課堂表現(xiàn)、自主學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。終結(jié)性綜合任務(wù)的課程作業(yè)讓設(shè)計(jì)的任務(wù)及分任務(wù)既能促進(jìn)對學(xué)術(shù)過程的探尋，又能體現(xiàn)學(xué)生的語言水平，同時這些任務(wù)應(yīng)貼近學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)和未來職業(yè)框架中可能執(zhí)行的任務(wù)。

三、結(jié)語

本文對營銷商務(wù)英語課程教學(xué)的探討側(cè)重于該課程教學(xué)實(shí)施的具體環(huán)節(jié)，對內(nèi)容本位的專門用途英語類課程教學(xué)研究起到一個拋磚引玉的作用。高校尤其是應(yīng)用型大學(xué)將不斷開設(shè)各類內(nèi)容本位的專業(yè)英語課程，以提升各類專業(yè)人才參與工作的能力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Brinton，D.M，Snow，M.A.，&Wesche，M.B.Content-basedsecond.language.instruction[M].NewYork：Newbury House，1989.

[2]李勇.基于CBI理論的國際市場營銷英語教學(xué)模式構(gòu)建[J].現(xiàn)代物業(yè).現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2013，（12）：59-63.